在抖音拥有千万粉丝的“伊犁小傻子”，近日转战淘宝，开启了自己的首场直播，观看人数达255万。

挖人可能是淘宝直播目前的关键词。 除了抖音，淘宝直播还把触角伸向快手、微博、小红书等头部社交内容平台。

这是淘宝利用抖音和抖音电商与内容之间的矛盾来填补薇娅等顶级主播消亡后留下的空白。

在去年扶植新主播的计划失败后，淘宝今年又花了真金白银，改变了流量算法，试图为本已停滞的流量生态注入活力。

淘宝直播打赏计划

它不再起作用了。

一场监管风暴让淘宝两位顶级主播灰飞烟灭，但李佳琪依然是淘宝主播难以逾越的高峰。 当带货主播学会了淘宝带货技巧但仍无出头希望时，他们自然会将目光转向抖音这个更大的流量池。 这是淘宝直播面临的危机。 此时此刻，淘宝直播也需要“新鲜血液”，而那些已经在其他平台形成“粉丝圈”的顶级博主自然是淘宝想要瞄准的新目标。

01 抖音“跳舞”与淘宝卖货

像“伊犁小傻子”这样内容的网红，靠的是广告和销售。 她在抖音上对前者已经非常熟练了。 下一步就是带来销量，她选择了在淘宝上开播。

但“抖音跳舞、淘宝卖货”会成为趋势吗？

淘宝直播的举动非常精准。

与罗永浩一开始就卖货不同，抖音上有大量娱乐型主播。 如果改用抖音直播，很可能会面临粉丝流失的风险。 与其这样做，还不如在淘宝上开播，制造区分。

事实上，抖音也意识到了电商生态与内容生态之间的矛盾，并于去年底发布了独立电商APP抖音盒子。 不过，“盒子”只是在潮流市场试水，并未成为综合性电商。 对抖音信心的缺失也让不少主播心存疑虑，其中也有一些选择了“入驻淘宝”。

美妆达人程世安入驻抖音盒子和淘宝

比如，美妆达人程世安在抖音上拥有2699万粉丝，但抖音盒子上的粉丝只有2054人，不到万分之一。 她在淘宝上的店铺粉丝有378万，这也是“抖音种草，淘宝卖货”的典型例子。

去年11月，她首次正式参加淘宝直播双11大促，第一小时销售额就突破350万，成绩斐然。

最近备受关注的伊利小傻子，首先开始尝试淘宝购物短视频。 因为种草效果不错，她又开始进一步直播带货。 她还加入了淘宝的“超级新咖啡计划”。

4月14日，淘宝直播负责人道放在2024年淘宝直播MCN季度会议上提到：“淘宝的这个计划第一季度首次提供真金白银激励新主播，最高奖励金额为按单个机构估算190万，获奖机构比例为40%。今年接下来几个季度的预算也已全部拨付。

淘宝正在努力扭转这种局面。

去年年底，湾湾曾报道称，点淘负责人找遍了业内各大MCN机构，发现没有人愿意来淘宝直播推新人。

这也刺激了淘宝直播下定决心，花真金白银。

要知道，去年8月份单个账号的百万级流量奖励是淘宝近年来最大的一次直播，但效果依然不理想。

淘宝不能不耐烦。

去年年底的一波税收整治，已经淘汰了其三大主播中的两位，只剩下李佳琦。

为了弥补大主播倒闭后的缺口，阿里巴巴天猫人才团队推出了正式版MCN，并从3月13日开始全面招募抖音、快手、哔哩哔哩等外部网站人才。

但以淘宝直播的生态系统，即使挖角成功，最终能否留住这些新人呢？

02 对流情况的形成

新人进来，旧人也在“走出去”。

“女宝宝”在淘宝直播已经工作四年了。 去年4月，她还在淘宝直播年度盛典上作为新兴主播代表发言，但双十一期间她转战抖音。 在最新的3月份抖音主播卖货排行榜中，“一头宝贝”位居罗永浩之后第二位。

从考虑抖音电商到最终决定，“一投宝宝”仅用了9天时间。 虽然目前她在抖音上的粉丝只有160万，但她的销量却已经超过了粉丝超过1800万的“董先生珠宝”。

抖音截图

淘宝直播和抖音最大的区别在于流动性。

在淘宝上，只要李佳琦开播，基本就会锁定当天的日冠； 而在抖音上，罗永浩虽然能凭借超长的直播时长夺得月度桂冠，但单场直播的销量也不甘落后。 高知名度的主播几乎每天都在改变抖音的直播数量。

在淘宝上，李佳琪并不是唯一一个在独孤求败的人。 榜单前几名大主播也都是熟悉的面孔：笑笑风、烈儿bab​​y、K姐陈洁、南风继续出现在3月周榜的前茅，甚至顺序都没有变。

在抖音上，不仅像“一头宝贝”这样的百万粉丝直播间的业绩可以逼近罗永浩，甚至一个拥有十万粉丝的直播间在运营上也可能达到每场几千万、每场几百万。 。 结果。 比如3月份排名第八的“新疆翡翠珠宝”，粉丝仅有10万。

在抖音上，由于整体流量池较大，再加上算法分配机制，短视频甚至有可能一夜爆红。 但这在淘宝上基本是不可能的。

但淘宝凭借粉丝精准度高而胜出。 因为大多数人去淘宝买东西，所以转化率非常高。

淘宝APP截图

淘宝还会在双十一等主要促销节点全网购买流量，造成特殊时期的流量注入速度不亚于豆快。 所以，有一定粉丝基础的主播是不太可能轻易放弃这个位置的。

如今，淘宝主动求变后，极有可能与抖音形成对流局面——

擅长抖音舞蹈的娱乐主播会选择淘宝直播间作为带货第一站。 淘宝不仅有供应链优势，现阶段也比抖音盒子好很多； 而在淘宝打拼几年后发现，永远生活在李佳琦阴影下的主播大概率都会选择抖音。 毕竟，他们这些熟悉电商套路的人，唯一需要的就是更大的流量池。

03 三方共识

如今，平台推广的重点是帮助中小主播更上一层楼，但曾几何时，大主播才是平台竞争的焦点。

《中国企业家》报道称，2024年，抖音向李佳琦、美ONE提供“保证业绩规模达到淘宝150%，抖音粉丝数量是阿里巴巴平台的两倍”，而淘宝则提供“李佳琦有固定业绩规模”。独家“直播间一级入口，保证一二级入口流量”留下了自己的直播龙头。

如今，大主播的“离开”也算是直播行业的一种发展趋势。

孤身求败的李佳琪有了退却的念头。

上个月的3月8日狂欢活动中，2月27日晚开启预售后，李佳琦直播间销售额达到28.25亿元，远超去年同期自己和薇娅的销售额总和。 去年3月8日为期7天的节日期间，薇娅和李佳琪的销售额分别为12.56亿和7.35亿。

李佳琪在直播间的时间越来越少：从1月13日开始，李佳琪很少在晚上7点30分准时呆在直播间，只是在助理忙完之后才等了一个多小时。 天色已晚，直播时长从5小时缩短至3小时。

李佳琦每天几个小时的直播对体力要求很高，但为了保持头部的位置，他必须坚持下去。

在接受鲁豫采访时，李佳琦将自己的直播业务拆解为两步：第一步是赋能国货，第二步是建立美妆集团。

现在他已经是直播之王了，他应该在规划下一步了。

对面的抖音顶级领军人物罗永浩也是如此。

在交个朋友直播间上线两周年之际，有消息透露，罗永浩个人直播时长已缩减至3%，GMV占比也从巅峰时的20%下降至如今的5% 。

罗永浩也努力完成《真实回归》后，立志科技创业的星辰大海，准备借“元宇宙”一飞冲天。

微博截图

主播不愿意留下来，MCN也在努力降低过度依赖大主播的风险。

MCN老板对主播的心态非常复杂：一方面，主播越厉害，公司就越能赚到钱；另一方面，主播越有实力，公司就越能赚到钱；另一方面，主播越有实力，公司就越能赚到钱。 但与此同时，主播自主创业或跳槽的可能性大大增加。 所以MCN希望主播稍微好一些，但不要那么出色。

使用ONE并结交朋友还有一个好处，可以减少对单一主播的依赖。 如果交易所正在准备首次公开募股，那么对单一收入来源的依赖是交易所询问的一个重点。 即使成功上市，参考淘宝第一代网红张大奕背后的故事，以及如涵上市后仓促退市的故事。 如今的MCN怎能不提前规划？

主播和MCN达成的共识也符合平台的意愿。

除了奖金和流量激励，淘宝直播从去年8月开始也逐步完善了流量分配算法。 以前淘宝的算法不具备“实时特性”，大主播的粉丝优势相当明显。 但实时流量分配的加强，让淘宝直播变得更加“”，更加向中小主播倾斜。

抖音在流量分配上的实时赛马机制，让任何一个顶级主播都很难躺平：主播在开播后获得第一波推流后，后续的增量只能通过与其他直播间的PK来实现。相同的水平。 得到。 系统对直播间进行实时排名，从而为用户喜爱的直播间输送更多流量。

抖音直播榜单

快手在减少对大主播的依赖方面也有经验。

2024年，辛巴家族133亿元的GMV一度占快手电商总规模596亿元的22.3%。 仅仅一年后，快手电商GMV突破2000亿，但包括辛巴家族在内的前十大主播占比却下降至6%。

大主播、MCN和平台就“摆脱大主播”达成共识后，主播争夺战仍在继续，但主角变成了中小主播。 淘宝把抖音的美女主播培养成电商专业人才，抖音则把淘宝直播当成他们的黄埔军校来引进人才。

抖音的流量与淘宝的供应链之争还将持续，双方的“人才挖角”战争将会愈演愈烈，越来越多的中小主播将学会如何在平台大战中用脚投票。