2024牛年春晚，抖音第二次携手央视，成为独家红包互动合作伙伴。 与2024年合作时DAU飙升至4亿的精彩成果相比，抖音此时的DAU已突破6亿。 从用户增长来看，发展空间有限。

据抖音公布的数据显示，今年抖音春晚红包互动量达到703亿，直播间累计观看人数达到12亿。 与快手相比，去年快手春晚发放了10亿红包，红包互动次数达到639亿次，直播间累计观看人数7.8亿人次。

抖音的新业务、闭环电商和承载社交功能的好友标签，从去年就开始了。 尽管两家业务均处于探索初期，但它们自然成为了抖音春晚宣传的重点。

在春晚主持人的五场红包直播、电视屏幕下方的春晚红包互动介绍、抖音APP中的“会员家乡年”红包活动介绍中， “拍摄视频拜年”、“朋友”等社交相关词汇被多次提及。

抖音春晚红包雨

除了春晚抢红包，抖音还在春节期间设置了拍摄视频领红包、与好友组队领红包、观看本地视频和直播等互动环节。低价接收年货。

借助春晚的巨大流量，抖音有机会向用户展示社交玩法，引导更多普通人拍摄视频，建立熟人关系并在抖音上进行互动。

截至目前，抖音上已有7500万人拍摄贺年视频，1800万人参与与好友组团领红包。 与 6 亿 DAU 相比，这些数字非常小。 对于缺乏社交基因的抖音来说，这只是一个开始。

相比支付、电商，抖音春晚更想推社交

2月11日20:00至2月12日00:30，抖音在春晚直播期间推出了五场红包雨。 从第一场到第五场，用户领取的红包上限逐渐增加。

社交成为本届抖音春晚的一大亮点。 春晚主持人的5个红包直播中，有3个提到了“拍摄云视频拜年”的互动，引导用户发送抖音短视频拜年、抢红包。 抖音还在春节前准备了50余款贺年特效和小游戏，鼓励大家拜年，通过短视频传递新年祝福。

春晚之前，抖音就推出了自己的支付渠道“抖音支付”，一度引发外界猜测，今年抖音春晚将主打支付和电商业务。 在春晚红包互动中，除了绑卡提现的常规操作外，抖音并没有过多宣传抖音支付。 至于电商业务的推广，只是鼓励用户在春节活动期间在抖音商店低价支付。 抢年货价格高，但其他透露的不多。

抖音抢新年奖励，春节期间视频红包互动

抖音春节期间共发放红包20亿个。 除了五场春晚活动发放的12亿红包外，抖音还设置了收灯笼、邀请好友抢红包、拍视频领红包、签到抢低价新品等互动方式。年货、看直播和本地视频领红包等方式分发剩余80亿。 1亿。

其中，邀请好友抢红包、拍摄视频收红包具有很强的社交属性。 想要吸引好友抢红包，首先需要与5位好友组队。 组队完成后即可参与抢红包。 春节期间，用户通过拍摄短视频，每天最多可领取三个红包。 抖音通过红包激励来提高普通人拍摄视频和互动的积极性。 观看本地视频、收红包也意味着促进与同城陌生人的社交互动。

与好友组队领取红包

据抖音披露的数据显示，云拜年视频总播放量已达506亿次，拜年视频累计点赞量达62亿次。 据抖音App“会员家乡年”显示的实时数据，参与拍摄拜年视频的人数已超过7500万，目前组队领取红包的人数已超过2500万。

制作抖音视频庆祝新年

从数据表现来看，由于抖音拥有庞大的用户规模，春节期间调动了部分用户的积极性拍摄视频并发布到“抖音朋友圈”。

抖音正在利用春晚大力推广社交网络。 另一方面，社交领域第一的微信正在通过春节红包推广自己的视频业务。 微信在除夕夜推出个性化视频红包功能。 用户可以拍摄视频并将其上传到视频帐户。 集满10个赞后，视频可作为红包封面，在给好友发红包时显示。

微信视频号红包定制

面对微信视频号的猛攻，抓住春晚巨大的一次性流量推广自有社交业务，持续增加用户基数，增强用户粘性，成为抖音的当务之急。

抖音的社交野心

抖音对社交的重视可以追溯到2024年初，微信视频号上线后不久，DAU就突破1亿。 36氪了解到，一向危机意识很强的抖音团队此时达成了战略共识。 此前的战略分歧统一为抵制和反击微信视频号。

2018年春节期间，抖音平均每天花费约400万元的广告预算，并通过各大渠道大举买量。 同时，明星发红包、直播答疑，低成本获客。 曾经超越快手的抖音不会允许同样的事情发生在自己身上。

微信视频号向抖音发起进攻半年后，抖音开始加速社交功能的完善。 2024年9月，抖音首次上线“好友”标签，作为一级入口，取代了原本位于“首页”旁边的“同城”。 用户可以通过“好友”功能发送文字、图片、视频等多种日常动态。 整体功能就像是抖音版的朋友圈。

抖音“朋友圈”上线还不到半年，功能和推广都处于初期阶段。 春晚红包活动为其提供了难得的冷启动机会，同时吸引了大量用户尝试。 这也是测试用户好恶并收集反馈的一种方式。 时间恰好。

在极客公园2024创新大会上，抖音负责人张楠也重点讲解了抖音的社交功能。 随着抖音使用量的增加，越来越多的人开始用它来记录一些日常生活。 与此同时，由于抖音被微信封禁，用户表达、互动的需求开始在抖音内部发酵，推动了抖音的社交化。 张楠感叹：“我们还是低估了抖音。”

在抖音春晚官方公开信中，张楠还提到了抖音目前的社交数据：有一半的用户每天都会在抖音上看到好友的内容并与其互动。

不过，字节跳动目前在社交领域的尝试并未取得明显成效。 抖音推荐算法强，内容强，关系弱，是典型的规模效应产品。 相反，微信拥有高度自发的社区社交环境，是典型的网络效应产品。

无论是从一开始就和熟人社交，还是从和陌生人社交过渡到和熟人社交，抖音上基于内容的社交都是一场艰难的持久战。