商业指南：违背扩张趋势，多米诺可以做些什么来摆脱餐厅连锁困境？

一家连续几年在中国亏损的外国快餐连锁店实际上宣布了今年的利润，并拥有1000多家商店。

它是多米诺骨牌，它在美国拥有“最大的披萨”，并且在中国市场上已有20多年的历史了。

财务报告显示，从2020年到2022年，多米诺的中国累积损失超过9亿。但是今年，多米诺（）的中国（ Co.，Ltd。）发布的2024年临时财务报告显示，多米诺（净利润为1091万元，获得了历史利润。

可以说2024年的国内餐饮业是严峻的海峡。根据市场调查，在今年上半年，餐饮业的总利润高于北京指定规模（即，年度主要业务收入为200万元及以上）1.8亿元人民币，一年 - 每年下降88.8％，利润率低至0.37％。多米诺在如此大的环境中的增长必须说是一个行业奇迹。

作为一个外国品牌，多米诺骨牌在中国市场上一直处于“佛像”状态。最近，它依靠它来实现其“反击”？在消费量下降的环境中，披萨是否被认为是连锁餐厅的好生意？

比萨在中国不是“快”

多米诺（'s）于1960年成立于美国，在海洋另一侧的餐饮环境中以“披萨兄弟”的名义享有盛誉。到1980年代，它已经是美国最大的披萨送货公司。如今，多米诺的比萨在全球90多个国家和地区拥有90家以上的商店。

与大多数欧洲和美国的快餐印象不同，多米诺骨牌并不关注离线餐饮的发展。它的重点是从一开始就开发外卖业务。直到今天，多米诺在美国的收入中有80％是由外卖造成的。在美国，披萨运输市场的70％被多米诺骨牌占领，离线商店更多地充当了展示平台。在美国和进入中国市场的早期，多米诺的主要广告“必须在30分钟内到达”。

特朗普在特朗普大厦吃多米诺的比萨饼

随着麦当劳和比萨小屋等美国快餐连锁店的发展，时间到了1996年，多米诺（）也进入了中国市场。但是，与中国市场中其他外国快餐的快速发展相比，多米诺的发展并不是那么流畅。

到2017年，印度多米诺骨牌的商店数量已达到1,000，并且在印度披萨市场上占有54％的市场份额。多米诺（）比印度早一年进入中国市场。从同一时期的中国市场的业绩来看，多米诺的市场份额不到5％，商店数量少于100。

困扰多米诺骨牌早期发展的一个重要因素是特许经营问题。特许经营是指特许经营者以与特许经营者合同的形式授予其自己的商标，商品名称，产品，商业模式等的商标，并根据特许人的统一商业模式从事商业活动。

该车型广泛用于我们熟悉的麦当劳，肯德基和披萨小屋等餐饮连锁公司。与麦当劳和肯德基（'s and KFC）于1993年开始在中国集中特许经营相比，多米诺（）在早期的中国特许经营权不仅分散，而且在各种公司之间经常易手，这直接导致该公司无法专注于外部扩张。 。

阻碍多米诺骨牌发展的另一个因素恰恰是在美国发展中的“披萨1号”的王牌 - 快速物流。在1990年代，当首次进入中国时，大多数消费者群体都不接受披萨和外卖。到2012年，外卖业务真正起步。据媒体报道，在许多国内外卖业务仍然依靠电话订单的时候，多米诺已经在PC和移动终端上推出了食品订购服务。多米诺（）曾经被称为“披萨技术公司”。

但是，在出现了大量的食品交付平台之后，多米诺（）的自我建造的物流骑手团队与拥有渠道优势的和Ele.me无法匹配。对于普通消费者想要吃披萨时，他们开放的第一件事是食品交付应用程序，而不是多米诺的迷你计划。

自我操作的物流团队的另一个主要缺点是成本太高。招股说明书表明，从2020年到2022年，多米诺的员工薪金支出约占总收入的40％。最高峰是2021年，占43.7％。在今年，该公司的车手占员工总数的43.8％。 。通过此计算，多米诺骨牌的利润中有将近一半用于向员工付款。

幸运的是，后来多米诺的中国并不太固执。它不仅输入了和Ele.me，而且还通过第三家公司建立了一个兼职送货团队来控制成本。但是，实现盈利能力并不像削减物流那样简单。

触摸麦当劳和肯德基“过河”

2017年5月，曾在麦当劳（'s）工作的王伊（Wang Yi）退出了多米诺（）的中国首席执行官，而多米诺（）则开始走上正确的道路。多米诺的中国也已经开始沿着麦当劳和肯德基的界限在中国发展。

当年6月，获得了独家专营权，并与的签署了一项新的大师特许经营协议。曾经令人困惑的管理权问题也得到了解决。 2023年3月，多米诺的中国正式在香港证券交易所上市，多米诺（）也开始逐步扩大其商店并升级其产品。

多米诺的成都万象城市商店

在2017年之前，多米诺（）的基本上在北京和上海等中央城市附近扩展，很难实现规模效应。进入2023年，多米诺（）开始针对大量的中央城市和西方城市进行商店扩建。 2024年11月，多米诺（）在成都万象城市的中国新商店开业，成为多米诺骨牌在中国大陆的第1000家商店。此外，在12月，西安·多米诺（Xi'an ）在汤山（），昆明（）和其他城市等城市的商店也开始运营。

第二个是产品更新。就在麦当劳和肯德基每月开始推出新产品时，多米诺也每6-12周就开始推出新产品。例如，脆皮小龙虾嫩鸡肉比萨饼，金沙腌制蛋黄嫩鸡肉比萨饼，并在社交媒体营销的帮助下，各种新的产品开始出现在互联网上。

面对肯德基“疯狂的星期四”等促销活动的入侵，多米诺还及时推出了网民开玩笑地称之为“周二和星期三30％的折扣”促销活动。按照以前的外国快餐习惯，多米诺骨牌终于赶上了连锁店。用餐的步伐。现在，最受批评的交货费可以通过多米诺骨牌的积分扣除。同时，新商店还开设了披萨交付和游戏以赢得小吃。

但是，即使表演却赢得了盈利，多米诺的发展仍然是中国连锁餐厅景观的后来。根据《霜冻与沙利文的报告》，在2023年的中国披萨市场上，披萨小屋仍然以37.4％的市场份额占据领先地位，而多米诺的占领只有4.4％，落后于另一个本地披萨品牌Jamo。比萨。在披萨交付领域，披萨小屋也具有绝对的优势，占据了第26.8％的第一名，而多米诺（）则以6.7％的份额排名第三。

披萨是一个好生意吗？

美国媒体曾经进行了一项调查，发现普通汉堡包的原材料总成本为1.86美元，其中的账目为1.05美元。汉堡包的零售价为9美元，标价为384％。但是与披萨相比，汉堡没有最高的加价。

常规的玛格丽塔披萨的价格为1.77美元，零售价为12美元，标价为580％。充满肉类披萨的生产成本仅为1.90美元，相当于售价14美元，标价高达636％。

如此高的利润主要来自两个方面。首先，面粉的价格相对便宜。其次，披萨馅料是平坦的，没有您想象的那么多。国内媒体曾经访问过“ 9.9元披萨”，发现费用仅为4.75元。从水平进行比较时，比萨的利润率远高于拉面，派和其他类别的利润率。

肯德基特定于主流餐饮品牌的原材料成本比率为30-35％，勒克金（）约为40％，基于肉类的鸭颈高达70％，而多米诺骨牌始终低于30％。

根据市场分析报告，我国家的披萨市场规模在2022年约为375亿，预计到2027年将增长到771亿，平均复合增长率高达15.5％。多米诺（）的中国首席执行官王伊（Wang Yi）表示，在日本和韩国，饮食习惯与中国相似，2022年将大约有30份比萨饼商店，而中国只有近12个。中国的披萨仍然有很大的改进空间。

从数据来看，披萨是一项很好的业务，利润很高，有前途的前景，但是市场趋势是一回事，而特定的品牌是另一回事。

查看中国的财务报告，我们可以发现在其快餐品牌中，披萨小屋一直是落后者。从2024年第一季度的财务报告来看，披萨小屋的收入和净利润都下降了。收入同比下降0.68％，净利润同比下降5％，这一趋势已经在2022年开始。

的比萨饼（应该被称为“外卖之王”）被取出或用餐也是值得多米诺骨牌考虑的问题。根据财务报告数据，多米诺的新市场交付订单收入在今年上半年仅占16.85％。在开始全国范围内的扩张之后，多米诺在北京和上海等一线城市的数据增长显然已经达到顶峰。在过去的一年中，多米诺的新城市商店尚未支持外卖业务。财务报告显示，在2024年上半年，多米诺（）的新增长市场收入占总收入的61％。除北京和上海以外的所有城市外，商店数量达到551，占商店总数的60.28％，收入占总收入的61％。

一线城市中的餐饮服务和物流分布相对成熟，可以通过外卖实现增长。但是对于某些二线城市来说，外卖服务可能并不是迫切需要的。在小城市中，能够去离线商店进行消费可能是许多人的常规消费习惯。因此，对于一些想要在中国市场上增长更大和更强大的连锁餐饮公司，他们必须同时考虑在一流和二线城市中的用餐和外卖策略。

对于多米诺（）而言，下沉城市的另一个问题是价格。目前，多米诺的外卖客户单位价格通常约为80元。相比之下，县的单价仅约为的1/3。 的Dine-In披萨只需大约30元。如何维持质量，降低成本并提高效率，同时夺取市场仍然面临多米诺骨牌的许多挑战。

参考

1。显而易见的量表效应，中国大陆的商店数量超过一千！多米诺的中国做了什么？餐馆老板的内部参考

2.多米诺的中国：开设数千家商店的时代并进入黄金时期，经济观察者

3。在三年内支付了9亿美元的“学费”之后，世界排名第一的披萨家伙终于在中国赚钱了

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