1、市场整体流量变化

1. 媒体消费

（1）TOP1媒体头条消费占比接近60%，与第二名的差距正在拉大。

（2）头部媒体游戏品类消费增长，其中快手、微博、哔哩哔哩增幅较大。

（3）从市场份额来看，腾讯、UC、爱奇艺份额有所下降，增幅最大的是快手。

2. 推出产品品类变更

（1）从游戏题材来看，2020年相比2019年并没有太大的变化，变化的主要品类是头部的仙侠和现代游戏。 2020年，仙侠题材类别从第一名跌至第五名。 与此同时，现代品类成为第一主题。

（2）从游戏玩法来看，2020年品类占比有所下降，值得注意的是，新品类“网赚”占比快速上升。 与此同时，以往在尾部占比较小的休闲益智游戏均出现了一定的增长。

3、游戏品类上线成本

（1）总体来看，两端的激活成本均有所增加。 其中，激活成本增长更为明显，是iOS成本增长率的两倍以上。

（2）从游戏品类来看，卡牌类、休闲类游戏增速最高。 卡牌品类的大幅增长主要与今年多家头部厂商持续发布卡牌游戏有关。 同时，随着版号的收紧，依靠广告变现的休闲品类在2020年将更加受到新兴厂商的青睐，因此成本有所增加。

（3）2020年一个比较大的变化是，越来越多的领先厂商不再使用渠道，而是选择通过广告来吸引新用户。 大量优质游戏参与购买竞价，也加剧了市场竞争，导致市场的购买成本飙升。

2、主要媒体流量池变化

（1）从日活跃度排名可以看出，前3名媒体日活跃度占比超过60%，其中抖音位居第二、第三位，占日活跃度近50%。 因此，在流量获取方面，抖音就成为了一个不能放弃的阵地。

（2）在主流媒体中，只要掌握了TOP5的流量，就可以获得绝大多数的新用户。

2、主要媒体投放类别

（1）主流媒体发布的题材以角色扮演、策略类为主，分布上存在一定趋同性。 可以同时看到。

（2）腾讯社交广告品类更加多元化。 一方面，媒体拥有腾讯自身流量，偏向腾讯产品。 另一方面，该平台的游良汇也成为大量休闲游戏的首选媒体。 因此，休闲游戏所占比重比较大。

3. 顶级广告主变化

（1）可以看出，2018年至2020年，整体投资指数持续上升，表明广告正在成为拉动新用户不可或缺的一部分。

（2）与2018年、2019年相比，2020年领先厂商为网易、腾讯，也有一些此前未上榜的公司，如莉莉丝、灵犀互动等。部分传统卷的排名- 制造商的购买量有所下降。 可以看出，采购量正朝着优质化路线发展。 头部产品自然具有采购量优势，而传统采购量产品将逐渐被淘汰。

4、产品发布节奏的变化

1. 预购产品

（1）从已预订的苹果产品中可以看出，2018年至2019年，参与苹果预订的产品数量稳步增加。 2020年，由于版号审批收紧，预订数量大幅下降，但仍然可以推测，线上新产品参与苹果预订将成为主流。

（2）产品上线前就开始预购，符合精细化分销策略。 从以往的经验来看，从预约到下载的转化率为70~80%。 转换后，从预约到注册的成本比注册广告要低。 其次，有助于产品公测首日就上榜，快速形成服务器生态。

（3）广告策略方面，以获取预订用户为目的的广告门槛低，性价比高。 因此，近期上映的大作基本都参与了预购。 但目前还没有办法获取从预订到注册、转化的准确数据，需要重点关注。

2、疫情期间新的购买趋势

*以上为全球购买量趋势图

（1）可以看出，2020年受疫情影响，人们宅在家里的比例有所增加，全年投资的产品也有一定比例的增长。 同时，Q1季度是疫情最严重的时期，投资产品占比最高。

5. 配送方式的变更

1、智能广告投放方式的变化

（1）2020年，多家主流媒体推出付费竞价、ROI竞价等付费优化投放方式。 同时推出二次留存双竞价投放方式，帮助严重依赖广告变现的休闲游戏提高导入用户留存率。

（2）付费竞价定义：广告主直接以付费用户作为转化目标。 该模型将结合广告主的出价和实时竞争环境，自动估算用户的付费率，优先向付费用户投放广告，帮助广告主更高效地获取付费用户。

（3）投放效果：付费竞价比付费用户激活竞价的成本低15%~35%。 但使用付费竞价或ROI竞价会减少激活用户数，因此建议与双重竞价一起使用。

（4）已经支持使用付费竞价的主流媒体：第一类、第二类主流媒体已经可以使用付费竞价。 其中，今日头条、腾讯、快手，这三大媒体拥有最成熟的付费竞价系统，效果稳定。

2、用户数据监控

（1）iOS平台的广告监控严重依赖IDFA的精准归属，但iOS 14将对IDFA访问权限进行更改。 更改为“允许应用程序请求跟踪”的主开关和每个应用程序的单独开关。 App首次启动时会弹出弹窗询问用户是否允许广告跟踪，从而将系统设置中隐藏的禁用IDFA直接推送到前台。

（2）iOS 14普及后，有效IDFA的获取率可能会下降至10%~50%，这也会对效果广告的精准归因产生巨大影响。

（3）目前，以热云为首的第三方监控后台正在研究推出通用数据归属系统。 以下是几种主流的归因方法。

（3）目前，以热云为首的第三方监控后台正在研究推出通用数据归属系统。 以下是几种主流的归因方法。

（4）对广告的影响主要来自几个方面。 首先，现有IDFA的失败会影响DMP包的获取和回访用户； 其次，现有产品需要对接新的SDK。 如果某些媒体与第三方监控签订独家监控计划，可能会导致访问工作量增加； 第三，媒体更换新的用户ID方案后，定向、付费竞价等功能可能会受到影响；

（5）以下是两种第三方监控平台解决方案。 您可以了解有关其他监控解决方案的更多信息：

6、物料策略的变化

2020 年重要亮点

（1）游戏买量进入短视频营销时代。 视频素材比图片大3倍左右。 购买效果越来越依赖短视频的创意和品质，3D制造素材、真人剧情素材占比不断增加。

（2）KOL、主播直播素材也更加流行。 一方面，用户更倾向于内容有深度的素材。 另一方面，主播和KOL在一定程度上改善了比赛的“观众经济”，有助于提高比赛水平。 热。

（三）代言人结合剧情素材的效果正在不断探索。 数据显示，与明星的战略合作使移动应用下载量增长了2.7倍。

2. 游戏素材的演变与预测

（1）移动互联网的快速发展必然推动移动广告的发展，广告可承载的内容量和表现方式将变得更加丰富。 在这个过程中，优质素材的制作将需要更多岗位的参与，广告素材的制作也将变得更加专业。

（2）5G时代，最可预见的趋势是互动材料的普及。 通过给用户提前试玩游戏的机会，可以让用户对游戏玩法有一个初步的了解，他们做出下载决策的粘性也会得到提高。

（3）迎合高品质游戏的趋势，品质与性能相结合的材质将成为必然。 高品质的材料或许可以延缓目前材料效果的快速下滑。

六、总结-年度新趋势

疫情期间的新进展

（一）疫情期间的“宅经济”。 年初爆发的疫情虽然造成实体经济放缓，但却给移动互联网行业带来了不同程度的提振。 在隔离政策的影响下，很多从未接触过手游的用户也开始接触手游。 得益于国内实体经济的快速复苏和国民消费能力的保障，移动游戏行业并未经历高增长和低增长的局面，而是保持了强劲的发展势头。

（2）新兴手游用户中，女性玩家和老年玩家可能占据较大比例，她们青睐简单易玩的益智休闲游戏。 与此同时，以“边玩边赚钱”为理念的网赚游戏年初发展势头良好。

2. 版本号政策执行

（1）随着苹果版号的严厉打击，各家公司手中的版号资源稀缺，要求发行团队采取高质量的运营路线。

（2）也有不少厂商另辟蹊径，靠广告变现的休闲游戏也得到了长足的发展。

（3）可以预见，以上两类产品将分担因版号不足而下架的产品份额，并在短期内获得进一步发展。

3. 材料趋势

（1）随着IDFA访问权限的变化，会对广告监控和付费优化工具产生影响，投放优化更多地依赖于创意本身。

（2）产品将以高质量的方式发行，因此广告素材将向品质与表现相结合、向高质量内容的方向发展。

4、5G时代的新现象

（1）2020年开始支持5G通信，意味着5G时代正式开始。 在此背景下，相信新的游戏品类将会诞生，广告素材也将承载更多的表现形式。 目前可以预见的一种形式是交互材料将会发展得更快。

5. 优质游戏发行途径

（1）预订将成为越来越多厂商愿意尝试的交付方式，尤其是游戏内容优质的产品，将能够在预订阶段获得成本优势。

（2）在提升游戏品质的同时，让游戏付费能够承受更高的上线成本。 在市场推广的各个阶段，质量与效益相结合的分销方式以及优质的素材制作将成为基本要求。

（三）广告在市场推广中将发挥更加重要的作用。 一方面，更多厂商会以官方套餐作为主要入口，弱化渠道，因此广告将成为主要销售渠道。 另一方面，广告将承担更多的品牌营销需求。