8月15日，@研究所运营方负责人在抖音上发布了一段“红油面”的视频评论，并附有淘宝链接。 4小时内，销量超过2000个面团，产品转化率达到5.5%。 距离导演正式上线抖音才过去一个月的时间。

@学院是一个在微博、哔哩哔哩等平台走红的自媒体。 虽然上线抖音已有很长时间，但直到上个月才开始专门策划抖音内容。 春节是抖音获取粉丝的红利期。 @，后来者，仍然保持平均每周100万粉丝。 它是如何做到这一点的？

事实上，@只是一个缩影。 2016年4月，Papi酱宣布成立MCN组织。 两年后，已签约作者60余人，内容覆盖各大自媒体平台，在线粉丝超过2亿。

今年3月，其账号集体加入抖音，半年内累计粉丝7000万。 近日，新邦采访了COO霍泥芳，与她谈论了自己在抖音的尝试，以及短视频MCN的现状和未来。

抖音半年成绩单：

7000万抖音粉丝、3亿点赞

“这几个月我一直在研究抖音，现在已经找到了一些‘套路’。”霍妮芳说，她主要以微博为主，今年才开始进军抖音。 虽然抖音的大红利期已经过去，但好内容仍然有火爆的潜力。

截至发稿，Papi酱抖音粉丝2428万，微博粉丝2863万。 霍妮芳觉得自己已经超越了网红的界限，可以当明星来经营了。 因为Papi酱有很多日常视频，所以没有“制作表情包”，但有很好的数据。 “一般来说，用户会因为同一类型的内容而关注明星，而Papi酱的一致性其实就是她。”

“明星和KOL之间是有界限的，有没有国籍很重要。用户对明星没有期待，你一出来就达到了预期，如果你产出了好内容，就会超出预期。只有KOL持续下去制作出好的内容，他们能成功吗？竖起大拇指。”

它的一些博主

目前，其旗下有近70名专家，专注于生活方式的各个领域，在抖音平台上大致可分为三类：

首先，之前主要在微博等平台制作5分钟左右横版视频的KOL，以@papi酱、@研究所为代表，现在也在抖音平台主打1分钟以内的竖版视频；

第二个是抖音起家的专家。 通过团队的孵化和运营，粉丝从0增长到百万，比如@你的男朋友、@鬼盖wer、@网不红萌叔叔Joey等；

三是具有一定知名度并与抖音正式签订三方协议的KOL，比如属于音乐类的@你好我叫胡斌、属于美少女类的@一利沙子帐户。 他们已经在抖音平台拥有了一定的知名度，并将继续与抖音密切合作。

同时，像@你好我叫胡斌这样的音乐或其他人才创作者，包括之前已经开始合作的@李子明，将结合母公司太阳川禾的资源，培养他们成为艺术家、歌手、演员， ETC。 。

霍泥芳在此前接受《新榜》采访时透露了几项签约标准：个人魅力、想法、镜头表现力、持续的内容制作能力。 其中，最重要的是要有天生的吸引粉丝的能力和把视频拍摄当成“正经事”的态度。

经过半年的运作，专家们制作了许多受欢迎的视频：@研究所的牙膏购买视频获得32.7万点赞和2.1万次转发； @yuya模仿蒙娜丽莎和C罗的妆容引起了英国《每日邮报》、日本电视台、BBC、路透社等多家外媒的关注，@绝地大马戏团的比赛视频一度获得了一天50万粉丝的关注。

对于主打单品，霍泥芳直言团队其实“没有太多期望”。 因为一方面，很多抖音用户只看推荐流，算法是第一位的。 另一方面，抖音的算法不断变化，所选视频符合平台调性，但对流量影响不大。

抖音往往不需要一个完整的故事，而更像是一个视频梗。 虽然还是需要写剧本，但是比制作横版视频容易多了。 与5分钟的横屏视频相比，15秒的竖屏视频更注重节奏。 “抖音是按秒算的，你有什么废话，别人就会直接拿走，人多了就不推荐了。” ”。

“抖音也非常注重互动，应该在视频中引导点赞、收藏、评论。” 霍泥芳表示，这是一个参与的问题。 微博短视频与用户之间存在距离，KOL感觉像是在做秀。 抖音的竖屏就像一场直播。 KOL直接用手机拍摄视频并与用户对话。 从电视大屏，到微博短视频，再到抖音短视频，创作者与观众的距离越来越近。

签约60余位短视频达人

抖音能否再创一个Papi酱？

对于其他人才，平台主要提供内容和商业支持。

霍泥芳介绍，前段时间，公司刚刚将内容进行分组，有生活方式、泛娱乐、评测种植……每个领域有五六个制作人，与专家一起选题，修改剧本，甚至剪辑视频。 “不是所有人都明白抖音的逻辑，30万粉丝和100万粉丝的运营策略肯定不一样。”

王子雄是一名制作人，手下有几位抖音高手。 他表示，从收集素材、确定选题，到指导专家拍摄、配合后期制作团队剪辑视频，再到视频文案、评论、发布到抖音的整个过程，制作者都要全程跟踪。

“有些专家靠人气可以很快获得关注者，但上限往往不够高。” 王子雄举了一个例子。 抖音账号@的运营者是一位来自中国东北的男孩。 早期，他靠套路达到了5万粉丝。 不过，体力不足。 “视频里不能只是他自言自语，一定有夸奖和调侃。” 随着七月暑假的到来，制片人帮他确立了“给妈妈讲土味爱情故事”的主题。 现在粉丝数量已经突破147万。

@-“我想要一碗面条”

另一个例子是百万粉丝账号@果盖wer。 早期，她主要拍摄对口型视频。 后来王子雄发现她跳尴尬舞很有表现力，就安排了“剧情+尴尬舞”的内容线。 首先确立了人物和内容线，再结合抖音“盘点热门单品”的套路，“异时代迪斯科系列”爆红，点赞数达250万。

不同阶段的专家有不同的操作策略。 在《异时代迪斯科舞系列》之后，王子雄也想到了几个类似的盘点，比如不同的舞种搭配相同的BGM。 不过，他打算“暂时把这些话题放在一边”，因为“百万粉丝的运营策略最好不要使用高度策划的内容”。

@果盖wer-《异时代迪斯科系列》

他解释说，早期可以通过抖音套路获得粉丝，但对于很多玩热门游戏的人来说，粉丝达到一定数量后就不再增长。 “一个人不可能适应所有流行的模板。 他必须有独特的个性和内容。 他猜测，大号和小号的Tik Tok套路推荐量可能不是一个水平。因此，很多粉丝数百万的大号会专门注册一个小号，玩热门游戏来增加粉丝。大帐户。

除了内容运营支持外，制作方还需要为人才提供心理发展。 制作人表示，像@绝地大马戏团这样的游戏账号，拍摄几个小时的5G视频素材，剪出十几秒的成品是常有的事。 如果数据不好，专家之间的心理差距就会比较大。 此外，一些粉丝超过百万的明星也会变得“更加古怪”。 这时，制作者也需要对他们进行心理疏导。

从独家签约到开放合作

抖音不想走微博老路

今年6月，抖音首次披露平台数据：日活跃用户突破1.5亿，月活跃用户突破3亿。 这不仅超过了今日头条，甚至超过了微信的三分之一。

随后有消息称，抖音将独家签约字节跳动粉丝超过20万的专家。 随后，抖音辟谣称“从来没有这样的政策”，并将推出广告接单系统——星图平台。 在霍泥芳看来，这意味着抖音正在向MCN放权，这是平台标准化的标志。 “现在看来，抖音对于MCN来说还是很好的，至少我们可以和抖音原生专家合作。”

图片来源：抖音广告助手

平台、MCN和创作者一直是共生共荣的。 创作者向平台贡献内容，平台如果想要接收广告，就必须与他们分享。 随着广告市场越来越大，规则也越来越复杂，中间出现了很多第三方。 例如，主要任务是孵化和运营IP的MCN机构，以及主要连接品牌和内容方的服务商。

除了微信这样的封闭平台之外，微博、美拍、抖音等平台都需要承担管理创作者的压力。 霍泥芳认为，微博和美拍非常相似。 一个推出微任务、粉丝头条等产品，另一个推出美拍M计划，两者都旨在引入MCN机构来管理创作者。 抖音似乎想要打造一个标准化的产品，可以直接管理平台上的数千名专家。

然而，内容营销与效果广告不同。 品牌方和内容方需要大量沟通，目前还不可能通过一个平台完成所有连接。 此外，抖音的拍摄门槛较低，平台上的专家比微博上的专家年轻，普遍缺乏商业化经验。 如果专家难以管理，就必然需要第三方机构的介入。

抖音只好退而求其次，与MCN开放合作。 据介绍，星图平台将于9月初上线，已有20余家MCN机构获得首批官方认证。 在此之前，专家仍然可以通过抖音举报来接收广告。

“微博的规则很明确，如果大家都遵守规则，就不会有问题。” 霍泥芳提到，现在抖音也想引入第三方机构，建立规则，但对MCN专家的支持只是“制度错误”。 “判决后可以直接沟通。” 没有明显的交通倾斜。

虽然有点严格，但霍泥芳认为，只要平台规则公平，就足够了。 对于星图平台可能分50%的传闻，她表示“没听说过，可能性不大”，因为“抖音现在应该是想打造一个良性的生态系统，而不是从内容创业者身上赚钱”。

近日，微博刚刚发布财报，其中广告收入占收入结构的86%。 但随着快多等短视频平台的崛起，微博不再是品牌主的唯一选择。 今年以来，关于“双微博、一条微博”的评论越来越多。 这是否意味着微博已经开始“走下坡路”？

霍泥芳的观点是：抖音最近确实增长迅速，但微博仍然是热门事件的发酵地，平台上的社交关系也是障碍。

“微博的数据与过去没有太大区别，很多功能仍然是不可替代的。” 霍泥芳认为，微博生态系统非常成熟，用户习惯性依赖。 “2013年微信也对微博产生了影响，但现在两者兼而有之，共同构成了市场。”

MCN的中场争夺战：

短视频加速变现

易观数据显示，2017年中国MCN机构数量达到2300家，预计2018年将达到4500家。MCN（-）是进口产品，但与国外寄生MCN不同的是，中国学徒不仅包装和销售内容，还还全程跟踪IP从孵化到运营变现的全过程。

目前国内MCN主要有四个方向：一是推出头部IP，再推出矩阵，如 ； 另一种是通过流量运营同时孵化多个IP，如风群文化、大鱼网络等； 三是投资短视频平台或运营官方机构，如美拍的自娱自乐； 四是聚焦垂直领域，如快手美妆、母婴常春藤文化等。

路径不同，但MCN的运营和商业模式总体相似。 商业化方面，主要集中在广告投放、电子商务、内容付费等方面。 其中，广告投放最为常见、也最为成熟。 事实上，经过两年的探索，不少MCN已经具备了集创意策划、内容制作、传播分发于一体的全案营销能力。

霍泥芳表示，商业化之路于去年8月正式启动。 到目前为止，它已经服务了300多个品牌（去年155个，今年迄今超过180个），今年迄今为止的收入已经超过去年。 在她看来，去年客户只知道Papi酱，但今年很多人都知道了其他IP。 “团队积累了良好的声誉，也有很多客户的再投资。”

这实际上进一步促进了内容营销市场的去中心化。 不过，就目前而言，霍泥芳认为MCN还不具备取代营销公司的能力。 首先，品牌不仅仅投资一个MCN，其次，能够策划整个项目的机构并不多。 据她介绍，目前的客户中，有大量第三方，直接客户也在增加。

《2017短视频创作者商业变现报告》

最新数据显示，截至今年6月，全国短视频用户规模接近6亿。 然而，今日头条去年的一份报告显示，受访的约1000家短视频团队中，47.9%尚未盈利。

在霍泥芳看来，短视频变现其实正在加速，现在不赚钱就认真去做“比较难”。 这源于两个变化：一是品牌对短视频的预算增加； 其次，粉丝开始接受广告。 加之MCN、营销公司、平台等各方的努力，短视频营销越来越专业，商业化之路也慢慢打开。

我们也在尝试将电子商务货币化，比如本文开头提到的@。 作为生活方式评价自媒体，@学院淘宝零食店已积累30万粉丝。

8月17日，李子柒同名淘宝店也正式开业。 上线六天，这家仅有五款产品的店铺销量就突破千万。 李子柒坚持自主研发产品。 霍泥芳认为这条路前景很好，但需要很大的精力。

“内容电商的问题在于，没人愿意做供应链，但轻东西（导购）的利润却不够高。” 霍泥芳表示，虽然内容提供商在整个平台上分发，但“很多东西不是自己的”。 而且，关注“双微信”这样的平台，必须有“眼光和勇气，整个团队都会跟风”，压力很大，风险也很大。

霍泥芳坦言，行业变化太快，内容创业者压力很大。 短视频能流行多久，取决于技术如何发展。 “短视频行业是基于智能手机的，我们未来的竞争对手不会是MCN，而是VR或者新的内容形式。用户结构也在发生变化。未来，我们拍死的可能是2000年或者10年出生的人。” ”。

至于应该做什么，她觉得“焦虑是没有意义的”，因为“环境对每个人都是公平的”。

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