淘宝直播负责人赵圆圆：淘宝直播的今天与未来 |在现场

内容来源：2019年9月5-6日，中国社交新商业大会城市论坛广州站在广州举行。本次论坛持续了两天。主题为社交团购全球供应链峰会和直播+短视频内容营销峰会。 。

标题嘉宾：淘宝直播负责人赵圆圆

直播+短视频内容营销峰会四大主题

《新商业时代的营销》

《流媒体时代的品牌运营方法论》

《MCN的流量秘密》

《直播平台揭示流量变现秘密》

随着流媒体时代的到来，各大平台纷纷推出短视频和直播。每个平台对短视频和直播都有不同的理解。因此，各个平台的内部规则也不同，商业化路径也有很大不同。那么，各大平台的规则是怎样的呢？他们对锚点和内容有什么要求？

《直播平台揭秘流量变现秘密》主题演讲共3场：

大家下午好！

淘宝直播其实并不是一个特别古老的行业。淘宝直播于2015年第四季度左右上线，2016年3月上线，仅发展了三年半的时间。今年阿里巴巴成立20周年，淘宝也成立15周年。相比之下，淘宝直播确实很新。

这样的新淘宝直播，去年就创造了1000亿的成交额。整个千亿成交额中，美妆品类排名第三，服装排名第一，珠宝第二。这三个品类占销售额的70%。

这实际上突破了传统的电商逻辑，即传统的货架模式。以前我们逛淘宝的时候，感觉就像是一个超市。货物就在我们面前。你是不是只说你（需要）打电话（咨询）的时候客服就在？你在这里？免运费？然后她回复你说“亲爱的，没有免费送货”，类似这样的话。

但到了淘宝直播时代，也就是我们所说的“内容电商时代”，它已经成为了商场逻辑。当你走进一家商店，站在货架前，你会发现，这不是货与人，而是人与人。突然一个人出现并打招呼，先生；你好，女士，请问您需要什么？他会给你讲解，而且你讲解的时候根本不需要离线，网上就可以完成。

淘宝直播经历了四个阶段。去年这个时候出去参加一些论坛、展览。人们表示，他们几乎没有听说过淘宝直播，所以当时（淘宝直播）是看不见的，被人看不起的。后来薇娅单游戏突破1.5亿（销量）。今年2月，李佳琦的《哦我的天啊》在抖音走红后，大家都看到了淘宝直播。

看到之后（用户认为）他们无法理解。主播不是名人，也不是网红。 “巴拉巴拉”说，短短半天时间，一晚上就能卖出几千万。 （他们）很惊讶。日前，薇娅在8月26日创下单游戏销量2.1亿、四个半小时销量2.1亿的新纪录。服饰、美妆、美食、综合类目合计2.1亿。所以我们现在进入了一个别人无法理解的阶段。

现在我们正处于第一波淘宝直播，这是小趋势结束和第二波大趋势开始之间的缓冲期，也就是5G时代到来之前。淘宝直播现阶段相当于休眠期，很快就会迎来新一轮的爆发。

给大家提示一下，今年“双11”淘宝直播会给大家一个大惊喜。今年“双11”你会发现主会场里到处都是淘宝直播，所以现在开始淘宝直播还不算晚，还有两个月的时间。不要等到双11才开始淘宝直播。到那时就太晚了。没有大型比赛的训练。士兵们平时受训，大比赛就直接上战场。

现在淘宝首页的六颗钻石位于“好东西”和底部“猜你喜欢”的正下方，也是淘宝直播。因此（淘宝直播）占据了整个淘宝首页两大流量槽位。

今年2月，我们推出了全球第一个电商直播APP，叫淘宝直播。到目前为止，在没有花一分钱推广的情况下，这款APP在所有电商品类中已经达到了40个。每个人在这个APP上的平均停留时间是70分钟，这是非常可怕的。你不明白他怎么能看一个主播讲半天，讲一个产品一个多小时。这也是我们非常惊讶的事情。

淘宝直播的进店率约为65%，这意味着只要进入直播间，就有65%的人会点击商品进店。做过电商的人都知道，（这个）是一个非常可怕的数字。

在“猜你喜欢”的底部，我们有一个框架（针对淘宝直播）。淘宝直播和看淘宝有什么区别？淘宝主要展示产品，基本上都是商品。但当你看淘宝直播的封面时，你发现里面挤满了人。你不知道他卖的是什么。他可能卖衣服或者化妆品，但是你是被他的封面吸引了，或者你喜欢他这个人，你就会买他推荐的产品。其实这是社交电商，所以我们实际上是从货到人，到人到人。

第二是所见即所得。非标产品在淘宝直播上热销。为什么？需要说明的化妆品、需要穿着的衣服都属于半标准产品。还有珠宝类和水果生鲜类。只要需要说明，我们就称其为半标准或非标准产品。在淘宝直播上，这两款都卖得很好。因为每个人看到的东西不同，戴起来也不同，尤其是珠宝类，这取决于（产品的）细节，所以此时所见即所得就非常重要。

第三个是我们创造了云购物模式。在这种模式下，如果你今天去看姨妈，你怀孕了不想逛街，或者外面天气不好，你就可以坐在家里看淘宝直播。去各个直播间就像去逛街一样。

在购物过程中，你的购物社交成本很低。你就说衣服丑就跑吧。店员没有回应，你就走了。当你躺在家里不方便出门，或者周围的线下环境不好时，就非常适合看淘宝直播。

事实上，我们的核心业务不是货，而是人。薇娅是我们第一主播，单场身价2亿，第二名主播是李佳琪。去年年底，我们说他要成为全球网红，想测试一下淘宝直播的主播能不能成为网红，就把他派出去了。他没想到自己在抖音上出名了，但他还是要回到淘宝直播来实现自己的交易。他尝试在抖音上卖货，但效果一般。在抖音上打广告可以，但要真正带货，还得回到淘宝直播。

我们有名人现场直播。最近最火的明星就是李湘。李湘单场销售额在500万左右。悉尼这两天的销量（含销量）约为6100万。明星比网红差一点，因为明星的人品毕竟是影视剧、综艺。至于节目中的人物，她距离带货比较远，但她确实有带货的能力。

还有一些原生态主播的代表，比如我们村主播，一些农民主播，还有一些中老年主播。这个平台看的是专业性，而不是外表。我们的主播基本就是导购、摊妹、老板娘、客服、空姐、老师、主持人。他们中很少有人接受过专门学校的培训。几乎没有名人，而且几乎都是素人。

主播的年龄跨度很大，从“40后”到“00后”。我们最年长的主播是2017年开播的，今年已经110岁了。淘宝直播基本上不注重颜值，也没有美颜功能。一切都注重专业性来销售商品。所以（淘宝直播主播）的生涯是很漫长的。

过去，淘宝上只有三个生态系统，分别是买家、卖家和服务商。现在我们把它拆成了四个生态：商家、直播机构、主播、直播基地。直播基地就是把所有的货都集中在一个地方，主播可以到这个地方去直播。主播可以去别人的地方直播，回家后就有商家给他送货。在这种情况下，主播的利用率是最高的。所以我们需要一个集中的货源。

比如你是商家，你说我不会直播，我也不会做。该怎么办？找到直播服务提供商，他们会帮你代播。直播服务商有多强大？他只靠店家自播，不用网红，单秀就能破300万。 MC口红、玉兰油都是这样的。他们通过寻找代播公司，可以让单场节目突破百万（演出）。

现在直播的基本套路就是在一个标准的直播间里使用几个工具：服装、宝宝池、评论区，展示形式也不同。这基本上是现在淘宝直播的正常水平了。我们的插件小工具几乎被整个行业复制。基本上只要你看电商直播，格式和我们基本是一样的。

淘宝直播讲究的是真实性。与短视频（可以）粉饰内容不同，淘宝直播是最真实的呈现。越真实越好。所以不用担心因为相貌不佳而无法加入。否则，你最好加入。

我们常熟有一个店老板，方脸，体重150斤。她每次开播都有超过500万（粉丝），然后她的店铺就被（系统）屏蔽了。为什么？她平时那家店没有销售额，0销售额，但一开播就卖了四五百万，触发了反作弊机制。所以我们也调整了规则，出现了一种新型的店铺，叫做直播店铺，我们称之为轻店铺，就是她的交易几乎都是通过直播来完成的。

还有一些新的品类，比如鲜花、萌宠、家居零食、教育培训等。最近最流行的是医美，我们也在推出直播。医学美容的体量也比较大。还有汽车。那天我们在网上卖了一辆劳斯莱斯幻影，25辆路虎，还有100多辆哈弗。基本上淘宝直播上能卖的东西我们都卖了。

（淘宝直播也有）黑科技直播间，可以自己开发插件。每次讲解某个产品的时候，上面都会弹出一个自动弹窗，自动抓取关键词，而且还有虚拟主持人和歌词。盘子。这一切都是允许发展的。我们有一个天马导演站，有点像电视导演站。就像美容工具一样操作非常简单。其实每个人都可以自己添加一些东西。

这是年轻人“95后”、“00后”特别喜欢的二次元直播间。你会发现一个特点就是整个直播间都是竖屏组成的，不是横屏，而且都是基于手机（界面）。

这里是音乐厨房的直播间。这个女孩是参加《中国有嘻哈》的说唱歌手。她开了一个音乐厨房的直播间，货品卖得很好。她的单价很高，因为她把厨具、厨房用具、海鲜、牛排一起卖。

整个淘宝目前同时发展三个阶段，即流量阶段、产品比价阶段和内容阶段。

交通重要吗？重要的。但现在都是千人千面，只是猜测自己喜欢什么，就变成了比价。在这个过程中，我们有了一个淘宝内容生态系统。淘宝的内容生态包括好货、微淘、哇视频、淘宝直播、淘宝头条等几个板块。我们把这些称为“种草”，也就是导购平台。每天都有聚划算和特价促销活动。

这个时代的消费者喜欢边阅读边购买。他们发现它很有趣、内容丰富且有用。

既然我们谈论内容，品牌通常会创建三种类型的内容，即BGC、PGC和UGC。在BGC，你说你很好。当你还是个宝宝的时候，你拍TVC，你做各种宣传，你说你很好。你找个专家、大V、名人来跟你打招呼。这称为 PGC。你的消费者打招呼就叫UGC。我们将这三者结合起来。

在工具方面，因为5G时代的到来，没有人敢定义它是一个什么样的时代，但我们可以定义3G和4G时代。 3G时代我们看图文，4G时代我们看视频，5G时代很可能是长视频、互动视频、多机位视频、互动视频。

事实上，淘宝直播已经为5G做好了准备。现在我们知道，在早期，当我们第一次浏览手机时，我们通常会看小说。后来4G网络出来后，我们发现我们经常看视频，抖音、快手就流行起来了。 5G时代是什么样子？我们现在定点直播，主要是AR、VR、全景直播、多机位直播、超清直播、8K直播。

说起传统营销，大家其实都在户外广告、网站广告上花了钱。

这是一条长长的链条，中间有很多小黑盒子。你不知道你花了钱之后会在哪里起不到作用。也就是说，你这个时候的投入产出比是非常不稳定的。除非你做淘宝，你可以看到整个业务人员和盘古数据。

但如果是直播的话，那就是短链接了。比如，从开始讲品牌背景，到介绍产品、现场试用、折扣促销信息、与粉丝互动，李佳琦几乎可以在10分钟内完成所有事情，并且会给你反馈数据立即赶到现场。无论您投资多少钱，赚多少钱，您都会立即实时看到结果。我们称之为短营销链。如今，不少商家已将站外营销费用转移到淘宝直播间，其中不乏宝洁、联合利华、欧莱雅等规模较大的集团。

前两天，马老师在世界女性论坛上表示，淘宝直播主播80%是女性。每天能说五六个小时的男生真的很少。他们基本上依赖女性。事实上，锚有两种类型。一种是穿什么都好看的，一种是身材和你一样的（有的胖的，有的瘦的）。所见即所得，所以我们的大号主播和小号女装也卖得很好。

我们的消费者基本上有“四化”：熟练性、娱乐性、提问性、内容性。男性和女性都有这样的消费需求。我们对它们进行了粗略的分类。我们的主要（用户）群体是二线城市的已婚女性，年龄25-35岁，其中以妈妈为主。妈妈们的一大特点是，很多妈妈都有阅读障碍。我们常说“一孕傻三年”，这也是一种褒义词。当你给孩子大量供血的时候，你其实没有精力看太多的文字，这让人很烦。

该怎么办？找一个直播的人给你讲解是最舒服的，所以淘宝直播出现了，然后真人给你真实的讲解了这个宝贝。

同时，二线城市的房贷压力相对较小。大多数25岁至35岁之间的女性已婚，并负责家庭的主要财务。这群人是直播间里的主要购物人群。他们非常富有。上个月，每位客户的最高价格记录被打破。一位34岁的妈妈花了210万元买了一件珠宝。我很惊讶这么贵的东西竟然能在直播间里卖。

我们有“三高”，高停留时间、高重看、高消费。我们的重看率非常高。只要您在直播间下单，通常会在48小时内再次观看直播。这个比率非常高。同时，消费也很高。我们的客户价格是行业平均客户价格的3倍左右。我们的订单量是2.5到3单，数量也很大。我们的店内转化率超过了65%，基本上把活跃的人带到了店里。

如果你开个淘宝店或者天猫店，你就会知道店里有很多铁杆粉丝。如果他们来过一次，他们就不会再来了。但是，通过淘宝直播，可以激活自己的店铺粉丝，让他们形成较高的重看率和重复观看率。购买率。

你看数字的话，我们去年（销售额）是1000亿，今年大概是1500亿。三年后我们可能会达到5000亿。这是一个底线数字。

去年，81个直播间突破1亿。不是薇娅、李佳琪那样的直播间。 81个直播间中有45个是商家自播。我们有130个主播。这是去年年底的数字。如今我们有近200名主播，月收入过百万，一个月的收入和一辆保时捷一样快。

我们消费者的年平均消费额在2400元左右，这个数字也是很高的。单品最高销量为65万件。这个记录已经被打破，现在大概是75万件。单个链接数量为 2400 万个。这个（记录）也被打破了。现在应该超过3000万了。单人年消费超过2000万。去年，有一位50多岁的消费者，在直播间平均每天下单8万元。他买了一年，什么都买了，从39元的裙子到几十万的都有。我觉得这些珠宝真的很棒。

单日成交额突破8亿。这是去年的数据。我们没有搞活动，双11也好，618也好，就是普通的自营活动，不是S级，不是A级，只是一个B级的小活动，一次就能达到8亿多。一天。

今年这个数字又增加了不到一倍。上个月8月26日为12.1亿，又增加了约4亿。单笔交易额突破1.5亿。这个纪录是薇娅创造的。现在已经被她自己打破了，现在大概有2.1亿了。

如何做好淘宝直播？简单来说，就是“人、货、地”。找到合适的人。这个人可能不懂电子商务，但他必须有良好的销售技巧和较强的专业精神。他的知识储备能力很强，一二三都能说出来，同时，他的销售能力也很强。

我们不需要迷人、成熟、端庄的人。我们需要的是能喊价、声音高、有情感、有丰富销售和导购技能的主播。

第二个是货物。对于商品，我们讲的是品质，品类丰富，质量稳定，性价比高。我们有10个主播和1个Zara，每个月销售大约9000个款式。所以我们对SKU的需求是非常大的。您不能在淘宝直播中销售重复的商品。也就是说，你必须每天改变风格。即使你卖的是同一个SKU，第二天还得卖同样的SKU吗？相同的。

最后，它具有成本效益。现在我们也用性价比的模式，打造出与聚划算看齐的价差。就是你看淘宝直播的时候，有真人为你服务，而且价格其实很低。有时间可以在直播间下单，感受一下。

最后，还有“场”。我们讲的是丰富的场景、丰富的运营方式，包括打折促销、限时抢购、歌舞表演、嘉宾互动、产品讲解等。田野、工厂、农场、商场等场景，国内外都有。丰富的场景可以给消费者带来不一样的体验。

商家可以看一下。如果要评价一个主播好不好，基本都会评价这些数据，包括销量、观看人数、点击量。我们常说淘宝直播可以在某个品类上爆红。基本上就是以“三击”为原则，即击人、击产品、击场景。

妈的，你某个人红了，某件商品卖完了，某场活动总消费破千万了。经过这一次“第三次爆款”，基本上这个圈子里的人都知道了淘宝直播。

这是我们的双百主播。大家都发现，双百主播有一个特点——都是女性，只有李佳琪是男性。这里只有李佳琪一个男生，其他都是女生。我们是最友好的女性创业平台。这是我们的十大主播，都是女孩。这是我们排名前五的主播，李佳琪在其中。我们说淘宝直播实际上是网红经济2.0。这是第二次出现在淘宝上。第一次是雪莉这样的人，第二次是薇娅、李佳琪这样的人。

“双11”即将到来，赶紧准备吧。我给大家看看去年的“双11”是什么水平。去年“双11”期间，不少商家自播了一两天的产品，不乏销量过千万的产品。

当时我们就告诉商家如何运营直播间。你应该把你的私域流量全部引向直播间，从店铺首页预览、大促页预览、主搜索、微淘、商品详情页，再到宝贝图片、客服自动回复、引导双详情页、宝贝详情页引导，都在客服里有直播链接，也就是说你的私域流量全部调动到直播间，所有直播间都不下载。

你可以看一下。进入（直播）后，我们还设置了粉丝亲密度任务设置教程。粉丝亲密度是我们用来帮助​​你在商店里留住粉丝一段时间的道具，今年这个道具会更加丰富。

直播间互动、竞猜、抽奖、轮播、限量发售，都是最基本、最标准的玩法。我们当时不知道直播间的构图怎么做，也不知道怎么做。后来没办法，只好给大家提供了标本的模板。当你看到前、中、后场景时，基本上和线下店里的一样。组成是一样的。

你可以看看前景中的产品、中景中的人物以及背景中的徽标。基本上看起来是这样的。不过，对于这种门店直播来说，灯光非常重要。有时候店里的灯光打在脸上不好看，很容易把脸晒黑，所以一定要注意这一点。不过，门店直播的场景感是最好的。 “人、货、地”（三）中，（门店直播）场景感最好。

这是服装品类中一些优秀的装修案例。可以看到浮窗、锚点大小、折扣促销信息都非常清晰。在这个过程中，即使（用户）进来，主播正在谈论消费者不想买的东西，他仍然可以通过货比三家来增加停留时间。这些品牌标志墙饰可以做竖版和横版两种，横版有很好的卖点。横版更贴近娱乐节目。比如去年，vivo和荣耀手机播出时间超过50小时，销量超过4000万部，销量近5000万部。

现在做淘宝直播确实太晚了。如果你明年这个时候再这么做，那就太晚了。这太困难了。现在做还是第一阶段趋势刚刚过去，第二阶段趋势刚刚开始的缓冲期。我们称第一级为电风扇出风口，第二级为暴风式出风口。

希望大家抓住机会，特别是从今年“双11”开始。提前做好准备，快速参与淘宝直播，开始直播。赚不赚钱并不重要。淘宝直播、直播电商是你未来电商业务的标配，你无法回避。图文和短视频的时代即将过去。直播时代到来后，至少你得先了解一下，然后想想我怎样才能在里面挖到第一桶金，赚到更多的钱，成为下一个微博。是的，李佳琪。

谢谢大家！

2019中国社交新商业大会虽然已圆满结束

但我们对社交电商的研究从未停止！