订阅号和服务号最大的区别不在于推送频率和展示入口，而是服务号提供了更多的接口能力，而订阅号只提供订阅推送能力。

以用户就餐场景为例。 如果餐厅有订阅账号，用户只能看到推送的文章。 订阅账号也有菜单栏，但不支持配置外部链接。 用户在菜单栏中看到的实际上是文章。

服务号开放更多接口，如获取用户信息、模板消息、微信支付等，用户可以直接在餐厅的服务号中完成在线排队、点餐、支付等操作。

以网上排队功能为例，我们经常会遇到餐厅座位满的情况。

我们要排队，只能坐在那里吃饭，不能走多远。 随着服务号的出现，商户获取用户的信息，通过推送模板消息告诉用户实时排队进度，方便用户货比三家。

如果没有服务账号，也可以实现“在线排队、实时提醒”功能，但商户的开发成本和用户成本都会增加。 实时提醒只能通过短信发送，并且需要用户输入手机号码。 还存在用户手机号码被泄露的风险。

对于一些业务逻辑相对简单的服务商来说，放弃开发独立App，转而运营微信服务号是更好的选择。

不仅研发成本较低，而且因为微信是最大的流量池。 用户可以直接在微信中享受服务，可以减少因下载安装应用程序而造成的用户流失。

用户在哪里，服务就在哪里。

下载并安装一个几十MB甚至上百MB的应用程序对于用户来说是一件成本非常高的事情。 当我到你家吃饭时，我仍然需要下载并安装你的应用程序来点餐。 你疯了？

3. H5和原生页面

服务号的出现让用户无需下载安装APP即可享受服务，但服务号无法取代APP。 为什么？

首先我们先回答一个问题——什么是服务？

用户对服务最直观的感受就是每个页面。 我可以在这个页面上支付电话费，并在该页面上查看公交车信息。 页面是服务的载体。

那么问题是——这些页面是如何构建的？

这里我们先花时间简单介绍一下前端知识。 我们在手机上看到的页面分为原生页面和h5页面：

原生页面的开发成本更高。 构建原生页面，需要在和iOS上开发一组页面； 对于H5页面，您只需要开发一组页面； 用户必须下载安装APP才能访问原生页面，用户可以直接在浏览器H5中访问； 对本机页面的更改必须经过应用程序市场的审查。 通过审核后，用户仍需更新APP版本，才能看到修改后的原生页面。 H5页面的改动不需要审核，可以随时上线，更加敏捷。 苹果每年都会放假来暂停对该平台的审查。 如果您的APP元旦对原生页面做了一些改动，需要提前审核iOS版本； 原生页面直接与操作系统交互，而h5页面则与宿主服务器交互进行浏览，因此原生页面可以提供更多的功能； 原生页面的交互比H5更流畅。

总结：

服务号主体只能基于h5开发，很难为用户提供与原生App相同的体验。 因此，让服务账号承载连接用户和服务的功能，实际上是过度授权。 微信需要一个产品来连接用户和服务。

4、从服务号到小程序

2016年初，由于服务号没有达到预期，微信宣布将开发一种新的公众号形态，即提供新服务能力的公众号——应用号。

“我们没有为媒体开发公众号，我们的初衷不是传播内容。我们想提供服务，但服务号没有达到预期。我们正在讨论一种新的形式，称为申请号。他通常不发布内容那么，低频的需求不需要安装应用程序。微信正在尝试让更多的应用程序以轻量、便捷的形式存在于微信中，这些应用程序就是应用程序帐户。 ——张小龙，2016微信公开课，谈应用账号

2017微信公开课，张小龙正式上线小程序

一年后，微信应用号上线，但名称改为小程序。

小程序兼顾了原生和h5的优点。 从用户角度来说，体验比h5好，比下载app更方便。 开发成本低，开发一套页面可以兼容不同平台，为用户提供原生页面的体验。

其实在我看来，小程序更像是一种新的前端技术，而不是一种新的产品形态。

张小龙最初发布小程序时，就为小程序设定了四大特点：免安装、轻松访问、即时使用、无需卸载。 其实不需要安装，进一步查证是错误的。

小程序需要用户下载，但小程序的包太小。 与动辄几十MB甚至上百MB的APP相比，只有1-2MB大小的小程序是非常轻量级的。 2018年初，非常流行的小程序包大小只有4MB。 过程中就可以完成下载，用户基本察觉不到，所以不下载就打包是没有问题的。

2018年初流行的“跳一跳”

5.触手可及

在我看来，无障碍是微信小程序最重要的特点，因为它体现了张小龙对未来应用形态的理解。

如果我看到房间里有灯，我希望将其关闭或打开。 当我通过这样的智能眼镜看到光时，我希望光的上方会出现一盏灯。 虚拟开关，我什至可以用眼镜来控制这样的开关。 那个开关是什么？

它实际上是一个出现在真实物体上的应用程序。 当我看到这个灯时，它的开关应用程序自动出现。 同样，你可以想象很多很多的场景。

当您走到公园入口处时，公园入口处可能会出现公园门票申请表。 也就是说，当你看到任何你眼睛能看到的物理物体时，该物体背后的信息和应用都会自动浮现出来。

您可以通过眼镜或其他方法控制此类应用程序来启动和运行它。 ——张小龙2017年微信公开课，谈未来的申请形式

在张小龙的设想中，小程序没有统一固定的入口。 小程序的入口应该是在特定的需求场景。 当用户有需求时，可以立即访问小程序； 当用户没有需要时，小程序就不应该有入口。

小程序刚上线时，主要访问来源是离线扫码。

微信小程序上线半年后，使用频率最高的小程序是摩拜单车、实时公交、滴滴出行等线下场景。 张小龙提到的电灯、公园的例子都是线下场景，体现的理念是小程序根据场景而生的理念。

但对于各个服务商来说，他们不太喜欢这样。

无论用户对自己有没有吸引力，他们都希望自己的小程序能够一直出现在用户面前。 朋友圈、公众号、微信群，他们希望在微信流量高的所有场合曝光自己的小程序。

基本上，微信每次发布新功能，都会被理解为一个新的风口，大家都会蜂拥而至，思考如何获得新一波的流量红利。 因为微信是中国DAU最大、流量池第一的应用。

为了防止过度营销，微信小程序对入口做了很多限制。

首先，微信小程序不支持朋友圈，这意味着用户无法在朋友圈看到微信小程序。

一旦小程序可以在朋友圈使用，每个商家都会想办法把小程序变成营销工具，在朋友圈进行病毒式营销，吸引粉丝。 这显然与张小龙对小程序基于场景的定位背道而驰。

小程序初期，连长按识别二维码都无法进入小程序。 这是为了防止一些服务商通过生成贺年片等图片的方式来吸引粉丝、进行朋友圈营销。

后续将逐步开放小程序入口，用户可以从微信公众号（菜单、文章页）、其他小程序和APP入口访问小程序。

今年7月，微信小程序开始支持端朋友圈，但朋友圈只是单页小程序。

单页面模式有很多限制，能够实现的交互和界面能力有限。 最重要的是，该页面没有登录状态，直接断绝了商家的营销需求。 因为在这个页面上，你根本无法获取到用户信息。

微信严格禁止服务提供商使用小程序作为营销和引流工具。 微信小程序有操作规范，您可以阅读，其中详细介绍了使用小程序进行营销和引流的各种方式。

6.使用后离开

在张小龙的愿景中，小程序是一个提供服务的工具，用户完成服务后应该直接离开。 对于许多商家来说，他们不希望用户完成后就离开。 因为用户离开后可能就再也不会回来，所以用户希望用户留在小程序中。

如何提高小程序的用户留存？ 如果你有钱，就花钱。 每天都有钱收获，每天肯定有用户来。 但这个成本太高，不可持续。

【我的小程序】是小程序唯一固定入口。 【最近使用】只是小程序的使用记录，并非固定入口。

那么换个思路，诱导用户将小程序添加到任务栏的【我的小程序】中。 例如，如果您添加它，您将获得积分和优惠券。

这样用户每天都可以看到它，增加曝光率。 但微信并没有提供用户添加小程序事件的接口，这意味着你不知道用户是否添加了这个小程序。

看来这个办法也不可行。 微信认为小程序只是工具，决心让你用完就走。

那么去哪里呢？ 微信是第一流量池，各个服务商都会想尽办法将微信的流量引流到自家的应用、公众号甚至其他小程序上。

1.小程序间跳转：支持

为了防止小程序互相推流、吸引流量，微信此前对小程序互相跳转进行了严格限制。

首先，两个小程序必须维护在同一个公众号下。 他们需要在app.json中维护其他小程序，并且最多只能跳转到10个小程序。 但从今年5月开始，限制逐渐取消。

现在只要知道对方的小程序，就可以在自己的小程序（原生页面）中调用对方的小程序了。

2. 小程序和公众号

用户可以直接从公众号菜单和文章中打开小程序； 但小程序能够为公众号吸引流量的场景很少。 目前微信仅支持离线二维码扫描。

3. 小程序和APP

抱歉，微信对小程序直接调用应用功能做了限制。

对于一般小程序来说，小程序调用应用只有一种场景：用户A将应用中的页面分享给用户B，用户B在微信小程序中打开该页面。 此时，用户B可以直接调用该应用程序。 。

其他场景下，小程序无法激活应用。

为什么这里特指“通用小程序”呢？

因为我们可以看到很多小程序并不是上面的场景，也可以直接调用第三方App。 您可以检查这些公司的股权结构。 其中大部分为腾讯所有。

我想在这里澄清一些事情。 正如我刚才所说，投资公司即使在体制内也会受到同等对待，但确实每个人对自己投资的公司都有偏见。

我们在这一点上做得还不够好，不是我们想倾斜他们，而是我们在保护这种平台方面做得不够好。 我相信我们团队未来会在这方面投入更多的人力和资源，这样我们就能平等对待所有企业，包括我们投资的企业。 ——张小龙2024年微信公开课，谈微信mini的偏见投资公司计划

一般来说，微信小程序是为微信提供服务的工具。 微信不希望服务商利用小程序作为恶意营销和引流的工具。

换句话说，微信关心的并不是你的小程序在吸引流量方面是否“恶意”。 它关心的是你如何引流——自己私下引流，不行，但是付费连接微信广告引流，可以！

7、产品的面、里料

最后说一下我自己的想法。 我们喜欢做竞品分析，但大多数竞品分析总是集中在UI交互层面。

如果我们不思考它的业务逻辑，那么界面层面的分析只能是管中之豹，盲人只能摸象。

也许我们会在分析报告中使用用户体验、交互成本等一些严谨、科学的术语，但本质仍然是对你所看到的内容的简单表达。 这种分析其实没有什么价值。

例如，如果你想对小程序的登录功能做竞品分析，你会发现很多小程序允许用户授权使用微信绑定的手机号码，而有些小程序则不允许。

如果仅从运营成本的角度来看，我们会选择授权使用绑定手机号码的流程。 因为这个过程，用户不需要手动输入手机号码，而且微信绑定​​手机号码时，会有短信验证，相当于增加了一道安全检查。

如果我们信任微信的安全验证，我们甚至可以使用微信授权的手机号码一键登录。

滴滴出行小程序直接获取用户绑定的手机号码，无需用户手动输入。

但我们发现很多小程序，比如爱奇艺小程序，仍然需要用户手动输入手机号码，这简直太低效了！

爱奇艺小程序依然选择允许用户手动输入手机号码

如果我是爱奇艺的产品经理，我也会采取这种做法。

对于一个家庭来说，没必要每个人都开设爱奇艺账号。 一个人开设一个爱奇艺账号，全家人都可以用它来观看是很常见的事情。 如果您使用微信授权手机号登录，那么可能只有该手机号绑定的微信才能登录。

类似的例子还有用户个人信息授权。 有的小程序允许用户对个人信息进行授权，有的则不允许。

如果您不知道通过个人信息授权可以获得什么样的用户信息，以及这些信息在我的业务场景中具体可以用来做什么，我们就无法回答我的小程序是否需要用户个人信息授权的问题。

比如说，如果你的小程序有一个分享裂变活动，邀请好友给你签名。 在这种情况下，我建议您获得用户的个人信息授权，因为朋友需要您的微信头像和昵称来进行信任背书。

如果说UI交互是产品的脸面，那么业务逻辑和产品模型就是产品的里子。 外表很容易一眼看出，但内心却很难把握。 毕竟我们都不是圈内人。 我们只知道他这么做了，但不知道他为什么这么做。

尝试分析他们为什么这样做，不要纠结于你的结论是否是正确的答案。 因为除非你问对方的产品经理，否则你永远不会知道确切的答案。 思考的过程远比结果重要。

#专栏作家#