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钛媒体注：本文来自微信公众号中国企业家杂志（ID：iceo-com-cn），作者 | 严俊文，编辑| 李伟，钛媒体授权发布。

今年“618”，抖音正式针对抖音用户推出“超级红包”和佣金政策。 根据该政策，抖音通过抖音优选联盟或第三方服务平台生成密码，并以“超级红包”的形式分享至微信群或朋友圈等场外渠道，且不进行更改和透明传输，获取交易佣金。

是抖音版的淘宝。 它通过分享链接的方式，通过外部渠道（微信、微博、小红书等）带动流量，促进交易，获取交易佣金。

据《中国企业家》介绍，抖音的主要推动者是抖音商城团队，是抖音电商中的货架型电商公司。 据抖音官方消息，货架电商场景占抖音电商交易额的30%。 未来，这一比例将上升至50%。

此前，抖音的分销体系主要在站内，例如优选联盟，抖音建立了自己的产品库，用于将站内专家与商家进行匹配。 一位知情人士表示，抖音早就想推出抖音，但抖音会挤压站内专家的收入，这让抖音犹豫不决。 例如，如果用户在抖音网站上看到直播或短视频并下了订单，那么佣金应该属于带产品的人； 但如果用户复制站外链接进行搜索并下单，则佣金归抖音所有。

随着2020年8月抖音主站流量抽水加成以及淘宝因直播间“断网”导致淘宝加成消失，商家对抖音电商流量越来越焦虑，感觉流量不够，流量不够用。成本高。 如果抖音电商企业想要持续获得廉价优质的流量，转向站外是一个不错的选择。

淘宝客帮助淘宝电商企业征服了世界。 他们穿梭于平台屏障之间。 无论是微信还是抖音，都是他们的获客渠道。 这群蚂蚁给淘宝带来了千亿增量GMV。 业内人士预计，2019年，淘宝联盟的佣金将在500亿元左右，为淘宝电商企业带来6000亿元左右的GMV。

淘宝联盟公开数据显示，淘宝促销员数量已突破2400万。 这意味着抖音正在争夺这2400万人以及这2400万人背后创造的千亿GMV。

但想要复制这一奇迹非常困难。

一位渠道商告诉《中国企业家》，他们测试过抖音“超级红包”类似的方法，但效果有限，没有引起现象，或者说大家都有参与的效果。 抖音单品类规模在100亿元左右。 即便是50%的增长，目前也不太可能达到淘宝千亿级别的交易额。

抖音的崛起预示着抖音和淘宝互联网流量权力中心的转移。 拥有6亿日活跃用户的抖音已经开始切入淘宝等货架电商公司的全网流量。 淘宝的供应链和价格优势正在向各大平台拉平。 这是一场价值数万亿GMV的迁移盛宴。

淘宝下跌， 上涨

老胡是一位拥有15年经验的淘宝老客户。 参与创建国内返利网、返利帮等多个领先的返利导购平台。 他从淘宝客项目中获得了3亿元的佣金。 ，其中大部分分发给数千名团体领导和各级用户。 目前是微信线下科技创始人。

老废话，所谓的淘宝客就是商家或者平台，不管你用什么方式，最终都会帮我给我的电商平台带来流量，促成交易。 我会给你佣金。 这种形式称为CPS（根据销量）。 有薪酬的）。

老胡把淘宝客的发展分为三个阶段：1.0阶段。 2015年之前主要以返利、内容导购、9.9元导购为主。 这一阶段出现了房里网、蘑菇街、美丽说等导购平台。 蘑菇街一度占据了阿里巴巴女装10%的流量来源，这让马云抛出了阿里巴巴的“草原流量”策略——“流量入口应该是草原，而不是森林”。

老胡回忆，2013年至2016年，淘宝联盟多次对返利、优惠导购平台进行政策调整。 比如返利不允许返现，而是返回支付宝的分包，或者不给出搜索链接，搜索产品标题时不允许显示返利金额等。每次政策调整，老挝的表现都不尽如人意。胡和他们的同行将暴跌50%以上。 “它不会让你死，但也不会让你活得好。” 因为头上总挂着一把，随时都会掉下来。 未来充满不确定性。 2015年底，老胡卖掉了自己创办的“饭力帮”网站。

2015年至2017年是淘宝客2.0时代，QQ群、微信群为分发淘宝单品优惠券的主要平台。

2018年到2021年，淘宝3.0时代，代理类APP火爆，主要是因为微信、QQ对各类“福利群”的大规模封杀。 这一时期采用了多级分配的形式，并引入了组长的概念。 从经理升级到总监，再到合伙人，一个人下面可能有100万人。 这个时候，这些人就会得到购买返利，一部分钱给最终用户，剩下的钱给多级团队负责人进行佣金分享。

“当这些应用程序非常流行时，他们可以实现超过350万或200万的每日用户，并且他们投入了数亿甚至数十亿的广告费来获得市场份额。” 老胡说道。

淘宝让阿里巴巴又爱又恨。 我喜欢的是它们可以带来流量。 有一段时间，淘宝鼓励商家从外部吸引流量。 商家从外部导入流量实现的交易在淘宝搜索中权重较高； 我讨厌的是淘宝客户控制了流量渠道，为了谋取高额佣金和大额隐藏优惠券，大多数商家在做淘客渠道时都是赔钱的。

但淘宝客户的减少是不可避免的。 老胡说，主要原因是交通发生了巨大变化。

在PC互联网时代，流量是分散的，但在移动互联网时代，流量却越来越集中。 2018年甚至2020年之前，互联网都是以微信流量为主。 微信自己的电商还没有启动。 淘宝客户可以从微信群或微信给淘宝带来大量流量。 但随着抖音的崛起，特别是2020年抖音砍掉直播间第三方外链闭环电商闭环后，淘宝已经错过了流量版图的一大部分。

其次，淘宝电商王国正在衰落。 阿里巴巴曾占据中国电子商务市场80%的份额，但到2021年，这一份额下降至52%。

“以前商家的主战场在淘宝，在淘宝上做营销只有两种方式，一是现场营销，自己购买直通车、钻石展广告，二是通过淘宝。那时候的佣金很高，比如20%、30%都是很常见的，有的商家甚至愿意给出60%以上的佣金比例。如今，商家的主战场已经不再是淘宝，而是改用抖音或者直播带货。” 老胡说道。

“用户为什么通过返利平台购买？因为可以获得返利。返利平台的获客成本很高，但用户购买越多，流量成本就会被摊薄。”老胡说。 从这个意义上说，淘宝本质上是一场流量成本游戏。 流量渠道发生变化，商家营销预算持续向抖音倾斜。 对于淘宝客户来说，也必须跟随流量的变化，不得不转向抖音等渠道，成为抖音。

哪里有流量，哪里就有淘宝客户。 这是一个对流量极其敏感的群体。

“当抖音网站的流量成本越来越高，而商家流量转化越来越低，并且在抖音继续发展集中入口货架电商的背景下，抖音肯定会主动推广抖音。 有事。”老胡说道。

抖音流量不够？

抖音上线的根本原因是抖音网站流量卷入，成本上升，电商流量不足。

2022年12月，字节跳动CEO梁如波在公司全员会议上表示，产品DAU在增长，但低于年初设定的预期。

据《晚报》报道，抖音在2022年上半年进行了多次测试，发现一旦抖音展示的电商内容超过8%，主站的用户留存和用户使用时长就会受到显着的负面影响。 这说明公域流量不可能源源不断地供给电商。

联合创始人兼COO董洪波告诉《中国企业家》，2020年抖音营销支出近亿元，2021年突破1亿元。 它增长迅速，但在 2022 年，他们决定缩减在抖音上的营销支出。

“抖音的广告模式大部分还是以竞价广告为主，单一品牌不可能长期获得红利。如果是这样的话，那么工程师就该被裁员了。” 董洪波说道。 据他估计，这两年抖音的流量成本至少增加了30%。 “我们在京东的获客成本可能还不到抖音的一半。”

抖音也尝试用“私域”的方式来解决商家的流量焦虑。 但在抖音，私域一直被视为先天不足、受到挤压。

抖音正在尝试用“微信”的方式建立私人领域。 2018年6月，抖音推出企业号。 2022年9月，推出“开放平台”概念。 打车、外卖等企业都可以进入小程序。 此外，抖音还推出了“朋友圈”、“朋友圈”等，社交属性明显，但目前效果并不明显。

火星文化CEO李浩认为，抖音不需要解决私域问题，因为这与其底层价值观不符。 字节跳动是一家用算法连接一切的公司，因为他们相信这是效率的最优解决方案。 如果在私域做需要精耕细作的内容模型，总会感觉效率有所欠缺。 一旦不使用算法来分配，整个投入产出比就会急剧下降。

抖音于2021年8月发布了《抖音私域管理2021白皮书》，白皮书提到，抖音私域是抖音业务的新增量。 《白皮书》还提到，商户的私域运营将会越来越好。 如果做得好，我们就能在公共领域获得粉丝的权益，在商业领域获得效率，形成良性循环。

“无论是流量还是销量，经过审视，这都不是一个特别良性的模块，最终还是回到了获客成本上。” 董洪波说道。

董洪波表示，他们还没有找到抖音公域和私域流量转换的方法。 在抖音上，用户之间的聊天和分享动作非常弱。 抖音提供的一些私域运营工具（企业号、粉丝群、会员）相对较弱。

抖音也尝试通过拆分“抖音盒子”或推出种草平台来分流流量，但大多都失败了。 流量的加速内卷伤害了创作者和商家，一些中小博主逃往小红书。

一位卖货的博主曾做过统计：如果在抖音创建一个新账号，将流量吸引到拥有37万粉丝的老账号首页，她发现粉丝迁移率极低。 37万粉丝中只会吸引7000名粉丝。 对于新账户来说，迁移率仅为1.8%。

“抖音的流量已经被洗了好几次了，价值极低。” 该博主感叹，她今年去了小红书，现在已经有2000个粉丝了。

在尝试了私域、外部引流等策略后，改变方向，依靠渗透微信、微博等外部渠道，走的是与淘宝相同的路。

微信流量最好

无论是淘宝还是迪克，他们影响的分销GMV都在万亿级别，而他们最大的流量来源仍然是微信。

据腾讯财报显示，2023年第一季度，微信月活跃用户数为13.19亿，同比增长2%。 微信是中国用户最多的产品，也是使用时间最长的产品之一。

阿里巴巴集团董事局主席兼首席执行官张勇在2022财年Q1金融分析师会议上表示，平台间大循环产生的社会价值一定远远大于单个平台内的小循环。 如果平台能够互联互通，必将带来新的改革红利。

在2021年8月的财报电话会议上，腾讯总裁刘炽平曾表示，平台之间的互操作性是一个“非常复杂的问题”。 不过，腾讯生态是开放的，但重点是帮助小商户和中小企业成功。

在“互联互通”尚未完全实现的情况下，尤其是抖音无法直接接入微信的流量池，通过抖音的多级分发，绕过微信，获取庞大的微信私域流量，是抖音解决阿里巴巴对标的一个重要考虑对于交通焦虑。

但微信对外部连接越来越不宽容。

2019年“618”期间，微信安全中心发布《关于打击“微信营销”作弊行为的公告》，随后不少外挂软件工具被封杀。2019年上半年，微信对微信进行了短期或对数以百万计明确使用作弊的帐户进行永久限制。

微信最大的举动是在2020年5月，微信的第三方微信粉丝和社区管理工具被封禁，导致教育、销售、微商等行业用户损失惨重。

当微信屏蔽外部链接和很多营销活动的时候，也会伤害到友好的力量。

2019年10月，微信宣布升级《微信外部链接内容管理规范》，明确了新的违规类型。 随后，在微信发布的《关于打击非法外部链接内容的公告》中，拼多多、京东、腾讯新闻、美团、腾讯游戏、小米有品等企业都参与其中。

与此同时，微信视频号正在大力推进“商业化”进程，特别是“视频号商店”，已打通小程序、公众号、搜索等场景。 近期，视频账号商店推出包邮政策，30元（含）以下产品需设置包邮服务（含港澳台、海外及偏远地区）。

马化腾曾强调，视频号是全体观众的希望。 不难看出，微信错失多次电商机会后，不得不力争上游，让磅礴的流量留在自己的体系内进行改造，而不是成为别人的嫁衣。