2018年双11期间，淘宝网红主播李佳琦与马云一起直播卖口红。 结果，这位“知名企业家”在口红领域的实际销售额上输给了KOL。 李佳琦5分钟卖出一支口红的纪录至今无人超越。

有口红一哥之称的李佳琦加入抖音后，抖音粉丝数量已达1900万以上，每条视频往往获得数十万到数百万的点赞。 通过抖音展柜和导购助手的结合，抖音可以将口红产品跳转到淘宝进行购买。 此次PK共售出32万件产品，销售额达到6700万。 网红流量带货的火爆程度可见一斑。

拥有庞大二次元流量的B站近期也在客户端测试了一款新的电商小程序“势能榜种草机”，试图打通内容流量向电商的转化。 目前官方回应称，该功能是电商商店的升级版，尚处于内测阶段，名称尚未确定。

此前，快手推出了“快手商店”电商小程序，抖音推出了“购物助手”功能模块，此次哔哩哔哩推出了“势能榜种草机”电商小程序，内容流量平台集体试水电商。

毕竟视频内容电商模式已经在快手和抖音上得到了验证。

去年双十一期间，快手门店订单突破1000万，高峰期电商销售额突破3亿。 推出了购物助手的抖音也不甘落后。 通过小助手的分享功能，抖音红人日销量高达10万件，转化销售额超过2亿，订单量增长1000%。 B站也希望网红和拥有百万粉丝的Up主加入，形成新的内容电商体系。

Z时代消费的崛起

如果说哔哩哔哩、抖音、快手等流量平台相继发布电商小程序，平台流量变现的焦虑是内部因素，而外部因素则是消费水平的变化。 从数据来看，几家平台的主要用户群体是90后、95后等互联网Z世代群体。 他们更热衷于社交媒体购物，在直播、视频等社交平台上进行消费。

对于Z世代来说，他们代表着一个新的消费市场。 他们的消费决策、消费观念和习惯将导致许多新商业模式的诞生。 在小红书等电商平台上，植入文章取代了传统电视广告，成为品牌推广的新渠道； B站、快手、抖音等相继开通直播功能，探索直播销售新模式。 。

当下比较流行的短视频模式可以细化卖点，更好地吸引用户。 由于视频长度的限制，信息传递需要更加紧凑，反复强调产品特性，强化用户对产品的印象。 对产品信息的精简处理，也是李佳琦能够在口红大战中击败马云的重要原因之一。

因此，无论是种草、短视频营销还是直播，哪个平台能在信息传播方面做得更好，更能迎合新一代年轻人的消费理念。 只有未来，电商模式的“茶分”业务才会发展得更好。 。

视频平台变现尝试

仍处于亏损状态的哔哩哔哩在公布2018年财报后，承诺放弃视频广告变现的收入方式。 游戏之外的电商自然成为未来发展的重点。 财报中提到，B站目前约有1亿用户，但付费用户仅有440万。 激活非付费用户的支付意愿也是B站电商小程序的主要目标。

另外两款国民级应用快手和抖音也推出了自己的电子商务模式。 前者推出了快手店及其升级版麦田计划。 后者推出了门店入口，并激活了导购功能。

截至目前，快手商店已接入淘宝、天猫、有赞、无敌掌柜等多个第三方电商平台。 此前公开信息显示，2018年最后两个月，快手电商已有数十万卖家，售出数百万件商品。

抖音导购背靠今日头条系统庞大流量，也加速了视频+电商的探索。 抖音不仅推出了购物车，还布局了DOU+、产品展示、电商学习俱乐部等一系列产品。 通过深度运营，可以找到最佳的商机。

应该说，哔哩哔哩、快手、抖音对于内容+电商的探索不仅对于平台未来的发展非常重要。 对于活跃在各自平台上的Up主和视频创作者来说，也具有重要意义。 毕竟，如果这些作者能够从平台中获得经济利益，他们继续创作的热情就会保持下去。 也将避免知乎遭遇商业化问题后频繁“大V离职”的问题。

“内容+电商”模式可行吗？

在哔哩哔哩、快手、抖音等平台主导的“内容+电商”模式探索之前，“流量+电商”模式走得并不顺利。 微信和微博都是数亿流量的平台，但微信的微商生态并没有借助趣店、有赞、微盟等第三方小程序平台活跃起来。 微博曾经推出过“展示”电商产品，但并没有成为广泛使用的产品。

“内容+电商”与“流量+电商”的根本区别在于，内容比流量更有“个性”。 因此，“内容+电商”模式的成功取决于两个因素。

首先是IP引导的用户购物转化率。 当用户被内容吸引时，就会形成购买欲望。 在快手、抖音打造内容IP，而不是简单地打造人气网红，才是长期转化的关键。 快手、抖音的长尾流量，如何形成电商IP将是平台未来重点运营方向。

B站拥有近亿活跃用户，相对小众的二次元文化带来了用户粘性和忠诚度。 然而，它面临着扩大电商品类的问题。 B站的二次元、游戏、娱乐等文化周边产品相对容易销售，但电商品类中增长最快的服装、化妆品等却难以扩张。 哔哩哔哩和淘宝能否借助电商小程序成功解决这个问题还是个未知数。

二是平台对电商服务流程的完善。 快手在这方面主要依靠的是与腾讯的合作。 快手商店与微信上推出的“快手购物助手”相结合，完成微信网购的闭环。 抖音的做法是在自家购物助手中选择商品，然后跳转到淘宝完成交易。

B站此前已与淘宝达成合作。 大量活跃的Up主可以利用自己上传的视频吸引观众到淘宝官方明星店。 此次小程序的推出，也是为了更好地服务Up主，为广大愿意付费的用户提供更好的闭环条件。

对于三大平台而言，电商的探索不仅是平台商业化的探索，也是提升平台作者内容创作积极性的重要手段。 不过，内容+电商的未来发展仍需时间检验。