中国最具影响力的购物节是双十一，国外则是黑色星期五。但由于跨境电商的介入，双十一又增添了出海的期待。

近日，速卖通宣布将于11月11日至18日在美国举办第十七届年度“阿里巴巴全球购物节”，并将专门针对美国购物者提供一系列优惠和折扣。根据发布会上的信息，今年速卖通双十一将于11月8日开始为期三天的预热期，11日开始正式销售，为期八天，随后是黑色星期五。

作为整个阿里巴巴体系最重要的促销IP，速卖通在往年的双十一期间也有相应的促销动作。但相比以往双十一更加注重调动商家积极性的宣传，今年的目的似乎更加明确。一是针对美国市场有专门的策略，二是配备更多面向消费者的促销活动。

据美通社报道，全球速卖通和全球速卖通的一份美国消费者洞察报告显示，79%的受访者认为折扣和促销对他们的假日购物非常重要。 55% 的人对今年早些时候的主要购物日（黑色星期五或网络星期一之前）感兴趣，27% 的人表示这有助于他们在更长的时间内分散支出。

阿里财报显示，截至2024年6月30日，阿里国际营收同比增长32%，主要得益于跨境业务尤其是速卖通业务的增长。肩负增长重任，速卖通今年上半年动用了百亿补贴的思路来补充品牌供给。现在促销策略再次输出，就是双十一，一个阿里体系内生的IP。平台本身的品牌塑造也被赋予了更高的优先级，这也意味着跨境电商的战场越来越靠近本地。

然而，美国国内的购物节也是一个“饱和市场”。无论是黑色星期五、网络星期一，甚至是亚马逊特别推出的 Day，都有着“悠久”的历史和强烈的消费者心态。推广新的购物节并获得公众的广泛认可是一项艰巨的任务。

01.并肩竞争，镜像局势

在公众认知中，速卖通、特木、中国并列为海外四小龙。但从细分来看，他们专注于快时尚服饰品类，并效仿抖音的路径，通过直播进军电商。 和 Temu 更相似。他们在一定程度上复制了各自国内主站的货架电商定位和直接竞争。

尽管两者都主打低价，并相继配备全/半托管机型以强化供应链能力，但速卖通和特木在消费者群体中对购物平台的印象却出现了一些分化。

Temu显然更注重价格竞争力。从花钱买超级碗广告，到更严格的竞价采购，以及游戏化的营销策略，无不透露出拼多多的DNA。据估计，Temu的产品通常比速卖通便宜10%到50%，而且很多产品的价格都在10美元以下。不过，特木的产品质量和售后问题也与其国内主站类似。

相比之下，速卖通的全球市场影响力和SKU规模比其价格竞争力更为突出。据《Wate》报道，亚马逊在全球共有 8.5 亿个 SKU，速卖通的数据超过 1 亿，而特木只有 1000 万多。 2010年推出的速卖通，积累了较大的卖家网络，在产品种类和多样性方面优势更加明显； Temu的SKU覆盖范围与速卖通有很多重叠，但每个品类的细分产品较少。这是完全管理模型的自然趋势。

（2024 年第三季度美国下载量排名前五的购物应用；来源：）

在并肩竞争的形势下，创造差异化的方法不能回避“扬长避短、找补差距”的方向。

过去，速卖通作为跨境先行者，一直强调“全国化”运营，即根据不同地区的需求和消费习惯进行本地化调整和运营，以展现其对全球市场的影响力。例如，我们可以根据当地购买力选择推广不同的托盘、连接不同国家当地的支付方式、提供多语言服务等。其中，物流和仓储是支撑这一运营的关键。

据公开报道，速卖通此次双十一加大投入，活动前夕跨境商家备货量增长300%。同时，在方向定位上，平台强调托盘以“全托管+POP”双轨驱动，鼓励轻小件、标准品等在平台备货入库。全托管模式提高时效性和价格竞争力。

一站式购物、“更快、更省”都是想要的，很容易想到它的国内镜像，大型综合性货架电商。但整套硬件的准备，需要一个直击痛点，然后拓展的营销方案。因此，全国运营的突破点往往是结合当地消费文化的促销活动。

这或许就是为什么我们可以看到这次针对美国市场的双十一设计了很多游戏化的环节。目前公布的特色促销活动包括：

“摇一摇”参与“$1挑战”：登录App，摇一摇手机即可参与活动。除优惠码外，奖品还包括“ ”、“ ”和“ Mega Deal”，即以极其优惠的价格购买指定商品或参与抽奖。

舞蹈挑战：活动参与者将有机会赚取 100 美元的每日购物积分。

速卖通美国营销总监卡尔表示，该平台希望让网上购物成为一种“有趣且引人入胜的体验”，并鼓励消费者通过参与社交媒体活动积极分享。购物节本身就是一个巨大的广告招牌，吸引流量才是最终目的。因此，低价、促销活动和鼓励社交媒体分享的最终目标是让该平台更多地接触到当地消费者的目光，并成为他们规划预算的选择之一。一。

02、深入当地市场，但当地势力更加警惕

在宣布双11活动的同一天，全球速卖通还表示将欢迎美国零售商加入其计划。促销期间，本土卖家将享受0佣金、0入驻费用，平台还将为美国卖家提供免费的营销、业务和售后支持。这被认为是打入当地市场的一个光明品牌。

本土供应优势明显，尤其是在美国市场这样的战争堡垒。人口基数大，人均可支配收入高，购房者购买力强，需求多元化。当地零售商可以提供更多符合当地消费者需求、契合区域消费文化的产品，可以适当丰富供给。此外，靠近当地市场的货源在交货时间、退货效率等售后响应速度上具有天然优势，与客户的沟通也更加顺畅。

对于全球速卖通来说，成功打造大型购物节是打造品牌、增强美国消费者认可度的机会。不过，平台想借此拉开与跨境同行的距离，向本土巨头的领地靠拢。

贝恩咨询预测，今年黑色星期五到网络星期一，美国零售额预计将同比增长5%，总销售额将达到750亿美元，创下美国假日季销售新纪录。贝恩还指出，约8%的假日销售额将来自黑色星期五和网络星期一之间的关键周末，紧随速卖通双十一之后。

（2019-2023年购物节点销售额排名；来源：贝恩咨询）

黑色星期五和网络星期一牢牢占据美国消费者的心智，消费者的预算规划和零售商的促销策略和库存准备都习惯性地向其倾斜。 2023 年黑色星期五的在线销售额达到创纪录的 98 亿美元，约 2.3 亿美国消费者参与了购物狂潮。

消费者的购物节预算通常有限，而且在多个活动中分配预算的意愿也有限。以往，跨境电商商家积极参与当地的购物节。现在速卖通已经有了自己的购物节IP，而且时间又这么近，需要考虑如何转移其他方有限的注意力和预算。 。

与此同时，亚马逊今年对跨境电商的态度也从观望转变为积极应对。

数据显示，今年8月特木APP的用户数达到亚马逊用户的91%，预计今年内可能超越创立30年的亚马逊。

大洋彼岸的竞争对手已经用低价动摇了本土巨头的宝座，而亚马逊自己的低价策略也已经在路上。从下图可以看出，亚马逊上批发商和零售商销售的产品70%以上是中国生产的。跨境电商公司将这些原产于中国的产品直接销售给西方客户，形成有竞争力的价格。 。现在，亚马逊正准备推出低价项目，也准备像跨境电商公司一样直接从中国卖家发货。

（亚马逊不同原产国产品销量占比；来源：）

据《华尔街日报》报道，这个即将推出的低价项目将专门销售中国生产的低价白标产品，产品选择将以Temu为主。就在上周，亚马逊亚太区首个创新中心在深圳正式开业。目的是整合全国各地出口跨境电商卖家、行业组织、服务商等多种资源。

03.写在最后

近年来跨境电商的竞争态势，颇有“互相追逐、力图看齐”的意味。当全管理模式的有效性被证明后，各家公司开始为自己配备全管理模式。现在，就连本土电商亚马逊也开始学习全托管模式，利用跨境电商的武器来保卫自己。

随后速卖通、特木等相继投资半托管模式，整半之间释放的缓冲区为平台和商家双方提供了更多的运营空间。我们在之前的文章中也提到过，三家公司对半托管的定义、投资要求以及平台权责划分都有不同，这些都更多地考虑到了平台自身的定位。

如今，跨界势力已经成为本土势力需要“另眼相看”的竞争对手。以极高的效率打开市场后，特性和认可度的重要性逐渐增强。面对同行和目标市场本土力量的双重压力，照搬过去的方法论是一条捷径。除了双十一，我们可能会看到更多熟悉的消费符号被尝试输出海外。

这也意味着跨境电商商家的“洋”地位正在淡化，他们在日益紧密的战场上面临着更多的正面交锋。