上线今日头条（抖音）第一步：了解机器人的基本算法

中国各种渠道有上千个，主流广告平台不多但也不少。 今日头条与其他平台最大的区别在于个性化推荐和智能分发。 可以简单理解为今日头条投放的广告是通过“机器人代码”进行过滤和投放的。 因此，了解“机器人”在投放过程中遵循的规则，无疑会增加广告主对投放的掌控力。

在今日头条的广告系统中创建新的广告计划后，该计划将经过四个步骤：曝光度预分配、点击率估算、广告排序和频率过滤，然后展示在用户面前。 本文主要分享这四个步骤中影响投递的主要算法逻辑。

1. 预分配风险

系统根据规划的每日预算进行流量预分配。 例如，如果把今日头条的整体流量比作一个游乐场，那么高预算的理论流量可以覆盖整个游乐场，而低预算的几千、几百的流量理论上只能覆盖整个游乐场。 它可以覆盖很小的区域，但在百度这样的平台上，也许100元的预算理论上就可以覆盖百度整个平台的用户群。

另外，预分配的曝光流量和计划运行后分配的流量都是分段的。 将广告系统视为一个智能机器人。 机器人不断观察计划给平台带来的回报。 当某一阶段分配的流量和回报CTR很低时，机器人会认为用户不喜欢该广告计划，这将导致下一阶段难以消费广告。

不要问：看起来很混乱，好像没什么用？

我想问：虽然看起来不是很清楚，但是上述因素会不会有影响呢？

答：1、广告计划适合高预算（由于头条势力分布的分段性，实际消耗会远低于每日预算。例如NBA直播时长2到4小时，但实际比赛时间不计算加时赛（只有48分钟），因为和问卷调查一样，理论人群越小，数据反馈的波动就越大。 只有人群越大，数据反馈才会越接近真实值。 这是针对游戏等广告竞争力较弱的行业。 影响尤为明显。

2、广告策划的数量比效果更重要。 “机器人”的行为逻辑非常复杂，但只要是代码，就一定有规则可循。 因此，当数量足够大时，一方面可以获得最真实的效果。 一方面可以掌握计划的真实收益和反馈，另一方面可以用成交量来抑制机器码的波动。 如果一定要定一个量化的标准的话，我相信只有5000~以上的方案才有初步讨论和优化的价值。 消耗几百元的计划无论回报是好还是坏都是不准确的。 优化投放，首先要掌握平台上产品的真实情况，其次要根据真实情况进行优化和运营。

2. 预估点击率

今日头条的广告系统主要通过以下两个方面来预估广告方案的CTR：账号历史表现（花的钱、历史方案的整体表现）和行业广告投放数据。 这里的行业数据不是单个广告主可以控制的，所以核心在于前者，其中支出的连续性比金额更重要，过去一周的帐户计划表现比过去一周的表现更重要过去一个月。

估算CTR的具体过程如下：根据大图或小图、行业属性、文案内容、图片内容、受众用户特征等，加上金钱作为权重，将新广告的展示点击与历史广告，输出一个预估CTR值，预估CTR会在后续的分段投放中根据广告的实际表现进行调整。

其中，由于系统会担心预估CTR不准确的话会造成广告商的损失，因此会刻意放慢新方案的初期曝光速度。 因此，今日头条的每一个新计划都必须有一个时间缓冲。 开始测量。

不要问：什么类型的材料点击率最高？ 因为在一个大的市场中，每种材料的性能都有好有坏，这是一个典型的看起来有用但实际上没有帮助的问题。

您应该问：您所在行业的平均点击率是多少？ 因为只要我的计划保证高于平均水平，获利的机会就会更大。

答：今日头条信息流全行业素材平均点击率2.3~2.5%； 其中游戏行业CTR为1.5%，电商为2.5%，APP为2.2%。

3、广告排序

广告方案被APP加载后，并不是立即展示，而是按照ECPM排序。 ECPM≈质量*出价。 质量最重要的是点击率（CTR），它代表了广告被用户接受的程度。 出价即Bid，代表广告商愿意为一次点击支付的最高费用。 因此，如果CTR较高，那么广告计划的实际ACP点击价格就会低于Bid。

不要问：更细致的广告排名算法？因为了解其实没什么用

问：这对发货有什么影响？

答：最大的影响是投放的广告没有立即曝光并点击，因为广告在用户的APP上排队后，被观看的时机是随机的。 可能是下一秒就曝光了，可能是几分钟，也可能是半天甚至一天，所以今日头条的CPC（Cost per，每次点击费用）的扣减是有时间差的。广告投放的时间，即非实时。 这种非实时最大的影响就是后台的实时统计数据会被缓冲、延迟。 所以，如果放到今日头条，就不需要像百度广电通那样频繁调整价格。 相反，你需要耐心等待，根据市场数据的表现进行调整。 为了不让损失大于收益，每天调整价格2到5次就足够了。

另外，作为优化的重要依据，质量的影响因素按照重要程度排序为：CTR > 素材创意相关性 > 落地页与素材相关性 > 广告账号历史表现 ≈ 账号信用 ≈ 用户登陆停留时间页面持续时间 ≈ 登陆页面的加载速度。

4. 频率过滤

今日头条的广告系统有很多频率过滤算法。 对广告影响最大的是：

1、此前：新用户7天内无广告（IPAD版、IOS付费版终身无广告）。 现在：新用户3天不会看到任何广告，3-7天只会出现信息流广告，7天后信息流广告、开屏广告、详情页广告将正常展示。

2、用户一天最多可以看到7次大图广告，所以有时大图无法使用是有原因的。 要么提高价格，想办法提高点击率，要么等待。 只有三种方法。

3. 用户每天最多可以看到20次应用下载广告。 但如果下载链接放在跳转登陆页上，则不受此频率控制的影响。 因此，如果需求非常高，不妨在落地页投放更多的广告。 广告。

4、当用户订阅了广告主的其中一个方案后，一周内该广告主的所有方案将不再向用户展示。

5、每个广告方案12小时内仅向一位用户展示一次。

6. ECPM太低的广告将不会展示，甚至没有机会排队。 具体门槛不会透露。 但2016年3月，今日头条系统略微降低了ECPM门槛，让更多广告有机会展示。

不要问：大图和应用下载经常被控制，我应该少投入吗？

我想问：大图片和应用程序下载是经常被控制的，那么如果有时反其道而行之，是否能得到惊喜呢？

答：是的。 今日头条信息流广告分为下载页和登陆页。 不同的是，下载页面建立在今日头条的服务器上，素材上有“立即下载”的图标； 素材形式分为大图、小图、群图。 ; 竞价广告位分为：今日头条信息流、内函段信息流、今日头条文章详情页底部。 可以说，以上每种形式都有好有坏的情况，所以在放置的时候要记住，水没有固定的图案，盘子是不断变化的，就看你怎么玩了，但是在玩的过程中，要一定要记住上面的各种算法都是游戏规则。

5.还有什么吗？

1.账户余额。 根据笔者观察+套餐后的经验，不要等到快没钱了才去充值。 保持帐户余额至少五位数肯定会对您的流量有所帮助。 余额越小，广告计划的消耗越接近预算，“机器人”放量的速度往往会变慢，但具体的临界点和相关数值无法透露。

2、不要盲目相信经验。 移动终端的多元化体现在方方面面，在广告领域也是如此。 因此，不同平台的经验和习惯不应该轻易复制。 特别是，百度广点通等“传统”平台的体验将适应今日头条等新的广告系统。 这种不满情绪让一些营销新人时不时感到迷茫，对营销变得胆怯。 要知道，像我这样的“老”员工如果不坚持每天学习，就会被今日头条自己的速度甩在后面。 因此，保持“冒险”和“学习”的态度至关重要。