我们都知道，招生是一项系统工作，需要各个环节的协调和衔接。 单个环节的优化并不能带来太大的改变。 根据好未来家长帮的招生策略，社区营销（微信社区建设）将成为招生最有力的武器。

至于如此系统化的社交营销，能靠“如何写好公众号招生文案”这样单一、片面的执行来解决吗？ 传统的招生方式已经逐渐失效。 如何实施系统化的社会化营销？

传统的报名方式不再好用

传统的招聘渠道主要有三种：传单或广告牌进店、口碑和推荐、公开课销售。 这三个渠道存在的问题是：

在行业红利期，这些粗暴、不系统的招生方式或许还有用，但在市场竞争的新阶段，太多校长已经开始感叹“为什么现在招不到学生了？”

不同类型的商品或服务需要不同的营销方法。 班级注册是一种服务购买。 我认为这次购买决定有三个主要特点：

高价低频招生的决策特点决定了机构的低频、光刺激基本没有什么作用（很多机构升学时只发一次传单，家长一次收到很多传单，所以你的传单自然不会很刺激）。

班级报名中信息不对称的特点决定了家长不会轻易相信任何机构自称的宣传，而是希望从公开的第三方（如其他家长）获得评价信息。

班级付费者和使用者的分离，决定了家长只能根据孩子的学习成绩是否提高来评价机构，这极大地影响了口碑传播的可扩展性。

基于以上分析，我将传统的机构营销定义为“推式营销”，即机构站在家长身后，拼命把家长推到学校（比如打折、打折等）。 父母自然不会轻易被你操纵。 这个效率可想而知。

在入口为王、流量为王的时代，我们需要的是“拉动营销”——去找家长，通过某种方式吸引他们来我们学校。

基于上面分析的班级注册的特点，我们想要实现的注册优化是：

增加营销信息对家长的刺激频率和程度，提高家长对教学的参与度，拓展家长之间的口碑传播渠道。 此外，提高招生各环节的协同性和系统性，以提高整体转化率。

那么，微信社区营销中我们应该如何把控这些内容呢？

微信社区营销流程

在展开微信社区营销流程之前，我们先来分析一下“微信三件套”及其特点和功能。

①公众号：可分为服务号、订阅号、企业号。 服务帐号可以直接显示在对话框中，但每月只能发送四次消息； 订阅账号每天允许发送一次消息，但会折叠到“订阅账号”栏内； 企业帐号用于公司内部的组织协作。 对于机构来说，我们经常使用服务号和订阅号来输出机构的品牌形象、内容和广告。

②微信群：微信社区营销的主战场，是陌生人社交转化为熟人社交的桥梁，是公众号内容传播的放大器。

③朋友圈：熟人社交必备，IM（即时通讯）的直接衍生品，不仅丰富了IM的表现形式，而且降低了时效性要求。

统计数据显示，用户开通公众号、微信群、朋友圈的频率和营销信任度（对不同渠道营销信息的接受程度）有所增加，但内容推送的难度也有所增加。

微信的“三件套” 在微信社区营销流程中（如下图所示），各司其职，相互配合，在不同环节发挥作用。 单独做任何一个项目是没有意义的。

注：教师为自己所教的学生建立一个家长群——班级群（主要是机构内学生的家长）； 运营部建立某个年级的家长群——年级组（主要是校外学生家长）。

比如，很多委托人都热衷于做公众号，有的甚至同时拥有多个公众号，但各个公众号之间并没有协同作用。 事实上，这一单条内容的输出无非就是一张电子传单。 询价的转化率可想而知。 一个组织想要通过这种方式形成影响力，需要有大量的基础粉丝。

接下来我就分析一下微信社区营销流程中的关键环节。

这是整个微信社区营销的第一个环节。 申请公众号并不难，但运营好公众号却困难且耗费精力。 因此，在组织精力有限的前提下，尽量避免多次攻击，集中精力集中在一个公众号上。

当然，如果你的精力允许，可以考虑设计一个公众号矩阵。 所谓公众账号矩阵，是指多个公众账号各有分工、不同目标群体，共同作用，相互促进，形成合力。

例如，我的机构运营两个公众账户。 一是服务号“XX教育”，主要推送招生简章、开课通知等硬广告信息。 目标受众是已经在我的机构上过课程的家长。

另一个是订阅号“XX市中学教育平台”，主要推送本市中学教育相关信息以及适合家长阅读的家庭教育文章（其实就是微缩版的家长帮助）。 目标群体是那些尚未在我的机构上课的人。 父母。

第一个公众号使用服务号，因为硬广告的频率不高，而且服务号的信息可以直接推送到微信对话栏，展示更直接。 第二公众号采用订阅号，因为软文、广播信息的频率比较高，家长应该有权利开启或禁用此类信息。 就像发传单一样，当对方不想被屏蔽的时候，效果可想而知。

老师办班级家长小组的目的是什么？ 校长的回答：多和家长沟通，降低辍学率。 这个答案既简单又肤浅。

我认为通过运营家长群，我们可以达到两个目的：

人是有惰性的。 当家长不及时了解教学过程时，日常生活中考虑这个问题的时间就会越来越少。 这个时候，主动向外界创造口碑的概率就会降低。

班级家长群是机构现有最好的资源。 他们认同机构的教学，是机构向外界传播信息的扩音器。

有些机构只允许家长关注机构公众号，但家长的打开率很低，远远低于老师向群推送消息的家长的打开率。

这一部分，老师经常问的问题是，家长小组已经组织起来，每节课结束后，都会分发本节课的教学内容、班级状况等，但家长的参与度却越来越低，渐渐没有人说话。 老师懒得送。 这样一来，不仅没有达到减少退课的目的，还存在家长因为孩子成绩没有提高而在群里发泄，引发群体负面情绪的风险。

事实上，在运营家长组时，你还需要有产品思维。 最重要的是从自己的角度去“关爱父母”。 你应该多站在父母的角度去思考父母需要什么。

比如上面提到的在群里发布各课的教学内容，就是典型的反产品思维——

家长：“你明白，但我真的不明白，除了‘收到’我什么也说不出来！” 』

根据教师在班组管理中经常遇到的问题，我的建议如下：

①发布内容专业、有针对性。

如果家长看不懂老师发给班级家长群的教学内容，还应该发吗？

当然我必须发送它。

医生在给我们诊断的时候，还讲了很多我们听不懂的医学术语，但这更加凸显了他的专业性。 但别忘了，医生还会加上“医嘱”，这是患者可以理解的。

同样的，老师在发布教学内容后，一定要有一些课堂评价（班级考试成绩也是很好的课堂评价），对于表现好的或者考试成绩好的学生一定要进行专门的点评，并且“ @”相关家长。 需要注意的是，“嫉妒、嫉妒、仇恨”是人类一切自发行为的第一驱动力。

②设定小组目的，发布小组任务。

基于利益等弱联系或某些间接联系（例如父母因为孩子一起读书而有间接联系）建立的陌生人群体，如果自发操作，最终会导致无序和混乱，很难逃脱广告的影响团体或死亡团体。 命运。

一个成熟的社区并不是群体成员的简单叠加。 它是有机的，因此必须是有序的。 设定小组目标，围绕小组目标分配小组任务，及时接收反馈是创建小组秩序的最有效方法。

如上所述，班级家长群的目的是续签注册和招收学生。 为此，测试学生的词汇量、监督学生完成某些作业等都是非常有效的小组任务。

我们不必担心父母执行小组任务的能力。 在家长群体中，家长本来就非常有动力参与整个教学过程，但很多时候他们无法介入或者找不到介入的理由，因为并不是所有的孩子都愿意。 与家长讨论学习。

但对于高年级学生来说，这种参与往往是不现实的——家长不再有能力参与内容。 即便如此，新东方仍然强制家长每节课后在微信群里“打卡”——家长收到作业通知，督促孩子完成作业。

③使用主题“教师的分散化”。

群主中心化的社区往往面临很大的风险：当群主缺席讨论或者群主提出的知识或话题不能引起大家的兴趣时，群的活跃度和寿命都会大大降低。 因此，我们必须致力于班级家长群体的“去中心化”，鼓励和引导家长产生话题参与导入。

值得注意的是，“去中心化”应该是一个从PGC（专业生成内容）到UGC（用户生成内容）的过程。 也就是说，“去中心化”的前提是，群里首先要有KOL（意见领袖）——教师，然后用有效的方法弱化教师在群里的话语比例。 我认为话题讨论是最有效的“去中心化”方式之一。

比如机构公众号发布的每一条教学咨询或者家庭教育内容都是一个非常好的讨论话题。 老师把文章扔到群里带领大家讨论，不仅可以增加小组活跃度，还可以提高文章的转发率。 。

另外，家长群里的家长大部分都是妈妈，妈妈们对课堂以外的非正式内容也很感兴趣。 如果你在群里看到孩子们上课的照片，或者课后孩子们休息或做作业的小区域，视频片段会非常出乎意料，令人兴奋。

④培育种子亲本。

一个好的社区需要一个组织架构，但教师个体的影响力是有限的，不可能辐射到每一个家长。 因此，班级家长群中培养种子家长是很有必要的。

什么是种子父母？

我们一般所说的种子父母，是指孩子成绩突出、非常愿意主动分享孩子情况、互相提出建议的父母。 识别种子家长并与他们建立相对更深的联系，将在教师运营班级家长群的过程中传达更多的声音，更有效地扩大机构的影响力。

⑤定位明确。

最后提醒大家，家长小组的目的并不是要取代原来的电话、面对面的家长会，而是为了创造更多与家长沟通的机会和理由。

与家长沟通最好的方式是面对面，其次是电话，最后是微信。 效率的提高不应导致有效性的降低。 定期的微信群家长会可以成为正式家长会的有效补充。

如何促进文章转发，是一个大家都写不好的话题。 不谈更多细节，我只会提出两个建议。

①家长最感兴趣的话题是什么？

家长帮为我们提供了非常好的大数据支持。 家长最喜欢的内容分为三类：

比如你写的关于如何规划高考复习的文章很有用，但家长不理解。 如果他们明白了，他们就无能为力。 不过，如果你在复习时写下什么是孩子最好吃的东西，对家长来说就很容易了。 他的眼睛亮了起来。 在家长帮助网站上，“家庭教育”和“家庭食品”是最受欢迎的两个版块。

②以上是信息公众号的内容建议，那么硬类和广义类呢？ 没有人愿意转发硬广告，除非你的价格足够高，但活动的成本也得考虑。

比如，为了促进硬广告的转发，我们开展了“集赞送枕头”活动，发现社会上存在大量的“专业集赞用户”，甚至有专门的“集赞送枕头”活动。团体和组织。 结果那两天把城里能买到的枕头都买了……还损失了好几万。

那么，如何低成本推广转发呢？

我们先想象这样一个场景：当你走在街上，有人给你一张传单，告诉你转发酒店信息可以给你一张20元的餐厅券。 我不认为你转发的愿望很强烈。

但是，如果你去餐厅吃饭，结账时收银员告诉你转发餐厅信息可以省5块钱，你会转发吗？ 我想大多数人都会转发。

这个例子告诉我们，转发是一件代价高昂的事情。 既麻烦又怕朋友们看到广告就觉得无聊。

只有当收益大于成本时，大家才会有动力去转发。

那么，机构如何才能以低成本让家长获得更高的福利，然后转发呢？ 我认为必须满足以下两点：

因此，我们设计的转发奖励应该看起来既是现金奖励，又可以让家长立即兑现，以降低转发成本。

在我的机构中，学术委员会在家长交费时告诉他们：“如果你现在转发这条消息，我会立即给你折扣。” 家长立马付了一小笔钱，自然愿意转发。

一些校长朋友看到这一段不禁摇头：大家都已经看腻了朋友圈的广告，如果再乱发广告，恐怕会被家长拉黑。 经营朋友圈绝非只是发广告那么简单。

我始终认为，硬广告的作用应该是通知已经认同你的家长，包括已经在这里上课的家长或者已经通过某些渠道认识你的家长来报名，而不是招收新生。

直接吸引一位不了解你的家长来你的机构上课是非常困难的。 这是因为，当父母没有需要的时候，看到广告自然不会有什么感觉。 当家长有需要的时候，往往是机构宣传的高峰期。 家长会收到大量有关机构的信息，他们只能根据概率来选择你。

然而，在朋友圈里发强行广告，就像强行给人们发传单一样。 如果不愿意，那还不够，体验往往也不好。 所以，组织的每一次硬推都必须经过精心设计，我认为频率不应该超过每月一次。

结合朋友圈的作用，我就朋友圈的运营要点提出以下建议：

① 触发被动推荐。

以餐饮为例。 只有当我们遇到一家“棒极了”的餐厅时，我们才可能会兴奋地见到朋友说：“XX餐厅太棒了，强烈推荐！” 毕竟这样的餐厅屈指可数。 对于更多“还不错”级别的餐厅，当朋友向我们询问晚餐推荐时，我们愿意推荐给他们。

主动推荐太难了，而被动推荐则难度小得多，但需要一个合适的场景来触发被动推荐过程。 时刻可以帮助组织做到这一点。

每个人都对广告有抵触情绪，即使是在我们机构学习过的其他家长转发的广告也不能引起其他家长的被动推荐——其他家长会认为广告中含有其他利润激励。

因此，家长只要能在朋友圈表达“我的孩子现在在这里读书”的意思，就已经可以营造一个场景，引发有需要的家长咨询的欲望。

这个时候，哪怕是“在校第三方家长”的几句话推荐，也比千言万语的机构宣传要好。 那么，家长愿意转发或发布关于孩子的哪些信息呢？

当然是表扬孩子或者给孩子提供有用的信息。

比如孩子在机构获奖的照片、孩子能力投票或者作品排名等，都是非常有效的引发家长转发的内容。

当然，只要组织默默地、不经意地让自己的名字出现在屏幕或投票页面上，就可以了。

②教师形象更加完整。

教育培训行业公认的事实是，最好的接班老师不一定是水平最高的老师，而是最受家长保护的老师。

原因很简单。 孩子还太小，还没有辨别能力。 家长不是教学过程的直接参与者。 大多数家长在这个过程中都会感到没有安全感——我交了这么多学费，老师是不是在忽悠孩子呢？ 孩子越小，家长陪同老师的比例就越大。

当然，如果老师成为家长的朋友，那就另当别论了。 不仅让家长更加放心老师的敬业精神，而且当孩子成绩下降等问题出现时，家长的第一想法也不会是“老师不好，需要更换”。 相反，与老师沟通您的孩子最近遇到了什么问题。

所有的家长会都是工作范围内的沟通。 工作场景的设立，注定限制了家长和老师之间的话题。 双方关系很难突破“雇佣”关系，达到“朋友”级别。

然而朋友圈的存在可以让家长和老师走进彼此的生活，在工作之外形成弱联系。 一个点赞或者一条信息可以让本来就愿意进一步交流的双方关系变得更加亲密。

因此，朋友圈为家长和老师们创造了工作场景之外的生活场景。 基于此，不建议部分老师使用微信账号作为联系家长的媒介。 即使有必要，您也应该及时分享您账户中的生活内容，以丰富您的形象。

③提高文章的打开率。

前面说过，公众号文章的打开率不高，但是朋友圈文章的阅读率相对要高很多。 有两个原因：

既然这个人出现在你的朋友圈里，那么你们一定有某些相似的价值观。 这个时候，你的好友转发的内容一定要符合你的价值观。 对你来说，阅读这些过滤后的内容所获得的价值会增加，因此打开此类文章的意愿会更强。

研究了一些机构后，我发现这个环节一般是最差的。 有的校长甚至没有考虑过这方面，认为只要公众号能聚集粉丝就可以了。 事实上，公众号的问题在于，它们只输出单一内容，没有互动交流。

对于输出娱乐或文化内容的公众号来说，粉丝存在的目的是获取信息，交流的欲望很少。 然而，对于输出智力或工具性内容的公众号，粉丝在收到信息后往往会产生困惑或渴望，想要进行交流。 沟通以获取和补充信息。

该组织的官方账号显然属于后者。 因此，如果不提供一个“交流场所”供家长参与，粉丝粘性就会越来越差。 因此，我们不应该再在每篇文章后面放置干广告。 往往最好放置“扫码进群”来吸引读者参与深度交流。

有的校长也想到了这一点，但做法比较粗暴，把所有家长不分年级都归入一个小组，导致小组成员非常混乱。

三年级学生家长和高中生家长有共同语言吗？ 当然不是。 组织的出发点并不是为了让家长更好的沟通，而是为了减少自己的团体运营工作量。 这是反产品思维。

因此，群组设置越详细越好。 但相应的运营成本也会增加，所以我认为每个城市每个年级都有一个单独的组是比较合理的。

一旦家长进群，商业性从此更加明显，但负面影响不会太大——是家长自己进来，而不是我把传单强加给你们。

这时，建议家长尽可能了解团体的主体。 低频对于机构的硬广告来说并不是什么大问题。 很多话不用说——父母也不傻，他们当然知道你的目的不是做慈善。 但在享受免费信息服务的同时接受一些机构宣传是完全合理和可以接受的。

这时，团体经营者应尽力单独联系每位家长，筛选潜在的目标家长，并标记为重点跟踪服务。

是时候向家长一对一推销课程了吗？ 还没有。 请记住一件事：始终为客户提供他们现在想要的东西。

当家长下意识地只是来这里“收集信息”时，这种非面对面的销售是很难成交的，很可能得到的只是“好吧，考虑一下”之类的敷衍回应。 但值得庆幸的是，现阶段已有部分家长主动询问课程内容。

经过以上四环的运作，我们会在每个链接积累一定的母流量，并在单个链接上实现一些转化，但只有将流量引流到线下活动中，我们才会获得更高的转化。

比如家长帮的主要任务不是直接下单，而是指导线下活动（公开课、交流分享会等）。

根据微信社区营销流程（如下图所示），我标注了三级咨询下单渠道：

事实上，所有微信社区运营的最终目的，不仅仅是家长帮，都是为了给线下活动引流。

如果你根本没有社会基础，水管里的水怎么可能无源头呢？ 在对你一无所知的情况下，父母会因为看到传单或传单上的小奖品而花那么多时间和金钱去听你的广告？

所以，当然不会有人参加你的线下活动，或者说参加的主要是你现在学生的家长。

这个时代已经变了，以前的“重销售、轻市场”的模式或者“过去跳舞”的宣传模式注定要被淘汰。

未来真正有效的招生一定是一个长期的准备过程。 未来，入学不再是入学，而是另一种续学——家长只有在享受了您的免费服务并建立信任后，才会放心地将孩子“续学”到您的机构。

销售会被削弱，你设计场景中的父母会自动按照你的指导思考和行动。

面对不断发展的网络教育平台的冲击，传统教育机构在教师管理方面必然会更加开放化、平台化，教师也必然会获得比以前更多的权威。

这时，机构需要培养家长对机构品牌的依赖，降低教师个人声誉的招生比例，以保证整个教学秩序的稳定。

微信社区给了我们拥抱社区时代的方向。