● 作者 | 叶子东来源| 顶级品牌

都说酒香不怕巷子深。 然而，在很多行业中，不仅需要酒的香气，还需要营销技巧，让产品被人们所认知和使用。 俗话说，自古深情留不住，唯有诡计才能得人心。 在日新月异的时代潮流中，从高端消费品到生活必需品，商家的花式营销比比皆是。

在美容行业，营销是一种“司空见惯”的存在。

俗话说，女人爱貌美，人人都爱美。 随着人们对美丽的不断追求，月季消费日益成为很多女性的必备消费。 随着国民消费水平的不断提高和美容经济的不断增长，当代女性对美容的投资不断扩大。 数据显示，2020年，我国化妆品市场零售总额达3076亿元，仅次于美国，位居全球第三。 二。

在外表经济时代，越来越多的女性倾向于在美容产品上花费更多的时间和金钱。 美容市场也蓬勃发展。 2016年至2021年，我国美妆行业市场规模从2279亿逐步增长至4337亿，六年时间增速超过90%。 据预测，2023年我国美容行业市场规模将达到5653亿，在这片巨大的红海市场中，美容行业自然充满了激烈的竞争。

因此，各大品牌自然不会放过每一个赚取营销利润的机会。

加上疫情影响以及抖音、小红书等新兴媒体的快速崛起，如何抢占各大搜索平台流量成为各大美妆品牌营销的重点。

抢占流量、重新曝光、知己知彼、百战百胜也成为美妆品牌的目标。 那么，如何才能在这些新兴媒体平台上抢占一席之地，及时掌握市场动向，了解美容行业的广告投放情况呢？

近日，有米有术联合CIE美妆创新展发布了《美妆营销趋势》主题报告（以下简称《报告》）。 报告不仅分析了美妆行业现状及Q1美妆品类趋势，还解码了美妆营销新方法，帮助美妆品牌或商家抢占先机！

主要营销地位发生了转移。

抖音强势崛起，小红书退至第二位

早期，小红书是许多美妆博主和美妆品牌的主要营销基地。 由于强大的种草功能和用户的主动搜索，小红书也被称为“美妆界的百度”。

如今，小红书的美修地位已经被抖音动摇了。 第三方数据显示，美妆品牌商的营销预算主要投放在抖音等社交媒体平台上。 抖音抢占品牌营销预算份额最大，占比43.53%； 其次是小红书平台，占比接近百分之三十。

在李佳琦等主播的带动下，抖音直播已蔚然成风。 “OMG”和“所有女孩，买它！” 在李佳琦明星效应的带动下，越来越多的女孩开始在抖音直播上购买美妆产品，从口红、散粉到面膜、隔离、防晒霜。 人们的购买和消费习惯已经从传统电商转向抖音电商。

由于抖音的用户画像大部分为30岁以下的年轻用户，且用户群体集中在北上广一线城市，用户年龄偏小，消费能力较高，是抖音的潜在消费群体。美容产品。

2021年数据显示，用户对美妆内容的关注度和兴趣持续提升，抖音互动量自4月份以来持续走高，6月份达到1227亿+的小高峰。 抖音美妆行业直播数量自3月份以来持续攀升，5月份首次达到54万+的峰值。 当然，这也不排除与官方购物节有关。

此外，越来越多的美妆博主和网红加入抖音，开始种植和销售产品，并获得了大量粉丝。 其中，2021年抖音达人排名前5位的类型分别是草根评价、喜剧、情感、影视娱乐、美容个护，其中美容个护达人占比7.47%。

从新品发布、内容培育，到用户心智的培育、品牌调性的打造、产品销量的转化，越来越多的美妆博主、网红、品牌主开始探索抖音的商业价值。

抖音营销有助于增加销量

从抖音内容量榜来看，2022年Q1季度，隔离/底妆、面膜、牙膏分别位居彩妆、护肤、个护品类内容量榜前茅； 其中，抖音上也有面膜、牙膏等。 产品内容列表TOP.

从抖音单品销售数据来看，2022年Q1季度，彩妆、护肤、个护三大品类中，隔离/底妆、面膜、牙膏销量分别为803.3万、3306.6万、978.4万。分别。 所列品类销售冠军； 与Q1单品互动量榜相比，这三个品类同样是互动量榜的冠军。 可见，抖音的营销对于销量的提升起到了重要的作用。

由此我们也可以看到，基于抖音庞大的用户群体和潜在消费用户，通过抖音的花式营销和销量增长，也可以实现精准营销。

物美价廉的国货备受青睐。

豆品牌的异军突起

抖音热销单品中，凡士林成为2022年Q1季度品牌销量冠军； 在销量前20名的品牌排行榜中，超过一半的品牌都是国产品牌。 可见，消费者对国产美妆产品有着浓厚的兴趣。 喜爱程度可见一斑。

此外，在TOP 10榜单中，花西子、莓美、半木花天等新兴国产品牌销量也超过了兰芝、欧莱雅等国际品牌。

从热销品的价格来看，客均单价较低。 化妆品方面，价格基本在9.9-59.9的云区间，最畅销的产品主要是隔离、粉底液、口红、口红、化妆工具等。护肤方面，大部分都是顶级的。十元销售价格在10元以内，主要是引流产品。 客户需求量较大的产品主要是睡眠面膜和防晒喷雾。 个护方面，热销产品单价基本在9.9元至59.9元之间，牙刷、牙膏等产品热销。

以化妆品为例。 高销产品大多来自新兴民族品牌。 其中，FV、INTO YOU等热门品牌异军突起。 这些新兴民族品牌利用短视频、直播、广告等新型电商方式带货。 俘获了一批消费者，实现了销量的猛增。

抖音带货能力有所提升。

店播趋势明显

随着抖音带货能力的提升，越来越多的品牌广告主将广告注意力转移到抖音上。 根据天猫、淘宝、京东、豆店旗舰店/专卖店/专卖店广告数据显示，2022年Q1美妆个护品牌商广告投放量占比3.9%，位居所有行业品类第4位。 ; 投资额排名第二，仅次于综合电商类，达33.39亿元。

根据美妆个护品牌商在各流量平台的广告投放量数据可以看出，聚道引擎/千川是美妆个护广告主的重点广告平台，占据广告投放量的近50%。

2021年Q1季度，抖音彩妆护肤品销量达30.18亿件。 疑似受1月“抖音过年节”和3月“38女王节”促销影响，产品销量分别在1月和3月达到峰值。 同时，抖音直播的销售趋势与产品销售类似。 直播销售额占抖音销售额的近40%。

此外，美妆护肤品牌抖音直播销售额突破14.82亿，其中近70%的直播为企业门店直播。 可见，越来越多的企业要么寻找服务商，要么自建内部团队开展店播，且店播趋势明显。 。

三大类品牌

抖音营销策略各有千秋

近年来，随着新国货的崛起，中国美容行业竞争日趋激烈。 国际传统、国内传统、国内新锐三大类型美妆品牌中，行业也正经历着动荡。 为了抢占市场、吸引消费者，后起之秀的国货并不愿意打起“价格战”。

面对新营销渠道的崛起，三大类美妆品牌在抖音上也有不同的策略。

在传统国际品牌的营销中，直播是提升产品销量的重要方式。 但不同传统国际品牌的抖音直播策略存在明显差异。 只有巴黎欧莱雅和雪花秀有店内广播。 前者的演出较少，但店内转播销售比例较高。 相对处于店播比较成熟的阶段。

国内传统品牌的营销中，主要以抖音直播为主，直播销售额占比大多在50%以上。 国内5大传统品牌中，抖音直播平均销量占比约50%。 其中，珀莱雅和尚多的门店直播销售额占直播销售额的比例较高，均接近或超过50%左右； 灿朵的店铺播放量也最高，抖音自播矩阵账号每日播放量稳定。 汉书的店播数量也很高，但店播销售比例很低，店播转化效率有待提高。

在新兴国货品牌的营销中，以5家新兴国货品牌为例，抖音直播销售额占比超过50%。 其中，完美日记、花西子、克拉奇店的直播销量占比较高，超过了抖音的直播销量。 品牌店直播开始进入稳定阶段； 白瑞梅和INTO YOU的直播策略与上述三者类似。 不同的是，更多的投资偏向于专家直播。

结论：

通过2022年Q1美妆营销趋势分析我们也可以看到，抖音的创意营销已经成为大势所趋。 但在很多行业，人们都会有这样的疑问，营销和产品哪个更重要？ 美容行业也是如此。 我们应该专注于产品开发还是营销？

笔者认为，营销只是手段，产品才是重点。 对于很多消费者来说，好的营销手段只会增加品牌曝光度，最终决定是否再次购买取决于产品的质量。 高品质的产品具有更持久的生命力。

随着美妆产品同质化越来越严重，美妆市场竞争越来越激烈，如何增加产品曝光度，利用抖音等新媒体平台，用创意营销方式挖掘这些产品的潜力平台消费群体成为美妆品牌面临的新挑战。

未来，美妆行业必须努力做到产品研发和创意营销两条腿走路，这样品牌才能走得更快、更远！

本文数据来源：有米有术《2022年Q1季度抖音美容护肤行业营销报告》