世界互联网商业记者 丁波

在刚刚过去的天猫超级店12周年庆典上，林氏木业线上线下合计单日销售额突破1.32亿元。

这种级别的单日销售成绩在业内并不多见，但对于林氏木业来说，却显得司空见惯。

林氏木业是家具行业借助互联网崛起的一个缩影。

这家成立于2007年的家具公司，在互联网流量红利之初进入市场，并建立了淘宝品牌，后来又跟随天猫崛起。

12年来，连续11年位列淘宝、天猫同品类第一，连续六年夺得双十一销售冠军。但12年前刚成立时，它只是一家淘宝店。创始人林作义以2000元本金将其发展到年销售额50亿以上。

目前，林氏木业正在加速新零售布局，希望三年内在全国扩张至1000家门店。

林氏木业线下展厅

生于淘宝，长于天猫

8月24日，已近深夜。佛山派潭镇的青山脚下、溪边， VC乐队进行了演出。

五首歌结束后，林氏木业副总裁崔杰辉上台进行简短分享，当天的“轰趴”正式开始——庆祝公司又一个周年庆。

12年前，林氏木业就是在这座城市开始了它的征程。

当年，阿里巴巴B2B业务在香港联交所成功上市。上市当天，其市值达到260亿美元，成为当时全球第五大互联网公司，仅次于eBay、雅虎和亚马逊。

刚毕业的林作义用2000元开了一家名为“林氏木业”的淘宝店。他从佛山各个家具市场买了一些家具，放到网上。

在当时的家具行业，芝华士、王朝家具等品牌已成为行业明星。与这些传统大牌相比，初创企业林氏木业只是一家只卖商品的网店。没有自己的产品，也没有品牌影响力。

活动当天， VC在会场表演

但林佐义也没想到，精心购买的家具竟然在网上走红。开店两个月后，林氏木业月销售额就达到30万件，当年12月就成为淘宝家具店第一名。

次年，淘宝商城（天猫前身）上线，林氏木业成为首批入驻的品牌。今年，林氏木业的年销售额达到了2000万。

2009年，淘宝店成功成为第一家淘宝皇冠店。林氏木业成为淘宝大型家具行业第一家淘宝皇冠店。林作义开始建立自己的工厂。

一边准备建设生产线，一边安排品牌在天猫等平台的发展，林氏木业逐步完成了从网店到企业的转型。随着天猫的崛起，林氏木业品牌逐渐深入人心，牢牢定位淘宝家具龙头品牌。

迅速发展的林氏木业很快吸引了一批年轻人，崔杰辉是当时加入公司的应届毕业生。

崔杰辉记得，2009年他刚到林氏木业时，整个公司只有20人左右。十二年后，林氏木业从一家只卖商品的淘宝店，发展成为一家年销售额超50亿、员工1600多人的家具品牌公司。

自产自销SKU超过5000个

林氏木业是早期陶品牌崛起的缩影。

开网店无需租金成本，可容纳多种SKU。对于消费者而言，具有产品选择空间和价格优势。

但家具产品的购买频率较低，更注重线下体验和服务。传统的线下消费决策过程往往需要试乘、确认尺寸、款式、触感、硬件以及配送安装服务后再下单。

那时候，谁会冒着退货的风险在网上购买无形家具呢？

为了解决这个痛点，林氏木业早年向感兴趣的消费者发送了布料样品和皮革样品手册。一位买家阅读了该内容，然后将其发送给另一位潜在买家。

但家具品牌的核心竞争力最终还是回归到产品上。

2009年3月，林氏木沙发厂正式投产，正式从产品代理转型为自产自销产品。同年12月，软床工厂投产，林氏木业自产产品销量占总销量60%以上。

林氏木业机雕车间

但随之而来的是仓储、库存管理和供应链效率提高的挑战。

2010年双十一，阿里巴巴平台流量翻倍，参与商家达711家。全网交易量突破9.36亿笔，发货包裹数量突破100万件。

订单的爆发需要充足的库存来应对爆发，这对于产品体积大、运输困难的家具行业来说有些出乎意料。当年双十一期间，佛山当地相当多的家具电子企业因无法应对大量涌入的订单，最终在投诉中关门歇业。

林氏木业意识到双十一的威力，随即开始建设智能仓储配送系统。先后部署18万平方米智能仓储，从仓储、补货、拣货、配送到出库全智能化作业。还率先在行业提出“99%现货”和“7天闪电送”服务，实现1485个城市免费五包送货上门。

如今，林氏木业拥有近5000个SKU，而同行SKU则在300-500个之间波动。双十一，林氏木业连续六年夺得同品类销售冠军。

性价比高，适合年轻人

虽然林氏木业近十年保持高速增长，但崔杰辉认为，林氏有危机感。 “是不是第一不重要，但我怕一不小心就会被取代。”

危机感更重要的来源是低迷的行业环境。去年下半年以来，房地产行业一直在下滑，家具行业也随之放缓。习惯了每年50%到60%增长的林氏木业，也出现了增长放缓的情况。

林左义开始反思，“这十年你成长的太快了，太顺利了。突然我告诉你，以前那种攻城掠地的方式已经不行了。如果成长速度减慢，或者停止成长的话。” ，你会突然变得很害怕，所以（我们）到处找问题。”

接下来的六个月，林氏木业开始把脉，终于找到了问题的关键，“以前我们也做高端、中端、低端，我们想要什么？”每件作品的结果是资源和精力过于分散。”

聚会当天，林氏木业邀请了超级会员，全是25岁到35岁之间的年轻人。

基于12年积累的550万家庭消费者数据，林氏木业聚焦年轻人和性价比，以“年轻人家具首选品牌”为新定位。

林氏木业所说的年轻人是指年龄在25岁至35岁之间的消费者。他们刚刚步入社会，消费能力不断增强，消费需求比长辈更加维度。

同时，这也意味着，在25岁以下和35岁以上消费群体上投入的资源会越来越少。“一个品牌很难包揽一切，还是需要聚焦一个方向。”

与化妆品、服装不同，家具消费周期长、频率低。对于家具品牌来说，吸引新客户是首要任务。不断吸引新顾客需要品牌紧跟家居潮流，引起每一代年轻人的兴趣和共鸣。

早在2011年，林氏木业就决定生产全系列风格产品。现在，我们针对25岁至35岁这个年龄段的目标消费群体，做出了这个年龄段年轻人喜欢的全系列高性价比产品，使其成为他们首次置业的家装选择。

100亿的小目标

此前第三方报告显示，2019年我国家居建材市场规模预计将达到4.5万亿元，其中家具规模超过9000亿元。

如今，林氏木业面临的不仅是同类线上电商家具品牌的竞争，还有顾家家居等开辟线上业务的传统线下品牌的竞争。

对于拥有线下渠道优势的传统品牌来说，进入电商渠道的成本较低，但线上客户客单价较低，往往需要设计专门的低价电商定制款，供货难度大线上线下的商品。

但对于线上品牌来说，线下渠道的空缺是一个弱点。

林氏木业佛山线下店

早在2014年，林氏木业就不满足于做一个线上品牌。同年，其首家线下O2O体验中心在佛山开业。两年后，线下体验中心数量增至30家。

2017年，林氏木业与天猫达成百亿合作战略，启动全国招商计划和海外计划。截至今年6月，它已在全球开设了235家门店。

对于线上起家的企业来说，线上线下发货相对容易，线上产品的高性价比也成为了他们线下的竞争力。今年8月25日天猫超级店庆典期间，林氏木业线上线下单日销售额合计突破1.32亿元，其中相当一部分来自线下订单。

据悉，未来三年，林氏木业将继续联合天猫布局线下体验中心，拓展至全国1000家门店。

在巨大的市场面前，一切才刚刚开始。