党的二十届三中全会提出，构建适合全媒体生产和传播的工作机制和评价体系，推动主流媒体体制改革。传媒学术界正在就如何解决和落实这一重要任务进行一系列讨论，其中评价体系是共同关注的焦点。

正如中宣部副部长莫高义同志在2024年中国新媒体大会上指出的那样，评价体系“既是衡量标准，又是指挥棒”， “推动主流媒体制度变革，必须坚持效果导向。”就传媒业的改革发展而言，评价体系的有效性牵一发而动全身。没有科学的评价，就没有科学的管理。现有的评价体系中，有哪些点不适合主流媒体生产力的发展？如何构建创新导向、结果导向、效果导向、全流程多元化的新评价体系，使其能够精准引领主流媒体的制度变革？

中国新闻文化促进会副会长卢宪高结合自己在新媒体、融合媒体建设中的经验，以及对媒体领域各种场景、维度、角度的审视和选择的经验，以及最新召开的各类评价体系建设专题研讨会的发言，从多个角度梳理思考，相互启发。

现行评价体系的不适应及针对性改进

媒体行业现有的很多评价体系都存在很多问题，需要有针对性的改进。

一是定量评价存在不足，评价数据的科学性、规范性有待提高。在媒体行业全面数字化转型的过程中，随着自建平台和各类新媒体平台不断增多，主流媒体综合媒体产品类型不断丰富，原有的量化评价工具存在局限性。

首先，最直观的问题就是数据不够科学，含有水分。例如，新闻网站覆盖人数、媒体客户端下载量、“两条微博”粉丝数和阅读量等一些指标的真实性和准确性难以充分验证。其次，跨平台数据对比、传播效果评估难以实现“标​​准化”。每个社交媒体平台都有自己独特的数据逻辑和流量机制。例如，微信公众号的阅读量很难与抖音、快手、小红书等平台的指标进行直接比较。如果单纯依靠新媒体账号的传播量数据来简单评价传播效果，行业的优劣标准缺乏科学性，不能作为媒体内部考核奖惩的依据。

二是对自建平台价值重视不够，用户覆盖权重配置需要调整。与商业平台相比，自建平台的数据在评估过程中通常更容易准确统计。但目前的评价体系在一定程度上选择性地忽略了这部分数据。例如，对于自建平台PC网站和客户端，评价权重配置不足，反映出媒体对其核心用户群体的重视不够。构建新的评价体系，需要加大自建平台在传播能力评价中的权重，以更准确地评价机构媒体的传播效果。

作者一直强调媒体属性的概念：每个媒体都有独特的属性、定位和核心功能，覆盖特定领域，拥有核心的读者和网民群体。服务好核心群体，既是机构媒体履行责任的逻辑起点，也是媒体谋求差异化发展的现实基础。由此可以推断，自建平台的核心用户覆盖范围决定了机构媒体的基础基础。

例如，对于区域性媒体来说，本地用户是最有价值的受众群体，其覆盖分数应进一步加权。对于领域媒体来说，特色领域的用户覆盖支撑着媒体的品牌稳定性，决定了媒体在核心领域的影响力和话语权。在定量评价过程中应重点关注这一点。在评估自建平台尤其是客户端时，除了下载量外，还应关注打开率、月活跃用户（MAU）、日活跃用户（DAU）等指标。这些指标能够更准确地反映核心用户的参与度。度和媒体号召力比简单的APP下载更有意义。这方面权重的设定是一个系统工程。例如，考虑到日活跃率很容易受到偶尔出现的单品价差峰值的影响，月活跃数据实际上更加稳定。

三是短期评估方法对长期效果评估支撑不足，“大流量”与“高质量”的关系有待进一步处理。短期数据虽然直观，但往往很难顾及内容的深度和质量。

无论是自建平台的打开率、日活跃度、月活跃度等数据，还是商业平台新媒体账号的流量数据，都存在着一些走“捷径”和“套路”的可能性。应对评估。例如，通过赠送礼物、红包等互动手段，可以在短期内刺激阅读量和评论量，从而影响打开率、日活跃度等指标。这种做法虽然能立竿见影，但对于主流媒体的长远建设并无实质性意义，其可持续性值得怀疑。

因此，为了处理好“大流量”与“高质量”的关系，在构建新的评价体系时，应通过设置合理的参数来引导和规范这些“投机”行为，突出评价的全面性。新的评价体系应该包括内容的原创性、话题的深度、用户互动的质量、内容的传播力等多个维度，不能仅仅关注某个内容的流量表现。报道、一个视频、一个产品，也只有这样，才能更好地引导主流媒体关注平台的长远建设和内容的专业价值，避免陷入追求的错误道路。短期流量增长。

四是同行评审数据利用不充分，需重点突破认知障碍和盲点。无论是外部评价还是机构媒体内部评价，同行评审的数据捕捉和利用不足，导致同行评审没有发挥有效作用。这也是学界对行业质疑最多的部分。同行评审的缺点体现在指标上，主要是对媒体转载数量关注不够，这不仅涉及媒体转载数据统计不足，还包括根据不同类型的转载媒体进行科学的分层评价和加权汇总。媒体性质不强，转载媒体权重分配动态调整不及时，对转载行为赋能转载媒体品牌成长和公众话语空间的效果评估不到位。这些因素的综合作用，使得现有的评价体系无法全面捕捉和反映媒体内容在行业内的影响力和认可度，无法准确捕捉媒体内容在不同渠道、不同层面的传播动态。

从本质上讲，媒体转载数量不仅能体现主流媒体内容生产的全球传播力，也是衡量其整体内容质量、品牌号召力、社会影响力、用户认可度、专业权威度的重要参数。现有评价体系中，缺乏对媒体作品被其他媒体转载的频率和广度进行系统统计和深入分析，这从本质上影响了我们对媒体实际传播效果的综合评估。因此，构建更加科学、全面的评价体系，更加关注媒体转载率和设定权重，设计更加科学的转载率评价指标体系至关重要。

同行评审的价值取向是传播学界最为重视的，并且运用得非常巧妙。同行评审价值的确定一直是学术界评价体系中权重最高的部分。例如，在核心期刊评价、职称评价、项目评价、人才评价等方面，已经有完整的影响因子评价体系，包括发表渠道、转载情况、引用情况、次数、引用深度等，指标、精细化评价和管理已成为学术界的共识。

当然，业界构建同行评审指标体系并不是简单地对转载行为进行量化分析。还需要纳入对各主流媒体在媒体生态中的作用的深入认识，以及转载在多大程度上促进信息传播覆盖面扩大和提高思想交流有效性的综合考虑。因此，科学构建同行评审指标体系，必须考虑指标设置的代表性。以转载量为例，需要考虑直接转载、间接抓取等多种情况，尽量做到对传播量的全面、深入的统计。同时，对传播效果和价值的认识也需要调整。不同的媒体有不同的影响范围和容忍度。如果出现舆论，他们的敏感度和反应能力也不同。作为媒体，我们应该充分认识到这一点，善于利用网络二次、三次传播发酵的特点，懂得“闪展”和“隔离”。在积极制作流行表情包和流行物品的同时，我们应该敢于牺牲一部分直接沟通。构建多元化、多触角的传播路径，形成同行范围内的网络传播和渗透传播，从而达到传播升级的效果，最终引导和引领网络舆论。

习近平总书记在讲话中经常强调“及时性、有效性”。在构建新的评价体系时，显然应在突出“及时性、有效性”的基础上，考虑对传播力和影响力进行综合评估，体现效果导向。这样，评价体系才能更加准确地为媒体的长远发展提供有效的指导。

需要补充的是，学术界对同行评审的各种影响因素的确定是基于反复论证和持续动态调整的。例如，一些业内顶级期刊因被发现存在违规行为而被排除在中文核心期刊和C类期刊之外。在很大程度上，学术界的同行评审发挥了作用。如果行业新的评价体系能够借鉴学术界的经验并进行这样的更新和优化，也将有助于弥合媒体行业与学术界在内容价值评价方面的差距。

第五，定性评价虽然已成体系，但仍需完善，新媒体与母媒体属性契合度评价需要深入探索和实践。管理部门和行业对于主流媒体评价体系中的定性部分最为熟悉、最擅长，也最容易达成共识。与领导力评价、新闻评论、专题评论、读者声誉类似，这些评价方法在现有的评价体系中占有重要地位。但在实际操作中，随着媒体形态和媒体生态的变化，他们也表现出了一些不适应的迹象。比如，对新媒体与母媒体在属性、定位等方面的契合度考察不够，而这个维度对于评估媒体的真实影响力和品牌价值其实至关重要。以新闻管理部门的专项审核和定期审核为例，在评估报刊拓展的新媒体端口、新账号时，非常注重其整体风格与媒体属性、定位、核心功能的一致性。

对主流媒体传播效果的评价，​​从评价体系的建立到具体指标的设计，都要以媒体是否始终坚持正确的政治方向、是否履行了自己的责任和使命为衡量标准。出色地。对于主流媒体来说，如果一个新媒体产品偏离了它的媒体属性和定位，即使短时间内出现了所谓的“爆款”并吸引了巨大的流量关注，这种成功也没有多大关系。媒体的品牌价值和地位建设。大关系是不可持续的，因为它们缺乏内在动力，而媒体可能会因为一些迎合和放纵而牺牲固有的品牌价值和地位建设。这可能会进一步导致媒体内容的意图和情绪发生偏差，最终导致负面评论。

构建全面、科学的新评价体系对于主流媒体的体制变革至关重要。通信数据的真实性和科学性是定量评价的基石，直接关系到评价结果的准确性和可靠性。加大自建平台传播号权重，不仅有利于强化媒体属性和定位，也能促使媒体更好地服务核心读者群体，为媒体差异化发展提供坚实基础。同时，增加媒体转载在评价体系中的权重，可以充分发挥同行评审的作用，增强评价的公开性和动态性，从而增强评价的专业性和公正性。此外，重视新媒体属性定位与母媒体的契合度评估，有助于保证媒体的内容质量和品牌价值。最后，项目评价的特殊示范效应也不容忽视。它可以为媒体内容生产提供重要指导，尤其是优秀案例的展示，具有不可替代的价值。

构建新评价体系的几点原则建议

评价体系是顶层设计，必须体现正确引导、科学标准、数据真实、评价客观等要素。面对加强全媒体传播体系建设、塑造主流舆论新格局的重大任务，主流媒体迫切需要创新导向、结果导向、效果导向、充分评价的新评价体系。 ——流程多元化，精准引领其系统性变革。新的评价体系的构建关系到主流媒体的生存和发展。还可以帮助主流媒体加快适应数字化转型，提升社会影响力，构建舆论引导。在梳理现有评价体系不相容性和创新建设方向的基础上，对构建新的评价体系提出了一些原则性提示。

首先，新的评价体系应更加突出互联网视角和技术创新维度。新的传播格局下，主流媒体的评价体系亟待更新，以适应移动互联网时代的新特征。这意味着新的评价指标体系不仅要关注传统的媒体内容质量标准，还要涵盖信息聚合能力、用户互动参与度、平台运营水平等互联网特有维度。此外，考虑到新一代人工智能革命对主流媒体内容的生产和传播模式的影响，特别是技术的应用不仅改变了主流媒体内容的生产和传播方式，而且重新定义了消费习惯和用户的反馈模式。因此，新的评价体系还应引入媒体技术创新能力的评价，以期反映主流媒体采用新技术（如人工智能、大数据分析、增强现实等）的能力和效果。推动主流媒体加快形成新的优质生产力。 。

人工智能技术已成为众多主流媒体提升内容生产能力、创新传播形式的重要工具，在媒体内容生产和传播过程中发挥着越来越重要的作用。在重大竞选新闻报道中，人工智能技术可以赋能主流媒体选择新话题、策划新话题。比如，2023年全国两会，央视将AIGC技术与专题主线报道相结合，推出了短视频产品《AI画中国》，显得创意十足。在公共文化传播方面，人工智能技术带来更多创新表达的可能性。在技​​术的支持下，主流媒体为打造沉浸式文化体验场景、激活珍贵文化资源、丰富网络文化内容产品开辟了广阔空间。四川广播电视台以李白、杜甫、苏东坡三位与四川关系密切的作家的诗作为主线，拟推出短视频产品“诗韵天府”，创新地利用采用多重混合AI生成、CG动画合成、三维数字空间构建与渲染，通过诗人的歌声与和声传达四川跨越时空的文化生活及其辉煌成就，给观众带来全新的视听体验，和沟通效果显着。

但同时我们也应该看到，媒体对人工智能等新技术的应用并不总是合适的。也有个别机构和媒体为了应用而应用，导致偏离宣传初衷的情况。例如，一些媒体在宣传当地文化和旅游活动时，全片使用人工智能生成图文视频，完全放弃真实场景和实景摄影，导致内容传播失去真实性和有效性。作为地方媒体，这样的技术应用思路显然不适合鼓励。 。通过这些具体实践可以看出，主流媒体内容生产与移动互联网传播环境、智能传播语境的适应性和协调性亟待以“度量衡”为指导。因此，在构建新的评价体系时，必须突出互联网视角，技术创新维度变得必要且重要。

其次，新的评价体系应具有时效性、动态性、全过程性、多样性的优点。时效性和动态性是互联网时代媒体评价的关键。传播渠道和方式的高度网络化，决定了主流媒体内容生产和传播的评价必须具备时效性优势。现有的很多评估，尤其是评估工具，周期较长。难以快速分享能够在行业中发挥引领作用的优秀案例并结合相应的场景，这将削弱激活创新的“指挥棒”的作用。

新的评价体系应力求快速响应媒体环境的实时变化，以高度的灵活性和便利性为媒体提供及时的效果反馈，帮助媒体调整策略、保持竞争力。动态性主要是基于我们实时收集、分析和评估分段数据的能力，比如用户的点赞、评论、转发等交互行为。如果能够在一定的评价体系指导下，使用科学的评价产品，能够将数据分析结果动态发布，对于评价传媒行业的发展趋势显然是非常有意义的。新的评估体系还应该是全面的，即从内容创作、生产、传播到反馈的整个生命周期都可以评估，确保媒体内容生产和传播的每个环节都达到预期效果，宣传目标突出，并且宣传效果不减。 。多元化要求评价体系能够适应不同类型的媒体和内容，兼顾不同媒体的属性和目标受众，体现差异化的评价标准。

评价内容全面，对于舆情热点、突发事件报道具有特别重要的指导意义。随着网络环境的快速发展，多元话语格局逐渐形成，舆情热点、突发事件的参与人数日益庞大。一方面，主流媒体主动适应这一生态变化，形成快速反应的报道机制；另一方面，舆论逆转的频发也让不少媒体犹豫不决。全流程评价是指媒体选题的时效性和新闻价值、报道角度的创新性、内容制作的速度和质量、多渠道分发的有效性、用户反馈以及媒体对用户反馈的响应速度等。综合评价。以及报道所产生的舆论引导效应和深远的社会影响，为媒体提供持续的反馈，帮助其优化报道流程，提高价值观的稳定性，从而让媒体更容易维系复杂的网络环境中的权威和可信度。

第三，新的评价体系要强调评价指标的分类和细化。新的评价体系需要对评价指标进行分类细化，使其更好地适应不同地区、不同属性、不同类型媒体的特点。之所以谈论评价体系的构建而不是评价标准的构建，是因为不可能依靠单一的宏观尺度来解决所有的媒体评价问题。

如果没有分级分类评价机制，评价结果可能容易被少数大媒体垄断，而小媒体的贡献则难以充分展现。但在“主流舆论新格局”框架内，一些地方媒体受历史背景、属性体量、基础条件等限制，其内容产品在与大机构的竞争中难以匹敌。然而，他们可能仍然有值得鼓励和激励的亮点内容。更重要的是，这些媒体也是整个产业体系多元化内容生产的重要支撑，其价值不容忽视。因此，一个有效的评价体系，表面上看起来只是衡量内容产品，但实际上更需要对一个立体的行业生态进行维护和呵护。新的评价体系的设计应该能够识别和鼓励在特定领域或水平上表现出色的小媒体，以促进整个媒体行业的健康和多元化发展，从而确保不同规模和类型的主流媒体都能得到公平的对待。评价。在评估环境中展示其价值。

作为融合媒体概念的最早阐述者和实践者，笔者近年来一直关注着全国县级融合媒体中心的发展和能力建设的成果，并重点探讨了如何进一步推进融合媒体中心的建设。多场景激活县域综合媒体。媒体中心分享了一些对区域媒体优势的看法。建立分级分类、细化的新评价体系，对于推进县级综合媒体中心建设也具有重要意义。在评估工作中，我们经常看到一些县级综合媒体中心的工作。主题涉及地方经济社会发展成就、生态环境保护成就、人民文化生活、非物质文化遗产保护传承等，表现形式可能没有大型机构媒体那么高。制作的内容精美，传播数据也受到主题、发布平台等因素的限制。但味道往往更贴近草根、贴近群众、更接地气。对于这样的内容产品，评价应该更多地基于主题。 、民生情怀、创新等视角。这不仅有利于激发县域综合媒体中心的创新活力，也有利于推动其更好服务基层群众文化生活和地方经济高质量发展。

第四，新评价体系要注重评价媒体赋能千行万业的综合服务能力。笔者曾提出“服务媒体”的概念，认为新主流媒体更高质量融合发展的更深层次体现之一一定是其服务国家治理、社会建设、经济发展、民生改善、和文化繁荣。要发挥自身作用，提供特色服务，立足自身资源禀赋，不断加强服务能力建设。随着全媒体传播体系建设的全面推进，这一观点得到了验证。

当前，主流媒体不再作为纯粹的信息传播平台而存在，而是不断发展出服务社会各领域的能力。就拿人民日报最近推出的短视频产品来说，“看完这个视频，你一定会感叹：永春，你有点努力了！”例如，这部作品以特色功夫文化为切入点，通过简洁的叙事和精心的制作，将观众带入泉州小镇永春，并围绕中国传统哲学线索巧妙地串联起《功夫》的线索。是时间》来自永春功夫、慢功夫的道理，以及永春人过上美好生活的努力。主题表达递进，叙事角度软硬兼备，在社交媒体上广泛传播一经推出，有效塑造了永春的城市品牌形象，提升了永春的知名度。新的评价体系需要关注这样的发展变化，特别是对媒体赋能千行万业的综合服务能力的评价。该维度的评价对于引导主流媒体在社会系统中发挥间接影响力和长期价值、在服务国家整体发展中发挥更大作用具有重要意义。

编者注：