文字| 新浪科技 徐元雷

一个卖茶叶的品牌，短短一年时间就在大城市收获了一批“老哥们”，并成为抖音电商平台同类品类第一。 它依靠什么？

该品牌名为“李墨茶”，号称拥有丰富的茶源供应链资源，从茶叶仓库直接发货。 在其茶“搬运工”的掩护下，实际上，李墨茶依然是一家MCN，旗下抖音粉丝超过1000万。

由于集中度较低，食品饮料行业更容易诞生新的黑马。 然而，随着抖音直播电商规模逼近天花板，在兴趣电商和货架电商场景下，却是两条腿走路。 对于栗摩茶这样的新品牌来说，获客成本的增加无疑会带来投资回报率。 挑战。 飞瓜数据显示，近一年来李墨茶抖音销售的平均转化率约为5%-10%。

此外，在新浪旗下的消费者服务平台黑猫投诉平台上，对“力摩茶”的投诉主要集中在“茶饼内发现毛发”、“饮料中发现疑似鸭毛异物”、“虚假”等。食品生产日期”等。

茶企是“空壳”还是MCN机构？

飞瓜数据显示，近几个月来，在抖音电商平台上，茶叶品牌李墨茶的月销量一度超越东方精选、三只松鼠、领养一头牛等领先品牌，甚至在6月份排名第一。 位居第二，仅次于伊利。

公开信息显示，李墨茶品牌背后的主体是一家电商直播公司。 2024年6月正式成立，9月，李摩卡官方旗舰店在抖音开业。 同年11月，李摩茶首次上线直播，五个月后跃居抖音月度茶饮品类销量榜第一。 据了解，李墨茶月销售额已突破亿元。

在今年2月发布的招聘信息中，力摩茶表示，在陕西、浙江、福建三大产区设有仓储中心。 公司在微信安溪拥有一栋4层办公楼，平均建筑面积2700平方米。 拥有员工100余人，日均快递量超过件。

栗墨茶声称拥有丰富的茶源供应链资源，从茶叶仓库直接发货。 这意味着栗墨茶的定位更像是茶叶“搬运工”。 例如，在梨墨茶官方抖音旗舰店，销量最高的产品是胎菊茶，250克售价147元，500克售价275元。 生产商是位于浙江微信的一家茶叶公司。

值得注意的是，李墨茶似乎更受大城市“老哥们”的欢迎。 飞瓜数据显示，李墨茶的用户中，男性占比超过60%，31-40岁占比近40%，24-30岁占比超过30%，居住在三线及以上城市的消费者都接近80%。

不过，尽管控制了供应链资源，但李墨茶的产品从价格上来看并不具备绝对优势。 以小清甘为例，一罐250克的李沫茶售价169元，均价0.67元/克。 全九茶位列抖音李墨茶“十里茶香店畅销榜”第二名。 一罐100克的小青柑价格为39元，均价仅为0.39元/克。

在不靠低价吸引流量的情况下，李墨茶为何能崛起得如此之快？ 事实上，李墨茶除了是一家茶企之外，还是一家MCN。 新浪科技查询发现，李墨茶MCN旗下拥有“小银又好茶”、“康康茶馆”、“曲曲又好茶”、“小惠宜凉茶”、“丹阁茶供应链”、“小欢喜有好茶”和其他专家。

这些专家每天晚上都直播，风雨无阻，而且大多在李墨茶自己的仓库里带货。 据不完全统计，抖音电商平台李摩卡MCN专家粉丝总数超过1500万。 以《康康茶馆》为例，其粉丝数达到760.4万，《小吟好茶》也拥有373.6万粉丝。

一般来说，新品牌入驻抖音时，比较稳妥的策略是先构建人才矩阵，通过大博带动一批转化率较高的产品，然后引导用户到品牌店，但大博也意味着更高的渠道费用。

一位电商行业人士告诉新浪科技，专家主要赚取坑费和佣金。 例如，美容产品的佣金比例至少占到50%。 除非价格极低，否则可以降到30%左右。 30%以下基本不可能。

当直播竞争进入白热化阶段时，不少商家选择从上游转向自流。 即使对于品牌来说，自播也意味着需要更高的成本来打造运营团队，还需要摸索玩法、研究投放策略。 不过，像李​​摩卡这样的品牌仍然可以依靠直播时长、专家数量和高浏览量来获得转化。

直播电商逼近天花板，突破成本有多高？

从时间线来看，2024年3月，抖音电商主动开放茶叶品类招商，进一步缩短开店流程，这或许是栗墨茶品牌入驻抖音的机会。 从品类来看，李墨茶所属的食品饮料行业也是抖音电商平台上更容易出现黑马的赛道。

蝉妈妈数据显示，2024年，食品饮料行业GMV将在抖音电商平台排名第三，仅次于服装、内衣和美妆护肤。 今年618期间，此前从未上榜的五芳斋跃居榜首，鲜食儿、十分辣、都凉吉吉、空客也成为新上榜品牌。

餐饮品类单价较低，用户决策冲动简单，在兴趣电商场景中更容易实现交易转化。 一份庞大的算术报告数据显示，近60%的活跃电商用户购买过食品和饮料产品。

另一方面，与其他行业相比，食品饮料行业的集中度较低。 因此，抖音电商平台上的品牌竞争异常激烈，头部品牌很难长期存在，让李摩卡等新品牌得以突围。

中国食品行业分析师朱丹蓬表示，食品饮料行业大部分细分领域的附加值都比较低，所以市场集中度肯定不会太高。 蝉立方数据显示，618期间，行业前20名品牌在食品饮料赛道的总销售额仅占11%左右。

目前，抖音直播电商规模已逼近天花板。 据媒体报道，抖音内部预计，其直播电商业务的GMV上限约为2万亿元至3万亿元，而抖音2024年的电商交易额约为1.6万亿元。 为此，抖音将在2024年将“商城”从二级入口调整为顶级一级入口，同时还将在直播、首页等多处加强品牌流量。

在此背景下，从新品牌角度来看，增长成本的上升速度比过去更快。 目前，追求正向投资回报率和精细化运营已成为众多品牌在抖音开展电商运营平台的共识。 不过，要实现这一点，就考验团队的操作能力了。

对于栗墨茶MCN来说，带货转化率其实并不高。 据媒体报道，飞瓜数据显示，近一年里磨茶的平均转化率约为5%-10%。 相比之下，抖音上的其他茶叶品牌中，巴马、沧澜古茶、中茶的平均转化率为0-5%。 茶园世家、泡古金、明星茶的平均转化率在5%-10%，而陈胜记、品茗粉、小体茶的转化率达到10-15%。

值得注意的是，像李摩卡这样的新品牌的出现，也给抖音电商的供应链能力带来了新的挑战。 据新浪旗下消费者服务平台黑猫投诉报道，部分消费者以“茶饼内发现毛发”、“喝了疑似鸭毛异物”、“食品生产日期造假”等理由在抖音进行投诉。这无疑给平台声誉造成了一定的负面影响。

朱丹蓬认为，国家针对直播电商平台的管理出台了相关规定。 对于食品饮料品牌来说，归根结底还是要看品质。 此外，消费场景、服务体系、客户粘性等都将是决定品牌能否出圈的重要原因。