最近在樱桃学院的实践课上，MCN机构燕族文化CEO刘芳讨论了直播和短视频的不同优势、抖音快手平台的运营逻辑、母婴产品的选品方法论以及如何从抖音开始。 已共享0~1个孵化账号。 以下是实用信息：
首先介绍一下燕祖文化及其自孵化IP的概况。 燕祖文化专注于专家电商孵化，布局母婴、种草、拆包。 2018年9月，燕族文化成为抖音星图首批官方认证的MCN机构。 目前覆盖抖音、快手、微博、小红书等主流平台。 目前其账号累计播放量已达30亿次。 总点赞数达到1亿次。 我们不采取签约名人的方式，而是独立自主孵化人才。 现在矩阵粉丝已经达到3000万。 其实我们做的就是发现素人，然后策划拍摄内容，最终帮助明星实现稳定的商业变现。
圆圆江是我们孵化的第一个IP。 现在抖音粉丝超过500万，全网粉丝超过800万。 其主要收入来源之一是广告。 旅行大师刘德华是我们孵化的第二个IP。 是与丽思卡尔顿合作的一个内容。 截至2019年12月31日，观看次数达到8000万次。
我们都知道抖音的流量是瀑布式的。 例如，如果拍摄一个视频，它会首先向300人展示。 如果有300人认为它好并与之互动，则可能会推荐给3000人。 如果更好的话，会推荐给3000人。 ，依此类推，到30,000，然后到300万，3000万。 比如一个播放量达到8000万的视频，它的火爆程度极高，居然被抖音全世界推广。
花生情侣是我们创建的一个新帐户。 2020年4月2日发布的一段视频浏览量超过5600万次，点赞156万次。 该视频在过去一个月内获得了 40 万粉丝，因此热门视频是增加粉丝的关键。
品牌商都强调产品与效果的融合，那么商品和内容能共存吗？ 事实上，如果能够提高整个行业的效率，将沟通、种草、导购点菜合二为一，就能达到非常好的带货效果。
在天猫发布的双十一、双十二数据中，燕族文化母婴商品GMV排名第一，在十强机构中排名第六。 我们的达人企鹅妈妈涵盖了抖音、快手、微博等领域，在所有带货达人中排名第12位。
母婴护理产品选择方法论
首先我们思考一个问题：为什么快手的变现能力比较强，而品牌却拼命在抖音上打广告？ 首先，抖音更注重品牌思维，会介入内容集中度和视觉效果，而快手其实是一家电商公司，更注重私域，未来也会涉足社交，所以对此领域的干预较少。 。
从品牌调性的角度来看，什么是内容集中干预？ 比如抖音上很多人都想模仿一些热门内容，但抖音有喜新厌旧的逻辑。 当这个内容的集中度太高的时候，它就会降低对这个内容的推荐，迫使流量主要针对新的、更高质量的内容。 抖音是一家广告公司，总是更喜欢更好的内容，包括视觉方面，以延长整个用户的时间。
二是头部效应。 影响力是品牌的重要组成部分。 如果你创造了好的内容，你如何做PR？ 抖音具有回头率效应，优质内容会得到强烈推荐。 您可以选择一些在抖音上点赞较高的内容发布到您的朋友圈，进一步扩大您的影响力。 至于快手上的内容，真正发布的人很少。
第三，抖音有转发评论的功能，与微博类似。 非常适合制造话题，即集中精力、集中曝光。 如果品牌想要惹事，抖音的能力完全可以与之匹敌。
四是质量与效果统一。 我们都强调质量和效果。 如何达到效果？ 抖音是一个具有深层算法机制的机器人。 它不仅给流量账号打标签，还给很多观看用户打标签。 在这种情况下，它的流量是非常准确的。
巨引擎Q4母婴群体分析报告显示，截至去年底，抖音母婴内容总浏览量已达609亿，母婴专家数量达4.74万人，内容作者数量已达263万。 事实上，今年这条赛道已经变得拥挤不堪。
到了生孩子的转折点，生活的重心、圈子、节奏、心态都发生了巨大的变化。 在这种强烈的社会心理认同的推动下，抖音成为了很多年轻父母的新出路。 她们从不同的角度分享育儿片段和经历，丰富了抖音的母婴内容生态，她们自己的生活也被重塑。
下面是我们公司研究的母婴内容图谱。 备孕、孕中期、孕晚期、新生儿0~1、1~3、3~6，不同时间维度的妈妈们关注的东西都会有质的变化。
基于该内容地图，扩展了产品地图。 母婴用品分为婴儿用品和母婴用品。 事实上，抖音是一家广告公司。 它有自己的接受广告订单的平台——星图平台。 燕祖文化也是抖音星图首批官方认证机构之一。 至于我们的产品选择，其实是可以按照平台的规则来进行的。 不过，很多产品只能通过抖音上的星图订购，所以不会有流量限制。 现在在购物车里，你长期纯靠佣金销售商品，其实并不符合抖音的长远利益。
直播电商是战略布局
随着罗永浩加入直播电商，大家也在疯狂讨论。 我很喜欢刘润老师的话：直播是很多人的梦想，但这只是老罗的一个旅程。 短视频直播的所有红利中，我认为它的最终形式是品牌，因为品牌让你最终享受到红利。
产品推广方式从图文时代转向短视频、直播时代。 它有什么优点呢？ 首先，从信息角度来看，直播的信息维度非常大。 你所看到的就是你得到的。 你可以看到很多图片，不仅仅是产品，还有产品的拆箱，产品各方面的使用价值等等。
从体验角度来说，直播提供的服务与线下导购是一样的。 主播们也很擅长采取强制下单的策略，在直播间催促你冲动购买，让你冲动购买。 但短视频则不同，尤其是抖音棒晶的属性，相对理性。 您可以暂停一下，也可以搜索一下其他电商平台上的价格是否更低。 直播中通常没有时间这样做，而且比较冲动。
从社会属性来看，《人潮汹涌》中说，当一个人处于群体之中时，他更容易失去主见，盲从。 通过直播，不仅可以和主播交流，所有直播的用户也可以互相交流。 看到大家都买了，他也会有从众心理去购买，所以直播电商的转化率是非常高的。
抖音流量特征
我们还需要看一下抖音的流量特征，因为它决定了电商变现的路径。 首先，抖音瀑布式的流量呈现方式以公域流量为主，目标群体多为一二线城市人群。 其次，快手直播目前用户渗透率较高，但抖音日活跃用户为4.5亿，直播渗透率为28%。 还有近亿的直播用户，所以我认为抖音频道不存在固有的贫富差距。 那么，这样的话，低粉红人的潜力就非常高了。 如果他的视频能够火起来，私人直播的变现也将是相当可观的。 第三，抖音目前已接入阿里巴巴、京东、唯品会、考拉、阳泉等电商平台，并接入多个平台。 最后，抖音也有自己的抖音店铺，快手更青睐快手店铺。
关于母婴，我们重点关注一下我们孵化出来的头部IP企鹅妈妈。 2019年，她与韩美娟等11位博主一起被评选为淘宝大神。 企鹅妈妈拥有56万抖音粉丝，但带货能力却超越了很多拥有千万粉丝的达人。
这个社会必须通过专业分工创造更好的价值。 如果拥有千万粉丝的博主能够很好地变现，那么整个商业环境就不知道如何进化了。 因此，结论是，转化率高的内容传播率相对较低，传播率高的内容转化率可能相对较低。
给大家分享一下抖音店铺主榜。 你在哪里可以看到它？ 并非所有抖音账号都能看到店铺主列表。 您必须拥有一个带有购物车（小黄车）的帐户。 您可以点击查看商店主列表。 它是根据商品的GMV计算出来的，也就是真实的销售数据。 它与好东西的清单不同。 好东西列表是按照黄车点击量排序的，所以没有太大的参考价值。
就店铺专家榜的排名来说，我们的企鹅妈妈在618大促、99大促、双11大促中排名第三，仅次于李佳琪，所以我们团队也戏称她为妈妈。 婴儿世界里的李佳琪。
去年一整年，我们都专注于短视频电商变现，但专家不可能天天发广告、天天卖产品。 一个月只有10到15个名额。 所以我们今年把策略拓展到了抖音直播，包括探索快手直播。
商家千万不要犯不给优惠券的错误。 价格不一定是绝对最低的，但优惠券是必须的。 因为电子商务交易往往把利益放在第一位。 其实简单来说，一定要把优惠券放在第一位。 这样可以让主播在极短的时间内把折扣解释清楚，让自己的粉丝也能享受到专属福利。 一个感兴趣的点，然后下订单。
短视频更适合产品推广，直播更适合卖货。
我们来对比一下短视频电商和直播电商的优势。 短视频电商可以非常详细地介绍你的产品，亮点可以非常突出，流量也可以更大。 亮点很突出，比如珀莱雅的泡泡面膜。 制造泡沫的过程非常明显，短视频是最好的表达方式。 客流量较大。 我们去薇娅、李佳琪、辛巴的直播间吧。 停售的时候，如果有30万在线观看者，那将是一个非常好的数据。 然而，在短视频中，观看次数却达到了30万。 其实，这并不是一件非常困难的事情，尤其是你可以通过大规模投放来获得更多的观看次数，所以短视频的流量会相对更大。
直播电商转化效率更高，互动性强，观看即买。 当直播博主跟你说话的时候，你肯定会受不了。 基本上他都会买。 它也非常具有互动性。 可以立即购买并观看，这样直播的转化效率会更高。 所以结论是，短视频更适合产品推广，直播更适合卖货。
短视频和直播产品选择的差异
我们将拥有完整的产品筛选和测试体系。 当业务人员收到产品时，产品经理会首先试用。 经过初步筛选，如果使用、安全等没有问题，那么就会到达专家手中，专家会经历一个漫长的过程。 需要时间来评估该产品的功能。 整个过程有时可能需要长达一个月的时间。 通过产品选型后，将进入短视频和直播测试阶段。 根据数据，我们会决定是否推出或者是否更大规模地推出。
从组织角度来看，短视频和直播在产品选择上有何区别？
首先，库存深度要求不同。 我刚才说了，一个短视频的观看量可能是几十万，通过大规模投放，可以达到几百万。 如果你账号的受众非常精准，推荐的产品也非常相关，那么转化率可以达到非常高，这可能需要你有深厚的库存。 如果你投资短视频品牌商，如果你选择的产品没有深厚的库存，通常会吃很多亏。
相对而言，直播对库存深度的要求没有那么高。 有的品牌甚至利用直播来清理库存，所以快手适合去库存的产品，而抖音更适合一些新颖独特的产品，也就是一些新品。
其次，不同的组织有不同的货物承载能力和不同的产品选择需求。 第一阶段肯定是带货、带人。 一开始你会带一些老百姓熟知的大品牌。 也许人们会认出你的个性。 第二阶段，人们带货。 经过第一阶段，母婴博主已经有了自己的人设，可以靠人设带一些货，比如工厂品牌货。 第三阶段是带货。 你可以带一个品类不同品牌的商品，通过不同的组合、短视频、直播来实现。 第四阶段，人带动人，一切的核心其实就是供应链。 没有微信皮革城，薇娅就不可能取得成功，没有欧莱雅，李佳琪就不可能取得成功。 大家都知道薇娅有很多，但其背后的千寻供应链也签了很多专家，正所谓人带人。
第三，优质博主的本能。 如果流量主自己的流量很好，其实更喜欢CPM、CPT、CPC等非效果付费广告方式。 因为这种广告方式，品牌商会提前向他支付一定的费用，博主也不一定能完全保证后期的整体效果。 对于品牌来说，最理想的纯佣金带货方式就是CPS方式。 但如果在整个市场实施CPS，则不利于整体商业环境的演变。
让我们关注CPA。 CPA其实就是Cost-per-，每次行动成本就是广告主为每一次行动所支付的费用。 品牌主可以看到网红带来了多少店铺收藏、关注度、购物车动作。 即使当时没有任何交易，这些数据对于品牌来说也是非常有价值的。
企鹅妈妈之前也做过孕妇包。 当时就达到了10万人，也就是进店的人有10万人。 他们中的一些人收集了官方旗帜。 虽然商品数量不是特别多，但是这样的广告带来的整体商业价值是很大的。 所以我认为目前的交易并不是最重要的。 对于品牌来说，吸引新客、用户进店、收藏店铺、添加购物车等一系列关注行为是最有价值的。
90、95后的年轻妈妈们非常愿意相信自己碎片化学习的真相，不愿意去阅读一些灌输式的知识。 因此，他们会更愿意接受抖音短视频上的泛娱乐母婴知识。 其中，选择合适的KOL是母婴营销的关键点。
短视频营销五步走
短视频营销本质上分为五个步骤，从产品定义到传播，到决策种植，到导购下单。 在传统图文时代，沟通决策与种植可以合二为一。 在当前短视频时代，流量大、特别是像企鹅妈妈这样的精准视频，可以将沟通、决策、导购点菜合二为一，从而提高营销效率。
最后一步是用户反馈。 通常我们也会将粉丝的反馈反馈给品牌团队，品牌团队再将这些反馈融入到产品的定义中，迭代其产品。 这就是整个营销的闭环。 只有底层逻辑清晰了，后续的做法才能正确。
给大家带来一些短视频案例。 我通过品牌来区分它们。 首先我们看一下综合品牌。 这段15秒的湿巾视频销量为217万张。 我们怎样才能达到这个结果呢？ 从底层逻辑来看，当母婴博主的受众与你的产品强相关时，就能实现非常高的转化。 再加上非常好的大促节点和达人的专属兴趣点，再通过精心策划的传播、种植、导购下单，可以产生200万以上的单笔销量。 这样的数据在我们组织里其实并不罕见，而是很常见。
纵观垂直品牌案例，很多母婴品牌都非常讲究历史调性和专业性。 这些品牌对于博主其实是非常挑剔的，并不是所有的博主都能很好的带领他们。 让我们看看美德乐吸奶器的出货文案：《用奶瓶哺乳》来了解一下，这里有你想要的吸奶功课。 奶瓶喂养本身就是一个比较有争议的话题，但是如果你更准确地输出这个有争议的观点，往往能够带来非常好的评论。 该单视频购买金额为25万元。 美德乐吸奶器的单价非常高。 能够取得这样的成绩，可以说是达到了我们的预期。
还有母婴洗护品牌妙思乐。 我们销售婴儿洗护套装，单价220元。 我们在选品的时候，为了扩大GMV，我们就向品牌建议以套餐的形式进行推广，也取得了很好的效果。 该视频的销量为46万。
我们来谈谈独家产品的情况。 母婴专家的核心特质是信任。 美妆博主可以今天用一种霜，明天另一种霜，但一般妈妈不会每天给宝宝换奶粉和纸尿裤的品牌。
我们的合作客户帮宝适了解量即销量的营销逻辑。 一个博主不可能在纸尿裤品类上与十个品牌合作，但他可以再投资几十个产品。 抖音不是私域，每个视频的老粉丝覆盖率不到10%，这意味着每个视频都会覆盖很多新妈妈。 通过22天的密集沟通，帮宝适埋下了占领心灵的种子。
如何从0到1孵化抖音账号
很多人会问为什么我的账号有点击量却没有粉丝。 事实上，账号诊断出的无法解决的问题，80%都是在抖音朋友圈发的。 如果你是明星，你可以在抖音发朋友圈，但如果你想获得粉丝，就必须做出专业的内容。 粉丝之所以关注你，是因为他们学到了一些东西，节省了时间。 所以建议你做一些非常专业的事情和一系列的内容。
孵化短视频红人需要三个能力：
第一个能力是明星孵化和内容制作，本质上是娱乐经纪公司；
第二个能力是产品选择和数据分析交付策略，本质上是电子商务；
三是稳定的商业变现能力，本质上是招商引资。
下面我们就来说说明星孵化的四大要素。 首先，定位要精准。 垂直、独特、精准、差异化的定位非常重要。 其次，三观一定要完整，只有有温度、有人情味的产品才能吸引年轻人。 第三，只有持续高频率地生产内容，才能吸引用户关注你。 四是对流量的信任。 自流量和精准流量固然重要，但对流量的信任更重要。 企鹅妈妈有56万粉丝。 为什么她的带货能力比很多拥有千万粉丝的博主还要好呢？ 明星不仅可以喊口号，还可以让粉丝动起来下单。 因此，在推荐产品时，忠实的粉丝和可信的流量更为重要。
如何塑造角色有三个关键点：一是提前建立内容产品的三视图。 二是更加细粒度的人物设计。 你的个性粒度越细，你的受众就越低。 这样更容易选择产品，转化率也会更高。 第三，用户角度的个人标签。
创建内容的第一个技巧是要快。 平台热点一旦出来，今天发帖和明天发帖的效果可能会相差20倍。 所有成功的名人背后都有一个角色，那就是努力工作。 如果您的某个视频很受欢迎，请毫不犹豫地继续复制它，朝着成功的方向前进。 持续输出能力非常重要。
垂直账户更容易积累有价值的粉丝，更具商业价值，生命周期更长。
此外，重要的是要让专家在他们的舒适区里做自己，离开他们的真实本性。 如果违反了，很多沟通都不会顺利。
来说说优质博主的共同特征。 首先，他们有良好且持续的内容输出； 第二，至少有一个突出的闪光点； 第三，具有优秀的抗压能力； 第四，有一定的协调能力，因为毕竟是协作。 第五，持续创新的能力非常关键。
我们来说说抖音算法权重的五个维度，分别是点赞率、评论率、转发率、完成率、关注率。 例如，如果100人中有10人观看一分钟视频的最后一分钟，则完成率为10%。 那么如何提高完成率呢？ 建议制作短视频的时间控制得稍微短一些，比如40秒之内，但并不总是越低越好。 如果太低，可能会被判定为低质量内容。
评论率，有些评论对你来说甚至比视频本身更有趣。 如果你的视频的评论率越高，你的视频的曝光度和播放量就会越高。 如何添加评论？ 首先，你可以设置一些互动问题来引导用户发表评论。 第二，就像前面提到的企鹅妈妈，如果表达一些有争议的话题，评论率会很高。
以下比率等于关注者数/观看数。 如何提高跟随比例？ 例如，您可以制作上下系列模型。 粉丝们非常愿意读这一本，然后关注你，然后看下一本。
抖音增加粉丝有两个关键点。 首先，不需要做任何事情来增加粉丝和点赞，因为除了降低排名之外没有任何效果。 二是垂直连续地做。
很多人购买一个帐户，然后更改帐户。 抖音其实是一家广告公司，内容方面其实就是一个产品经理的人设。 它认为制作内容的人应该感到敬畏。 如果你的内容突然发生变化，可能会判定账号出现异常，成功的概率很低。 所以，我建议你脚踏实地，足够垂直，继续做好你的垂直工作。
以终为始也是我的创业理论之一。 当你想清楚你的用户想要说服什么，你卖什么样的产品，你的用户想要买什么，无论你是做营销还是做产品，你最终都能够成功。