作者 | 魏玉琪，编辑| 颜飞，来源| 奔腾财经（ID：），授权发布。

面对在抖音上名声大噪的刘耕宏，腾讯拿出了自己心仪已久的“刘耕宏好友”周杰伦。

5月20日，腾讯音乐重新发布周杰伦“摩天轮2013”​​演唱会。 通过视频账号的直播间，万千粉丝再次看到了九年前拥有八块腹肌的周杰伦。 一些还没搞清楚情况的路人粉丝纷纷感叹“周杰伦瘦了”“周杰伦有腹肌了”。

本次复映是TME live（腾讯音乐旗下子品牌）“奇迹直播复映计划”的首场演出。 周杰伦“地球最强2024”演唱会将于5月21日晚播出。

《恶魔》和《地表最强》是周杰伦多场演唱会的巅峰之作。 《魔法世界》全球巡演于2013年启动，吸引了180万观众； 《地表最强》从2016年持续到2024年，在亚洲、澳洲、美洲、欧洲巡演了120场，几乎每场都买不到票。 求。

在这场刷屏朋友圈的狂欢中，腾讯音乐和视频账号双双成为赢家。

演唱会开始一小时后，腾讯音乐和TME Live（腾讯音乐旗下现场音乐演出品牌）两个视频账号的观看量突破1300万。 截至演唱会结束，总浏览量约为3200万。 资本市场方面，腾讯音乐美股开盘一度涨幅超5%，但收盘仅小幅上涨0.25%。

自去年底线举办的()演唱会取得巨大成功以来，视频号接连举办多场线上演出，五月天、崔健等歌手现场表演，张国荣、张国荣等艺人现场表演。周杰伦以录制形式表演。

当线下演出因疫情而全面暂停时，这些老牌歌手的出现吸引了众多歌迷的关注。 每场线上演出都有数千万的观看量，并被发布在微博、朋友圈等社交媒体上。 引发热烈讨论。

视频号获得了流量，培养了用户习惯； 腾讯音乐的目标更直接：以周杰伦为切入点，为陷入瓶颈的主营业务注入一剂强心剂。

就在周杰伦演唱会前三天，腾讯音乐发布了2024年第一季度业绩，在线音乐和社交娱乐业务均同比下滑。 此时再次聚焦周杰伦，将有助于腾讯音乐再次引起粉丝的关注，减缓用户向抖音等平台的流失。

另一方面，腾讯音乐也在围绕线上演唱会探索不同的变现方式。 本次周杰伦演唱会，腾讯音乐引入百事可乐作为赞助商； TME Live还在小程序中推出了网上商城，出售歌手的周边产品，例如周杰伦的官方二维人物“夜卫·周”。

作为网络上最受欢迎的艺人之一，周杰伦无疑是腾讯在娱乐行业的王牌IP。 通过视频账号重播周杰伦演唱会，腾讯试图以“四两”方式提振音乐业务； 更重要的是，是为视频号再添一把火，继续追赶抖音。

但抖音也有自己的新王牌——刘耕宏。 这位经常被贴上“周杰伦热门话题”标签的二线艺人，在蛰伏多年后，突然凭借健身直播一飞冲天，十天吸粉4600万，创下单曲最高观看次数直播人数达到了4500万，这甚至比昨晚周杰伦的演唱会还要高。

曾经一起拍戏的周杰伦和刘耕宏，在演艺事业上有着截然不同的成就。 但如今，机缘巧合下，他们分别成为了腾讯视频和抖音的“明星”。 两大内容平台之间的竞争，出人意料地浓缩到了两个“好朋友”的直播间里。

自从五年前获得音乐版权以来，周杰伦一直是腾讯最珍贵的资产。 即使面对打破版权垄断的监管压力，腾讯也始终坚守着这个金字招牌，不允许他人插手。

据新京报报道，2017年底，腾讯音乐拿下周杰伦歌曲独家版权，并以1800万元转授权给网易云，直至2018年3月底。次年3月初，网易云将其转授权给网易云。克劳德试图续签合同，但失败了，不得不下架所有相关歌曲。

腾讯音乐宁愿放弃丰厚的转授权费而独占周杰伦，显然是经过一番考虑的。 业内人士表示，“周杰伦”对于音乐播放器来说意味着DAU（日活跃用户）增加15%。

随后的一年多时间里，两大音乐App之间的版权之争逐渐成为社会热点话题，并引起监管部门的关注。 打破版权垄断已成为行业新趋势。 到2024年8月，腾讯宣布放弃独家版权。

但目前来看，周杰伦的版权依然是腾讯音乐不愿放弃的关键武器。 在网易云上搜索“周杰伦”，能播放的歌曲大多是周杰伦与蔡依林、文澜等歌手的合作歌曲，而周杰伦的个人歌曲基本都是灰色的。

周杰伦对腾讯的价值首先体现在腾讯音乐上。

在如何使用周杰伦的版权问题上，腾讯音乐尝试走一条鱼吃不完的路线。 除了依靠这个黄金品牌来吸引付费会员外，它还试图引入更多的赞助商，赚取广告费。

对于本次周杰伦演唱会，腾讯并未对普通用户设置收费门槛。 相反，腾讯引入百事可乐作为独家冠名商，通过APP和官方社交媒体上的众多曝光点进行宣传，并提供百事可乐电商渠道的接入。 转入口。

可以预见，随着演唱会数量的增加，腾讯势必会增加更多的变现方式。 除了为B端做广告营销外，还可以轻松为C端开辟门票、奖励等玩法。

另一方面，随着视频账号的价值在腾讯战略布局中越来越重要，周杰伦也成为腾讯在短视频赛道的重要筹码。

自2024年初上线以来，视频号在豆快的攻击下，一直面临着顶级主播和热门内容匮乏的问题。 直到2024年底，视频号才找到了线上演唱会的路径，开始与腾讯音乐联手，利用后者的歌手、歌曲和IP资源频频突破行业。

尤其是今年4月中旬崔健的演唱会，整个直播吸引了4600万人观看，点赞数突破1.2亿。 相关话题登上微博热搜，成为视频号诞生以来最受欢迎的直播。

5月20日周杰伦的演唱会就是视频号上述破圈之路的延续。 与上个月的崔健演唱会相比，进一步验证了重播经典的价值和吸引力，帮助视频号以更低的成本、更高的密度推出更多相似内容，从而不断创造新内容。 热点事件吸引了更多豆块等平台的用户。

周杰伦可以为腾讯的音乐和视频账号带来关注，也有助于提高用户和收入指标。 但这位顶级歌手却无法解开腾讯不可告人的秘密：

越来越多的年轻人不喜欢在腾讯音乐上听音乐，也不习惯在视频账号上追星。

近两三年，网民听音乐的渠道发生了明显变化。 以腾讯音乐、网易云音乐为代表的传统音乐应用遭遇了抖音、哔哩哔哩等新兴渠道的分流。 再加上周杰伦等顶级艺人的版权不再具有排他性，传统音乐App的护城河基本不复存在。

财报显示，今年一季度，腾讯音乐在线音乐MAU为6.04亿，同比下降2%； 其社交月活跃用户为1.62亿，同比下降27.7%。 这两项数据均连续八个季度同比下降。

另一方面，到2024年底，视频账户DAU（日活跃用户）已达到5亿，将快手甩在身后，逼近抖音。 但到目前为止，视频账号还缺乏造就豆快这样明星的能力。 过去六个月的演唱会成功主要依靠歌手本身的影响力。

从产品角度来看，视频账号“私域+公域”的流量分配逻辑，是视频账号难以产生“刘耕宏”、“张同学”等属于自己的顶尖创作者的根本原因。

在张小龙的设想中，视频号的内容首先应该从创作者私域获取流量，包括关注、朋友圈等场景。 达到一定阈值后，中心化的流量算法就会推荐给更多的用户。

与抖音的中心化流量分配和快手的私域流量模式相比，视频号的模式似乎各有千秋。 事实上，这对创作者的冷启动并不友好：他们无法迎合平台算法。 ，获得海量流量注入； 也很难建立陌生人的私密社区，形成类似于快手“老铁”的自有流量池。

但更重要的是，在腾讯音乐的帮助下，视频账号可以接触到周杰伦、崔健等顶级艺人，但他们还没有形成一套完整的造星方法论。

比如，通过4月中旬的线上演唱会，大家都知道崔健在视频号上唱歌。 但到目前为止，崔健只进行了5次直播，发布了17个短视频，其中大部分是那场演唱会的片段。

至于周杰伦、五月天等歌手，则没有开设视频账号。 歌迷免费参加了演唱会，却找不到留在视频账号的支持，这不能不说是一大遗憾。

这也说明，很多时候，年轻人并不是不喜欢通过视频账号追明星，而是他们“没有明星可追”。

相比之下，豆快在发现和推广明星方面要成熟得多。 虽然IP资源远不如腾讯，但抖音有罗永浩、张迅、刘耕宏，快手有辛巴等大大小小的各个小众明星。 他们通过频繁的直播互动聚集了粉丝群体，并将其牢牢锁定在平台上。

其中，像刘耕宏这样的杰出人物，已经拥有不亚于老牌明星的关注度和影响力。 刘耕宏的直播数据压倒周杰伦。 虽然是偶然，但这也说明腾讯还没有完全释放出周杰伦的潜在价值。

腾讯打出周杰伦牌，试图从网络音乐和短视频两个维度反击豆快等平台的入侵。 与此同时，豆快也在不断侵入腾讯的领地。

目前，字节跳动旗下、抖音已与全球三大唱片公司索尼、华纳、环球达成全球授权合作，继续在音乐版权方面发力。

抖音也效仿网络音频和微信两大渠道，推出抖音音乐人计划，切入宣传环节。 此外，听歌软件“苏打音乐”让字节跳动的音乐版图形成了覆盖音乐产业全链条的闭环。

快手也在增加音乐布局。 2018年3月，快手成立独立音乐部门，随后与腾讯音乐达成版权合作，还推出旨在扶持原创音乐人的“快手音乐人计划”。

据快手官方数据，2024年，快手音乐创作者的活跃粉丝将覆盖快手DAU的近70%，快手平台上使用量超过100万的歌曲将接近400首。 周杰伦的快手账号目前拥有3105.9万粉丝。

就连B站也想从这条赛道上淘金。 B站音乐版块主要以翻唱、混音等二次创作内容为主，并与腾讯音乐、索尼音乐达成版权方面的合作。 一些热门二代内容的播放量在千万左右。

但总体来看，豆快、哔哩哔哩等虽然来势凶猛，但由于资金、资源等因素，尚未触及腾讯在音乐领域的基础市场。 腾讯音乐仍有超过7亿月活跃用户，不容小觑。

腾讯面临的挑战是更高效地整合歌手和歌曲版权资源，以年轻人喜欢的方式传播，构建音乐消费新闭环，为视频账号提供新动能，同时反击竞争对手的攻击。

从去年底到现在的一系列线上演唱会，显然为腾讯开了一个好头。 周杰伦、崔健等顶级音乐人是稀缺资源。 腾讯把它们握在手里，自然就形成了一条别人难以模仿的护城河。

周杰伦等人的“记忆杀”接连充斥荧屏，相当于腾讯在音乐和短视频领域分别投下了两颗炸弹，引发了整个行业的关注。 不过，对手阵营的刘耕宏和张同学虽然没有周杰伦那么爆发力，但却更加持久，能够每天与网友互动，不断吸引人气和流量。

这也是腾讯在开门红后面临的新挑战：如何将周杰伦、崔健演唱会带来的高人气转化为新的用户增量和使用习惯，从而在平台内落户。

目前，腾讯尚未对这一难题给出答案。 毕竟，无论是动员歌手开直播，还是提高线上演唱会的直播形式和播出密度，都需要大量的资源协调和规划。 从长远来看，如何回答这个问题以及回答得如何，对于处境艰难的腾讯音乐及其雄心勃勃的视频号来说至关重要。

（如果觉得文章还可以记得关注我）

-营销智库（ID：-001）成立于2012年，是网站官方微信公众号。 专注泛营销，热爱大娱乐，探索新业态，致力于成为千万营销人的意识形态加油站首选。