无人货架的落下对于新零售来说是一件好事。不是新零售但叫新零售的虚假趋势的崩溃，本身就是一个去伪存真的时代。

新零售是个坑

“新零售”成为2017年的热门词，从阿里巴巴到腾讯，从京东到苏宁，这个概念或类似的概念被炒得一遍又一遍。这次新零售与互联网+、消费升级有什么区别？

一般的理解是，新零售互联网公司与传统零售商之间存在着一种默契的勾结。

互联网企业遇到了流量困难。人口红利已经消失。网上流量太贵了。他们需要寻找更便宜的线下获客渠道（支付场景）。这个渠道必须高频率标准化，零售店再好不过了。 。

传统零售商遇到了运营效率问题。红海的竞争非常激烈。传统的经营方式效率太低，利润被摊薄。他们确实需要用互联网公司的方法。

于是这些“痴男怨女”互相需要，于是他们联手创造了一个新物种，叫新零售。

所以半年多来，很多人都在讲新零售，但根本不是在讲同一件事。

阿里巴巴和腾讯等巨头正在讨论与领先的线下商家的战略联姻。阿里巴巴、百联、银泰、腾讯、永辉、海澜之家……如果一定要延伸一个品类，那就是生鲜。电商，从盒马到超级物种，被认为是一种新的零售业态。

投资者谈论的新零售大多是不同包装中的“共享无人”，例如无人货架、无人便利店等。

零售行业的变革是必然趋势，但在2017年让新零售成为趋势，就像在2016年让消费升级这一长期趋势成为趋势一样，本身就意味着过于仓促和市场的成熟。

结果无疑是泡沫的破灭。

无人货架倒塌

第一个破灭的泡沫是无人货架。

但必须要说的是，无人货架的终结与其说是新零售泡沫的破灭，不如说是共享经济泡沫的延续。

给大家讲一个真实的笑话：前段时间，在某二线城市，一位用户在无人货架上扫码。结果，一款售价3.9元的产品，扫描后竟然是6.7元。用户前往拥有无人货架的城市代理商投诉，对方无奈地说：“我不知道，你是第一个为这个产品付费的。”

这段对话看似荒诞，却揭示了无人货架本身固有的荒诞性。而另一个有趣的现象也出现了——那些断言线上红利不再的新零售巨头，正在被一一打脸。

流量红利回来了

线上红利在2017年不再是一个非常“主流”的说法：移动互联网已经进入下半场，线上获客成本过高，不再有低价“爆品”席卷线上。

于是，2018年初，出现了一场“知识爆炸”。直播问答引发一波流量红利，知乎小程序智能之王暗中做大。

网上的奖金真的没了吗？在我看来，更多的是简单粗暴地通过“渠道曝光”获取线上流量的红利已经耗尽。我们已经进入了一个追求创造力和内容的社交传播时代。

不懂得社交的公司肯定会说红利没了。只是你的红利已经用完了。现在是靠大脑和创造力获取流量的时代，是社交传播的时代。而“社交传播”很可能成为新零售业态和品牌突破的关键。

如果说新零售是利用互联网企业的优势来改造零售业态，利用互联网企业的模式来做零售的话，那么更具体的来说，这个“互联网”的构成应该是：

产品思维+数据迭代+内容赋能+娱乐社交。

“聚焦用户需求，根据用户数据反馈不断迭代产品”似乎是正确的废话。

那么我们来看看最容易被忽视的另一面：内容赋能+娱乐社交。这两点都指向“社交”。利用社交网络的力量来获取和粘住用户是一种社交营销。

社交营销是微商吗？

过去几年，社交电商、社区营销被一再提及，但很快就被简单化、粗化了。社交电商变成了朋友圈卖东西的微商，社交营销变成了群发。广告微商。

这是一条重要的分界线：仅仅建立社交渠道（加好友、传播口碑）而没有引发人们自发分享、传播的营销根本不能算是社交营销，而只是低层次、简单粗暴的视觉营销。垃圾。

曝光只有带来人们自发的分享才有意义。只有融入人们的分享行为并自发传播，才是真正合格的社会营销。

人们并不是不喜欢宣传，只是不喜欢简单粗暴的强行植入。

人们并不羞于传播信息，只是不喜欢被利用。

利用微信平台流量进行社交营销、寻找朋友圈热点，成为这个时代低成本获客的核心。怎么引爆它？我总结了一个公式：

“扩散裂变威力=共享效率X接收效率X共享与接收融合”

新零售的双重定位

更多的线下门店、更丰富的线下场景确实给新零售商带来了更多的流量获取渠道，但反过来也不应该忘记线上渠道。

线下获客场景增多，线上获客方式升级。只有这两者同时推进，才是真正的新零售，才能真正称为双向流量。

说起来容易，但是要求却相当高。你必须是一家零售公司、一家互联网公司、一家内容传播公司。如何将不同的文化基因结合起来是一个难题。

流量红利已经不复存在。要实现真正的新零售，需要线上线下双线引流。

人工店+无人店

70%以上的高毛利吸引创业者进入，这也说明这个行业不规范。

在调查过程中，李明浩发现了一些猫腻。许多利用自动售货机出售性玩具的公司只是赚取特许经营费。他们无法提供高质量的机器，甚至无法保证货源。在高调宣传下，加盟店一旦开了一两家就很难再扩张。 “大家发现不赚钱，就不会选择继续被骗。”

混乱也意味着机遇。李明浩给团队定下了原则，先在全国大部分城市开设自营店，跑完数据再开加盟店。

第一家自营店选在深圳。该店由3至7组自动售货机组成，呈网格状，面积约12平方米。

与饮料等标准产品不同，由于消费者对性玩具并不熟悉，团队在放置产品的网格中配备了转盘，用户可以360°

度观看。使用微信或支付宝扫码后，柜门会自动打开并扣费。

截至去年底，团队已在全国开设约100家自营店，覆盖直辖市及主要省会城市。

供应链方面，团队采用全国集中采购，统一向品牌商和供应商取货。店内产品涵盖200多个SKU，客单价在100元左右。店铺每周补货一次，一个人可以覆盖该地区约10家店铺的运营。

对于情趣用品，用户有更强烈的体验需求。

无人售货机与开放式货架的结合

淘宝创客节的无人零售店给了李明浩启发。

虽然从北京飞到杭州体验后，他对“咖啡购物”的购物流程并不满意，但回来后他仍然满怀兴奋。

他想利用69空间的淘咖啡收银台，将开放式货架引入无人店。在他的设计中，40平方米的店面由一套无人售货机和多套开放式货架组成。带有RFID标签的产品被放置在收银台进行统一支付。

这样，用户可以近距离体验产品，从而提高转化率。单价高、易碎的商品放在无人售货机里，可以扫码开柜提货。

店内设有无人售货机和开放式货架，商品从几十元到上千元不等。

此外，李明浩还加入了更多真人元素。他在无人售货机两端设置了两个红色按钮，可以一键呼叫“老板娘”。按下后，约9英寸的屏幕上会出现真人购物指南，通过视频向用户解释购物疑惑。

而他还在尝试，等待数据验证……

3月23日，全国首家苏宁极物店在南京新街口商圈开业。虽然是周五工作日，但现场却异常火爆，单日进店人数就超过6000人，线下零售的春天正如火如荼地展开。

苏宁极物店的开业，标志着苏宁成为精选电商线下门店的“排头兵”。这也是继苏宁biu店、苏先生、苏宁小店之后，苏宁打造的又一智慧零售新物种。

图：苏宁极物首店在南京新街口开业

高颜值互动场景致敬美好生活

苏宁极物店是一家有态度的店，倡导“致敬美好生活”的生活理念。店铺一楼定位为智慧生活、个性家居、具有网红潜力的原创空间明星店。二楼是以海鲜为主题的新零售模式餐厅，主打海鲜、水果、日用品、红酒、饮料等品类。 ，同时提供现场海鲜加工、寿司、生鱼片、铁板烧等餐饮服务。值得一提的是，海鲜餐厅全部冷链空运直达店内，包括阿拉斯加帝王蟹、波士顿龙虾、鸟壳、天鹅蛋等高端海鲜。

图：苏宁吉物店二楼苏先生

苏宁极物是“高颜值互动”的场景体验。基于苏宁双线消费平台的消费数据，极物店可以实现用户的定制化需求。追求时尚的年轻人可以购买电视剧《欢乐颂》中使用的同类型音箱，体验时下最流行的无人咖啡和美妆评测。中老年人可以在海鲜餐厅购买高品质的家具，体验年轻化的就餐环境。

图：简约舒适的海鲜餐厅

供应链选择和买家产品非同质化

苏宁极物的产品均选自苏宁庞大的优质供应链。通过供应链系统和双线平台的消费大数据，筛选复购率高的产品。所选产品有故事、性价比高。通过场景化展示，打破原有产品分类的界限，将百货、家居、3C、家电等多个品类整体呈现新颖独特的产品，与年轻人产生联系。用户连接并关注他们年轻而精致的生活方式。

另一方面，通过整合顶级工厂资源，以买家产品为核心聚焦点。这也是与传统线上精选电商依靠OEM/ODM模式的区别。以买家产品为核心，可以在一定程度上避免产品同质化，激活粉丝运营，加速粉丝发展。

图：南京新街口苏宁极物首店的网红产品

高科技场域互动：人、货、场的完美融合

苏宁极物店集成了苏宁在智慧零售领域的高科技产品。最引人注目的是24小时超市内置的智能机械臂。 24小时超市作为全新的O2O终端产品，融合了最新的物联网和图像定位技术。它比普通自助售货机体积更大，并增加了显示屏、面部识别支付、扫码支付等功能。

除了无人支付等科技体验外，现场还有很多好玩有趣的网络游戏，包括美容机、新人红包、订单红包、神割券等，顾客通过互动即可获得折扣，让整个购物过程充满乐趣。惊喜。购物结束后，消费者可以选择用机械臂带走一杯无人咖啡，也可以在店内点一杯网红茶，稍事休息，体验最新科技产品。

集多种业态于一体的苏宁集物城，拥有自己的流量网红

作为零售业改革的排头兵，苏宁云店3.0目前整合了苏宁极物店、苏宁体育Biu无人店、生活家居店、苏宁阳光、苏宁影院等业态。南京新街口就像苏宁“大发展战略”的一个缩影，正以苏宁的速度稳步布局。

目前，苏宁极物线下门店布局重点在一二线城市核心商圈拓展。未来三年，苏宁极物将扩张至300家门店，为年轻用户提供新的生活理念。