茶周茶-

编者注

近日，抖音电商联合双树电商研究院发布了《2024抖音电商茶行业洞察报告》。 报告从茶行业宏观环境、抖音电商茶行业内容概况、抖音电商茶消费洞察及趋势展望四个维度记录了抖音行业发展的“脚步”。行业。 《中国合作时报·茶周刊》根据报道内容分析解读如下，以便读者一目了然。

著名财经作家吴晓波曾做出这样的判断：未来20年，将诞生一大批“新国货”，来自中国的世界奢侈品可能会出现在茶叶、丝绸、陶瓷、白酒等领域。

当我们谈论中国茶时，它的历史价值、文化底蕴，这些“古色古香”的内涵，已经成为茶叶本身商品价值中不变的一部分。

其实，一个容易被忽视的方面就是茶的“新奇”。 6个多月前，中国宇航员唐洪波演示了如何在太空喝茶； 2024年冬奥会期间，微信制作泡茶机器人，引起外媒关注； 当我们能在短视频和直播平台上体验采茶、炒茶的幕后春天精神……“新创意”其实已经出现：传播的力量、技能的融合、商业模式的创新成为了现实。为当今中国茶产业发展注入新的内生动力。 以抖音电商为代表的新一代内容和电商平台将成为茶文化和茶产业新的增长极。

那么，现在的消费者是什么样的呢？ 品类发展有哪些新趋势？ 有哪些值得模式创新借鉴的样本？ 《2024抖音电商茶行业洞察报告》（以下简称《报告》）给出了答案。

土质厚重的“新客户群”

茶是兴趣圈的重叠点

无忧捧着碗，送给爱茶的人。 喝茶不需要理由。 正因为如此，“茶客”的概念在抖音电商中得到了拓展。

微信单丛、天目湖白茶、西湖微信……“水土养民”，“老茶客”依然是茶产业的核心消费力量。 根据报告对利益群体的洞察，男性是抖音电商茶饮行业的消费主力，其中31岁至40岁的80后消费者占比最高。 从地域分布来看，消费者最集中于广东、江苏、浙江等省份。 消费者比例最高的省份均具有悠久的茶叶消费习惯和知名的茶叶品种。

同时我们还发现，从兴趣电商的“兴趣”二字开始，抖音电商激活了更多年轻化、多元化的潜在“茶客”。

以2024年春季绿茶在抖音电商的拓展为例：感受到绿茶的营养功效，微信出身的小付向同事推荐了家乡的绿茶抖音店。办公室，形成起源综合体与实际需求之间的A纽带； 从木谷开始，古风圈的小刘迷上了喝普洱茶的优雅； 被一段茶室参观视频所感动，小王开始搜索有关茶具的信息和武夷岩茶的知识，在茶桌上，打开了一个新的小世界……

在抖音上，“茶”已经成为众多兴趣圈子的交集。 除传统消费群体外，本报告还根据畅销品类和消费特征，总结发现了以下特征消费群体：18-23岁的“花果茶仙子”、“普洱靓仔” 24岁至30岁的“乌龙茶青年”； 31岁至40岁的“精致红茶女孩”； 以及40岁以上的“原叶绿茶鉴赏家”。

报告显示，从内容兴趣分布来看，抖音电商茶饮行业消费者感兴趣的内容不仅涵盖美食、逛店等与生活直接相关的场景，还涵盖诸如作为日常舞蹈和可爱的宠物。 。

新消费群体广泛的兴趣爱好，给茶产业的发展带来更多内容创新的可能性。 年轻人成为抖音电商茶产业的增长极，这也带来了新的市场机会。 以高端原叶茶袋泡茶品牌“茶里”为例。 其果茶、奶茶棒、晚安茶等产品均围绕年轻消费者的兴趣打造，并在抖音电商上取得了快速增长。

看从心到口的“新消费”

茶是美好生活的文化课

茶文化作为中华文明的重要组成部分，自古以来就与中国人民的生活质量密切相关。 以《红楼梦》为例。 从茶、茶具、茶食，到饮茶方法、茶俗、茶礼、养生保健等，书中有关茶的内容达493条，可以说是中国文学作品中记载最多的。所有朝代。 并且有最完整、最生动的描述。

“记录美好生活”是抖音的口号，这一点也体现在茶领域。 记者从《报告》中观察到两点。 首先，抖音用户越来越愿意主动获取茶行业相关信息。 《报告》直观数据显示，茶行业内容搜索量大幅增长。 2024年3月至12月，抖音茶行业内容搜索量同比增长98%，增幅显着； 同期，茶行业专家数量增长130%以上。 这样做的效果是，4月至12月，“茶”话题短视频发布量同比增长60%，观看量同比增长34%。 其次，以优质内容为抓手，在抖音电商平台上实现业务逻辑的高效转换。 从具体构成来看，热搜词不仅包括茶本身，还包括与茶文化、茶知识、茶生活相关的各种关键词。 茶具、茶具也表现出高度的关注度。

从具体构成来看，热搜词不仅包括茶本身，还包括与茶文化、茶知识、茶生活相关的各种关键词。 茶具、茶具也表现出高度的关注度。 这就引出了抖音茶内容的第二个特点：以好内容为起点，成为茶行业的全品类，以及抖音电商实现高效转型的商业逻辑。

2024年，抖音电商茶产业商家整体观看人数增长585%。 或者在春光灿烂的景色中，跟随主播的脚步，走进时峰微信的茶园，被“十八棵御茶树”的历史故事所感动； 或者在金秋九月，在传统的农舍空间里享受原汁原味的农家乐。 正宗的微信岩茶泡茶表演……关于茶本身的场景展示和内容创作，已经成为抖音电商茶行业的“常态”。

此外，茶内容带来业务转型。 这些内容不仅仅是关于茶本身。 茶文化在这片土壤中活跃起来，并实现了大量的延伸：茶历史、茶工匠、茶非物质文化遗产、茶+陶瓷……以#为代表的多个话题在网络中关注度极高。过去的一年。 这不仅增强了行业的内容力，这种高增长也辐射到了以“茶”为中心的众多行业。

以“茶非遗”为例，该平台也在利用官方能量拓展抖音电商茶产业的“品味”。 2024年，抖音电商推出“与大师同行”活动，携手国家级非物质文化遗产传承人等不同行业工匠，保护传承传统技艺。 3月份，官方邀请中国制茶大师陈亚忠在“老茶人”账号上通过短视频、直播等方式展示工匠精神和制茶技术。

值得一提的是，在刚刚到来的春茶季，抖音电商围绕“杜莱茵茶馆”IP推出了“早茶游季”、“春茶游季”等系列活动助力茶产业在春茶季获得更快的流量增长。 其中，“饮茶唤春”话题内容播放量超过3500万次。

人们对美好生活的追求，让内容成为抖音电商第一大消费吸引力。 从内容到消费，从鉴赏到欣赏，这背后内容驱动的商业逻辑其实涵盖了日常礼仪、日常饮酒、器物鉴赏、历史故事等多个领域。 这些也反映出茶生活正在逐渐成为美好生活的一部分。

塑造全类别赛车“新模式”

茶产业进入品牌时代

《报告》显示，2024年抖音电商茶行业交易规模3-12月同比增长891%。 抖音电商茶行业的成长可以从三个方面来概括：一是从业者的快速成长，二是多品类的快速崛起，三是多品牌高效崛起的故事。

首先是从业人员的快速成长。 抖音电商直播带货正受到茶行业从业者的高度重视。 2024年，抖音电商茶产业商家数量将增加一倍以上，直播次数和直播时长将分别增长88%和135%。 值得注意的是，2024年3月至12月，实现直播营销和短视频营销的作者数量分别增长154%和253%，不少从业者在抖音上迈出了从0到1的一步。

这种增长也涵盖了几乎所有的茶品类。 其中，普洱堪称“超级品类”。 在茶行业的二级品类中，2024年交易规模和增速都将领先。黄茶和乌龙茶也以惊人的速度增长——以安化黑茶等产品为代表，一些原本“小众”的本地产品茶叶正在跨地区高效转移。 通过抖音电商，他们已经从大山走向全国消费者。

聚焦行业发展的具体故事：似乎依托抖音，茶产业的第二次成熟正在发生：中国茶初步实现了从地方到全国、从无品牌到品牌、从品牌到品牌的转变。大规模。 品牌的维度。

以河南微信文心茶创始人刘文心的故事为例。 他是河南省非物质文化遗产传承人，与微信毛尖结缘32年。 过去几十年，微信毛尖虽然在当地已经小有名气，但却很难建立起全国性的认知度。

刘文欣在抖音平台进行直播。

“通过短视频和直播，我们看到了新的销售渠道。” 从2024年开始，刘文馨开始利用抖音电商短视频和直播，重塑文馨茶销售渠道，开启直播带货的新征程。

“目前，我拥有100万抖音粉丝，进行了近百场直播。” 刘文新表示，前期为了加大直播带货力度，他和公司花了很多心思，拍摄了很多热门短视频来吸引流量。 比如茶园邂逅老乡、走进茶村系列、回到家乡系列等都获得了大量粉丝和流量。 在抖音上，他把茶村的故事和微信的优质绿茶带到了全国； 同时，抖音电商的高效转型也让品牌惠及百姓。

在抖音品牌知名度方面，白石石、八马茶等白茶品牌值得借鉴和研究。

抖音电商是白师傅最重要的经营阵地之一。 过年期间，白大师抓住了新一年茶饮料价值提升的行业机遇。 其将自有品牌规划与平台活动相结合，定制吴刚招牌纪念款，利用自有“智能云仓”仓储技术打造“1218白大师开张”。 2024年12月18日，白大师在抖音电商新势力品牌活动支持下实现爆发式增长，自播14小时GMV突破1000万。其中，抖音专属合集达到单场GMV达886万，定制的吴刚签名纪念款全部售空，打破了品牌自播历史最高纪录。

巴马茶业是中国茶行业的知名企业。 2024年初入驻抖音。入驻抖音电商后，一方面，巴马茶业打造单品爆款引爆品牌直播间； 另一方面，实施精准流量投放和创新千川玩法，提升品牌投资回报率。 品牌非常重视“人-产品-主播”之间的高度契合。 目前，该品牌直播间直播交易人数已突破千万，进一步提升了其在茶爱好者中的知名度。

此外，以茶为文化母体，茶陶与茶瓷的融合已成为一种趋势。 许多商家将茶叶和茶具两项业务合并起来，扩大经营效益。 比如@银壶大妖王的跨界场景，就选择了陶瓷和茶叶方面的专家进行联合直播。 @铁人小哥从微信茶文化出发，融合打造凤凰单丛和微信手绘壶两大优质产品体系。 从消费者感知和达人内容创作的角度来看，这种融合意味着线上“茶空间”的打造； 从行业发展来看，两个行业的消费群体高度重叠，可以相互引导提升。

如今，抖音电商茶产业以独特的内容和运营方式构筑了“热带雨林”式的发展——丰富的创意内容用户形成了雨林的肥沃土壤； 每个都有自己的特点和表现力。 商人是森林中的多种物种； 将兴趣电商和货架电商两种模式结合起来，内容驱动的消费创造了良性的产业发展环境。

这种生生不息的生命力正在逐渐改变茶产业的面貌，激发着从业者的想象力。