老外也爱玩！

9月至10月，（抖音海外版）稳居美国 下载榜榜首。 这并不是它第一次登上榜单榜首。 在日本、泰国、越南等多个国家取得了良好的效果。

不同的国家，风格和内容也不同：日本受中学生欢迎，印度乡村风格内容较多……

不仅如此，电影的热度还催生了一波模仿和追随的热潮。 最近推出了一款短视频应用，可以说是完全的克隆。

抖音在海外市场迅速崛起，秘诀何在？

近日，第五届世界互联网大会在乌镇召开。 字节跳动党委书记、副总裁张富平表示，抖音日活跃用户突破2亿，月活跃用户突破4亿； 不少国家取得突破，国际化整体进展顺利、快速增长。 。

抖音已经是中国最受欢迎的短视频应用，但或许令人惊讶的是，它在海外也很受欢迎，并取得了出色的成绩：

除了业绩亮眼之外，抖音在海外的表现又如何呢？

日本：最受女中学生欢迎

日本一档名为《别被狼王骗了》的综艺节目中，其中一位女嘉宾伊藤桃桃是一名高中生，不过她在节目中的标签有点特别：“红人”。 其他嘉宾的身份基本都是模特、演员、主唱等。

据了解，其于2017年8月进入日本市场。在日本，采取的路线与抖音在中国的路线类似，都是针对明星，进行大量购买。

除了刚才提到的节目《别被狼王欺骗》之外，日本电视剧《我们不能成为野兽》也出现了。

豆瓣上，有网友表达了对抖音在日本推广的看法，称“抖音在日本推广抖音特别努力，我整天在推特上看到日本的广告”。

另外，豆瓣网友“黄豆豆”表示：“不只是电视赞助的广告，抖音其实把类似《延禧攻略》的国内融合剧情做成了广告来宣传自己。也有很多日本节目，也是抖音赞助的，之前在一次反思会上，居然有一个大叔反思自己沉迷于玩抖音，惩罚就是删除抖音。虽然是赤裸裸的广告，但这种疯狂花钱做广告的中国式，抖音确实做得很厉害。”

由此，日本市场的下载数据一路飙升：自2017年12月以来，多次登顶日本免费应用榜榜首； 2018年11月，下载量也跻身前三。

第一批在日本被捕的人是学生和像伊藤百茂这样的年轻人。 8月，日本媒体公布了“2018年上半年日本女中学生流行语大赏”，其中“最受欢迎应用”栏目排名第二，第一名是《荒野求生》。

此前，日本经济新闻在涩谷、原宿和池袋进行了一项针对100名少女的调查。 结果显示，24人在手机上下载了Tik Tok，30人下载了日本短视频软件。

但另一个数据是，2013年上线，而Tik Tok在日本上线仅半年时间。

日本的内容与中国基本相同。 也以小哥哥小姐姐居多，唱歌、跳舞、萌萌哒等各种表演都有。

类似于中国的抖音开始走下坡路，从年轻人的流行逐渐扩大到全民喜爱，在获得年轻人之后，也向其他年龄段的用户“发起进攻”。

据日本节目《闹钟TV》称，它已成为日本各年龄段用户最喜欢的短视频产品。

节目称：“除了年轻人，中老年人也在加入用户大军，其中年龄最大的用户今年已经91岁了。”

据介绍，这位老年用户的名字叫“小奶奶”。 她经常与孙女合影，深受网友喜爱。 她目前拥有近3万粉丝和28万点赞。 。

从节目提供的视频片段来看，她准确地配合日版《喵喵》的音乐表演出相应的手势舞蹈动作，笑容十分可爱。 奶奶的孙女说：“奶奶每次拍到她跳舞的照片都非常高兴。”

印度：乡村风格内容占比较大

在印度市场，它也选择大量上线应用，效果非常明显。 完成了初步的用户积累，目前仍是印度市场最受欢迎的短视频应用。

但与日本不同的是，印度的内容呈现出完全不同的风格。

印度MCN机构“MCN PTE.LTD”负责人杨立业告诉畅美，就印度市场而言，本土MCN机构确实凤毛麟角。

“主要原因是印度短视频市场在中国还处于早期阶段的时候，没有人愿意做。比如做长视频的MCN机构会认为短视频很低，所以即使如果这些短视频平台想邀请他们入住，他们也拒绝了。”

杨立业团队今年7月才开始进军印度短视频市场。 他们的团队来自中央电视台，去年12月在国内制作了一些优质的短视频内容。 然而放到网上后，却发现数据并不好看。

“或许国内短视频的红利期已经过去了，正好有出海的机会，所以就出来了。” 他表示，目前印度的短视频产品包括Vigo、Like等。

印度的短视频市场仍处于发展初期。 由于用户基数特别大，从业者对印度市场的未来非常看好。 但杨立业表示，印度的环境比较艰苦，当地女孩很传统，所以很少有人做直播和短视频。

“但印度人非常擅长跳舞，所以也许这个概念还没有放开。” 杨立业举了一个例子。 他们曾经播放过一段抖音女孩给印度专家跳舞的视频。 没想到，音乐一响起，他们就跟着跳舞，互相较劲，这和中国人含蓄害羞的特点完全不同。

印度另一个显着的特点是语言种类繁多，多达22种。反思短视频内容，杨立业表示，印度当地语言的视频内容具有更高的用户粘性和活跃度。

“因为在印度说英语的人大多受过高等教育，但也有很多人只懂当地语言，所以内容也从上到下覆盖，不像中国只注重城市风格。” 讲当地语言的人数明显多于讲英语的人数是的，即使是这样一个“高举高打”的平台，仍然可以获得很多乡村风格的内容。

因此，想要占领印度短视频市场，就必须拥抱乡村风格的内容，因为乡村风格的内容拥有最多的当地受众，粘性也更高。

杨立业表示，印度的其他短视频产品现在正在走下沉路线，“下沉到三四线，并持续下沉”。 也许也不会有例外。

值得一提的是，快手也已进入印度市场，但目前投放量不大，因此知名度不高。

“快手可能是中国唯一一个生产乡村风格内容的平台，但印度市场很多，而且是一个全新的市场，所以大家都在共同努力。” 杨立业分析道。

在变现方式上，杨立业的MCN机构依然以平台定制化采购为主。 “我一天拍50个视频，但通过平台认可付费的人还是比较少，因为要求比较高。目前，来自平台的需求仍然是主要的，而且还处于红利期。” ”

杨立业还表示，印度本土的工作室或者人才生态与中国有着根本的不同。 “在中国，如果平台说你会获得多少粉丝，你会配置什么变现模式，MCN机构就会理解并配合。但在印度，如果平台说我们会提供多少流量来支持你，印度人不会”不明白这一点。”

换句话说，就谈不上长远发展、可持续发展。 印度人和平台的合作只注重最直接的经济利益。

“全球化的产品，本土化的内容”

从中国到日本，再到印度，甚至到泰国、美国等国家，可以看出该战略很好地适应了当地文化。

此前，字节跳动CEO张一鸣表示：“产品是否本地化并不重要，我们的策略是：产品全球化，内容本地化。”

这与出境后就变了脸的快手不同。 页面和玩法与国内基本相同。

就拿拍摄方式来说，从滤镜的选择、贴纸的特效、背景音乐的添加等等，每一步都和国内一样。

但有些特效设置会根据海外文化进行定制，比如“万圣节”特效。

因此，与抖音不同的是平台的内容创作者以及融入当地文化的内容。

来自台湾的一位短视频达人也有经常观看的内容。 她告诉观众：“和抖音基本一样，技术支持和推荐机制都一样，内容格式也一样，都有真人视频、图文视频。”

不过每个国家的文化不同，也会导致风格上的差异。 “海外高手往往有特技，比如滑板、拳击、健身、射击、跑酷等，还有脱口秀等，基本都是原创声音创作。但中国版本大多是配音和口型-同步，无论是笑话、自拍照还是舞蹈。”

为了防止国内内容影响平台生态，今年4月对国内用户进行了屏蔽。 通过实践，长梅发现，如果使用国内运营商的SIM卡，即使翻墙也无法使用。

保护本地内容生态，确保推送给用户的内容最大程度是用户感兴趣的，是从技术和算法层面俘获用户芳心的第一步。

事实上，获胜的秘诀在于降低用户拍摄视频的门槛，这与抖音在中国的崛起类似。

近日，美国文化批评领域知名刊物《大西洋月刊》对其进行了深入报道，认为其最大的魅力在于为普通用户提供了一个表达自我、结交新朋友的平台。

报告指出，任何平台想要成为主流，第一步就是不要那么“冷淡”。 它必须接触到迷茫的父母、不知道什么时候记录、什么时候不记录的人、以及那些在社会上没有影响力却勇于表现自己的人。

印度作家认为：“它是一个适合所有人的平台，这就是它的魅力。”

可以发现，PGC等平台的内容更偏向于PGC，而普通用户在这些平台上的角色是观众，而不是摄影师。 而为普通人提供一个表达自我的平台，才是生命力所在。

当然，网络的兴起和普及也引起了一些博主的“嫉妒”。 日前，有博主上传视频《抖音海外版》批评抖音海外版，抱怨这款短视频应用内容不清楚，观看起来很尴尬。

还发表文章嘲讽该应用：“只是简单加速、变声、加滤镜粗制滥造；内容不一定有趣，两人之间莫名其妙的对话和情节让人无语。”

但这些温和的指责并不能阻止其在海外市场的崛起。

毫无疑问，海外开辟了一种新的短视频玩法，因此其增长路径可能与抖音类似。 尤其是爆款之后，内容是否会面临同质化的困境，如何继续保持上升趋势？ 这是一个很难的问题。

挑战：文化差异和竞争对手

并非没有遇到危机。

2018年7月，抖音海外版因不当内容在印尼被禁。

印尼通讯部长表示，禁止的主要原因是“很多内容都是负面的、不雅的，而且非常不适合儿童”。

禁令期间，我们积极配合审查，对推广团队总经理、项目负责人进行了停职处理。

一周后，印尼解除禁令，并承诺审查平台上的负面内容、在印尼开设办事处、增加移动应用程序的安全机制，并对14-18岁的用户施加更多限制。

文化差异一直是短视频出海的一大问题，这次也不例外。 面对不同的市场，我们不仅需要做好内容监管，还需要了解当地文化，进行差异化运营。

此外，出色的成绩无疑让国内短视频平台认识到了海外市场的广阔前景。 随着更多玩家的加入和发力，短视频的海外争夺战或将达到新的高峰。

除了国内玩家出海，海外本土平台也在不断发力。 推出音乐短视频应用，产品形态类似。

在 9 月和 10 月登顶美国下载榜之后，它还能继续稳居榜首吗？ 这个新产品会给抖音带来多大的威胁和挑战？

据了解，与字节跳动背后的国内抖音不同，其前期有头条等内部产品为其引流。 在海外，依然依赖抖音、抖音等老牌社交平台的导流。 这也反映在登录页面上。 用户可以通过这些账号登录来进行通行。

但一旦战争正式开始，与其他平台的微妙关系可能会被打破。 就像字节跳动和腾讯在国内发起的“短视频大战”一样，两方之间的竞争是不可避免的。

那么，尚未在美国市场站稳脚跟的企业将如何应对？ 尤其是当定位、形态等与自身极为相似的产品问世时，能否继续保持优势、继续实现增长，还是一个问题。

可以预见，赛道将会变得越来越热闹。 短视频的海外战争才刚刚开始。

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