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本文转载自微信公众号空间秘密，作者| 刘玉轩

主题|酒与酒店的抖音之争

插画摄影| ©️太空探索者我的时间

抖音的野心越来越大，从短视频到直播，从抖音商城到抖音超市，甚至还在试点抖音外卖。 观察发现，抖音正在全面进入当地人生活，试图复制美团，而酒旅行业是抖音一直想分享甚至掠夺的大产业。 面对新野蛮人的不断进攻，酒旅行业及酒旅相关平台该何去何从？ ！

01.

抖音家族史

不断深入消费者生活

2016年，抖音1.0.0版本上线。 抖音是从音乐短视频细分开始的。 短视频融入音乐元素，不断完善各项拍摄和社交功能，吸引一二线城市的年轻时尚人群。 一群追求潮流、喜欢新奇、敢于尝试、对视频品质有较高要求的人群。 2017年，抖音开始引入明星代言、参加综艺节目，从而获得了大量用户。

2018年3月，抖音开始尝试以电商形式进行流量变现，推出“购物车”、“商品橱窗”等工具，以短视频种草的形式向淘宝等第三方平台带货。 双十二期间，有专家测试直播带货的可行性，天猫、淘宝订单量突破120万，专家们实现了亿元GMV。

2024年后，抖音开始了自己的酒旅业务，在网站上列出了三四千家酒店，直连酒旅订单，试图带动当地生活方式商业板块。 2024年，由于疫情等原因，抖音的粘性大大增强，尤其是中老年人的涌入，使得这一流量达到了井喷势头。 自此，抖音正式发力电商。

从2024年底开始，工厂型商家和传统电商卖家将逐渐涌入，一些有商业头脑的商家已经了解了抖音直播的运营方法。 主要以供给为主，转向自播，只为收获抖音电商的流量红利。 2024年，抖音电商将实现爆发式增长，新增商家加入抖音电商180万。 其全年GMV目标最初定为5000亿元，最终超额达到7300亿元。 2024年，抖音提出GMV目标为1.5万亿。 虽然因新冠肺炎疫情未能完成上半年任务，但截至5月底尚未下调全年目标。

抖音电商用了2年时间，才达到了传统电商平台10年才达到的规模。 2024年初，抖音本地生活GMV目标为1500亿元，约为美团2024年到店酒店及旅游成交额的一半。截至2024年4月，抖音电商年度MCN机构表示，目前有超过2万个电商品牌入驻抖音。 如今，抖音是日活跃用户达6亿的众多社交媒体平台之一。 也是最贴近葡萄酒和旅游营销场景的工具。 这里无疑成为了众多葡萄酒和旅游业人士观望和思考的战略要地。

摄影©️太空探索者我的时间； 插图仅供欣赏

02.

扩大边界

美团全覆盖

美团自2010年起深耕团购业务，在创始人王兴的“三横四纵”战略指引下，持续推进在广告、本地推广团队建设等方面的战略布局。 同期，作为竞争对手的团购网站超过5000家。 。 最终凭借战略和执行赢得了“千团大战”。 2011年，成为团购行业的领头羊。 2013年，开始介入外卖市场。 随后，公司加速在本地生活的布局，并于2015年与大众点评合并，自此确立了团购行业的领先地位。 在专卖店市场中处于领先地位。

2017年，平台交易笔数达到58亿笔，交易金额达到3570亿。 截至2024年底，美团单一外卖业务平台交易额突破7000亿。 后来，张裕生鲜于2017年上线，后更名为潇湘生鲜。 最初以盒马鲜生为模板，逐步拓展本地生活服务的边界。 随后，它于2018年收购了摩拜单车，并于2024年推出了美团超市。

2024年，我们将进军社区团购业务。 以团购业务为基础，不断拓展业务边界，持续积累商户资源和运营经验，逐步渗透到电影、酒店、旅游、外卖、团购、生鲜。 。

目前，以美团、大众点评为主的美团App矩阵，已经建立了深厚的“本地生活百科全书”的用户心智，在用户规模、商户链接、信息匹配、内容丰富度等方面建立了深厚的壁垒。 。 财报显示，2024年第二季度，美团核心本地业务板块收入增长9.2%，从2024年第二季度的337亿元增长至2024年同期的368亿元，季度增长101亿元。 2024年同期增长40.7%至142亿元，分别占总收入的72%和28%。

从商户资源来看，由于当地商户数量多、规模小、分布广，平台必须依靠其强大的线下推广能力，一一获取商户资源，扩大地域范围。 消费者向平台提供评论信息和流量。 平台依靠团购折扣和商家信息不断吸引消费者，实现平台自身信息迭代，从而吸引更多商家入驻，扩大供给侧变现规模，在平台周边商家与消费者之间形成强大的粘性。 主要专注在线流量业务的抖音则反其道而行之。 相比抖音的“冲动消费”，美团的“计划消费”需求更广、转化率更高。 针对消费者的隐性需求，平台的流量推送机制结合短视频内容和推荐算法“种草”，挖掘被动购买选择。 本地生活依托“娱乐+随机”推荐机制，实现传统搜索电商向内容电商的转型。

摄影©️太空探索者我的时间； 插图仅供欣赏

一是低价进入市场，快速占领市场。 2018年，抖音首次尝试发展本地生活业务，利用第三方平台在抖音内部构建生活服务场景。 随后，又在“企业号”上为商户设置了团购功能。 由于缺乏深入的管理经验，抖音遭遇了亏损。 抖音上的本地生活业务已经成为各方厮杀的平台。 一些大公司拥有资金优势，可以快速拓展业务。 但对于中小型企业和个体商户来说，在抖音上开展团购、酒旅等业务却存在一定难度。 ，很难以低成本获得增长空间。

抖音以低价策略开始向本土生活方式行业扩张。 “低价”一直是大多数企业开展本地生活业务最快捷的方式。 2024年，抖音成立本地生活商业化团队，引起市场广泛关注。 它通过引入大量服务商并自建直销体系吸引了众多商家，进而推出了一批低价团购券，吸引了大量消费者。 低价策略不仅使得抖音本地生活销量快速增长，还培养了一批抖音用户，他们会主动在网站上搜索餐厅、奶茶店并下单团购。 抖音还在App同城页针对部分城市，在首页增加了“城市名+吃喝玩乐”的团购入口。 重要入口的设立，让本地生活业态获得了更大的人流量。 抖音后期也不断优化这个入口，在抖音“钱包”中新增了团购入口。

二是利用直播激发兴趣，提高消费转化率。 但抖音想要进入本地生活，不能只看GMV，还要看核销额。 线下核销是当地生活的一大特色。 直播团购刺激利息消费，属于冲动性较强的交易。 后续可能会因为遗忘太久、距离太远等原因而出现退订的情况。

2024年底至2024年3月，抖音本地生活销售通过用户搜索转化的比例从20%提升至30%以上。 从抖音电商的角度来看，现在消费者在主流电商平台购物，基本上都是在有了明确的需求后，通过精准搜索找到商品。 抖音电商企业需要抓住的是消费者眼前需求之外的潜在需求。 他们应该依靠平台的优质内容来激发消费者的兴趣，以短视频和直播为主要载体，用更丰富、更生动的内容形式来实现自己的目标。 帮助品牌商家精准触达消费者，依靠精准的信息分发技术和智能推荐算法发现用户的潜在需求。 此后，抖音不再过分强调低价策略，而是调整平台算法推荐机制，鼓励商家生产更好的视频内容，以提高消费转化率。

据了解，抖音淘汰了一些只向商家要求大折扣但不帮助商家创作内容的服务商。 同时，抖音还招募了更多自有销售对接商家，教他们如何制作短视频、直播； 在产品供给方面，抖音注重平台产品的多样性和丰富性。 数据显示，2024年，阿里巴巴、京东、拼多多等综合电商平台交易额为5826亿元，同比仅增长0.07%。 其中，阿里巴巴交易额出现下滑，同比下降10%。 以抖音、快手为主的直播电商交易额为1445亿元，同比增长124%。 五一期间，该品牌本地生活商品销售自播账号市场份额占比27.4%，市场份额占比64.8%。

三是无限拓展边界，全面覆盖美团。 2024年，字节跳动将完成新的组织架构调整，成立抖音、飞书、大力教育、火山引擎、潮汐光年等六大业务板块。 这六大业务中，抖音和字节是营收增长的主力，尤其是抖音电商是重中之重。

此外，当地商家还开发了同城配送、闪送等新的运营方式，让产品可以像外卖一样在短时间内送到顾客手中。 通过多元化的营销方式和运营方式，将为抖音本地生活服务打开新局面。

抖音本地生活还加强了对商家、服务商、内容等功能的投入。 针对本地商户，抖音本地生活推出了“抖音来客”App，类似于抖音电商的“抖音”，可以管理商户后台数据。

抖音对美团几乎实现品类全覆盖。 越来越多的肯德基、必胜客等领先品牌开始在抖音上发布大量文章和直播来推销自己的产品。 根据抖音本地生活团队自己的分析，仅这些头部品牌就给抖音的餐饮营业额带来了近35%的增长。 截至目前，抖音本地生活已形成美食、酒旅、医美、文化旅游等品类的团购业务，并构建了较为完善的后台服务体系。 数据显示，抖音本地生活2024年真实GMV目标接近4000亿元。 其中，到店及酒店旅游业务2900亿元，外卖业务1000亿元。 2024年美团到店业务GMV约为2360亿元。 可见，抖音的GMV目标已经瞄准了追赶美团。 除了餐饮业务，餐厅、酒店等业务也成为抖音本地生活的更长期想象空间。 这也意味着抖音和美团注定要从以店内餐饮为中心的局部竞争走向全面竞争。

摄影©️太空探索者我的时间； 插图仅供欣赏

03.

无限游戏，为什么

“外卖”也未能幸免

更重要的是，2024年3月，抖音在全国范围内推出外卖业务。 3月5日，抖音在全国15个城市上线外卖业务。 加上此前试点城市，抖音外卖已覆盖全国约18个城市。 数据显示，2024年2月上旬，抖音本地生活餐饮业务贡献的交易额已高于酒店、旅游和综合业务的总和。

这并不是抖音第一次布局外卖。 早在2024年，抖音就推出了新动外卖，但很快就下线了。 第一次尝试失败后，抖音并没有放弃，而是选择通过新的方式再次出击。 2024年，抖音与饿了么达成合作，共同开拓外卖市场。 这意味着抖音可以从商店消费的本地生活服务延伸到家庭的本地生活服务。 在本地生活页面，抖音已提供美食、休闲娱乐、景区游览、美容美发、酒店民宿、亲子运动健身、美甲美睫等八大类本地生活服务。 抖音选择与饿了么合作。 不仅可以对接饿了么平台上的众多商户，还可以利用饿了么的配送网络，实现连接C端的送货上门服务，打通“即时电商+内容服务+可靠的交付”的想象。 抖音集团CEO张楠也表示：“未来，我们希望通过抖音的开放平台与更多的合作伙伴一起，为用户创造更大的价值。”

短视频平台与外卖平台联手已有先例。 2024年底，快手宣布与美团达成互联互通合作。 美团小程序在快手开放平台上线，为美团商家提供套餐套餐、优惠券、预订等产品展示、在线交易和售后服务等完整的服务能力。 快手用户将可以通过美团小程序直接访问美团。 其他互联网巨头也在尝试合作。 阿里巴巴推出“棒包团”，主打同城食品优惠团购； 腾讯推出团购工具“走香团”，试水基于微信的本地团购。 从市场格局来看，抖音与饿了么的合作，意味着本土生活方式市场的竞争格局已基本形成阿里巴巴、美团、京东三足鼎立的格局。

借助强大的算法功能和粘性的大规模用户，字节跳动旗下的抖音早已成为不可忽视的存在。 美团虽然是外卖行业暂时的“霸主”之一，但其用户粘性却不及抖音。 目前，美团APP月活跃用户已达3.2亿。 通过调查发现，大多数用户仅使用美团APP订外卖或购买一些商品，其余时间很少使用美团APP。 借助短视频，美团APP未来或许可以将用户留存在抖音、快手这样的自有APP中，将流量用户转化为现有用户，增加流量转化。 另外，从美团的财报数据可以看出，餐饮外卖品类的利润率其实并不高。 2024年，美团餐饮外卖业务佣金率约为4.1%，营业利润率为6.6%。 到店、酒店和旅游业务是对美团利润贡献最大的业务板块。 2024年，美团该业务营业利润将达到43.3%。

曾有媒体采访王兴，问他美团的业务边界在哪里。 王兴说：“太多人只关注边界，不关注核心。” 有限游戏是在边界之内玩的，而无限游戏则是玩边界的，也就是玩“规则”，探索和改变边界本身。 “有限游戏”和“无限游戏”就是要弄清楚是“为了自己”还是“为了别人”。 王行寿明白这一点，“其实所有的事物都没有简单的界限，所以我觉得我们不应该给自己设限。只要核心明确——我们为谁服务？我们为他们提供什么服务？我们会继续尝试各种事业。”

如今的抖音似乎也在效仿王兴的做法。 抖音的无限游戏，包括外卖的拓展，本质上抓住了用户的“核心”，抓住用户的吃喝玩乐、购物习惯，打造全链条生态闭环，服务众多消费者。 根据场景中的客户需求打造完善的服务。

摄影©️太空探索者我的时间； 插图仅供欣赏

04.

，针对葡萄酒和旅游业

它带来什么启发？

美团曾利用其高频消费应用的优势进军酒店市场，蚕食携程的市场份额。 十多年来，美团没有为扩张设定任何界限。 从团购网站开始，进入一个又一个新领域，颠覆外卖、酒水、旅游的市场格局。 现在，像抖音这样雄心勃勃、愿意投入巨大人力的竞争对手，效仿美团，进军葡萄酒行业。 或许在不久的将来，抖音、美团这样的“局外人”也会以自己的方式创立新的葡萄酒品牌。 旅游业的天花板。 那么，对于葡萄酒和旅游行业来说，如何看待这种“群雄逐鹿”的商业前景呢？ 太空侦探认为，至少有三个启示值得关注。

●

抖音或酒店门口

“新野蛮人”

从传统的酒店会员制到OTA，抖音的入局或许也会带来一些意想不到的变化。 2024年，直播电商模式将以内容供给新颖、目标人群精准触达、提升营销效率、降低运营成本等优势，开辟电商红海。 大数据算法和兴趣电商模式终于重塑了零售行业的“人-货-场”关系。 抖音自进入本地生活赛道以来，一直主打低价爆品与浅折扣相结合的模式。 全平台毛利较高的连锁商户和拥有自有品牌流量的“品牌连锁商户”盈利潜力更大，更适合玩转“薄利多销”路线。 未来价格战竞争肯定会更加激烈，但单纯降价并不是长久之计。 商家需要一定的利润空间来支撑抖音的持续经营。 一个产业的产生和变革，在于不断推动该领域生态机制的可持续发展。 抖音对几大巨头的追捧，或将促进酒店旅游行业的自我创新。 一方面，抖音或许是未来出行住宿生态进化的新帮手。 另一方面，抖音也将演变成新的OTA，成为酒店家门口。 “新野蛮人”。

●

内容电商是

“内容+电商”

改变渠道思维，必须有好的内容。 有些酒店迷信抖音或者OTA平台，只做一些刻板的图文介绍，或者认为在前台或者酒店房间装个支架、直播就可以打造所谓的私域流量。 事实证明，内容尤其是深度内容的缺失，很容易导致用户产生疲劳，不让用户产生可持续冲动消费的想法。 此外，部分内容平台虽然有“种草”内容，但近年来同质化、肤浅化的瓶颈更加凸显。

还有一个问题必须引起注意。 小红书等平台在“内容”上有一定优势，但在“电商”上还存在不少亟待解决的问题。 内容电商必须要有内容和电商。 必须有电子商务，否则很难呈现爆炸性的商业前景。

因此，一方面，抖音的内容培育潜力是这场本土市场争夺战的优势。 抖音拥有6亿日活跃用户，这些庞大的用户群体可以为抖音生产内容，加速商家和产品的曝光。 这对于商家来说无疑是一个巨大的吸引力。 另一方面，抖音的电商逻辑设置更加场景化。 例如，抖音将KOL与店铺紧密结合，在店铺详情页设立了“专家探店”版块。 该版块将展示店铺所在区域有影响力的专家到访店铺的视频。 在抖音上，用户可以快速找到自己喜欢的店铺，实现娱乐（被种草）、购买、享受等一站式服务，可以说是“省心省力”。

或许，正是因为这些种种原因，抖音不仅给美团这样的OTA巨头带来压力，对于小红书这样的平台来说也可能更加致命。 如何弥补自身内容电商的短板？ 或许，这是这些企业必须思考的问题。

●

深耕垂直客户群体

是未来的道路

中国亚洲旅游住宿大数据研究院院长高松元认为，抖音未来可能会成为一个更加活跃的B站，成为各族群聚集、形成场景化消费的垂直闭环。

高松源认为，抖音利用技术重点吸引流量和用户群体增长，重叠用户的预购、购买决策习惯、偏好、深度消费行为，持续丰富用户画像，重构用户潜在消费需求，并建立客户群。 组路径； 同时，抖音与企业数据打通，丰富了用户在接触内容时行为评估的粒度，帮助品牌洞察消费者心理，更好地了解行业消费趋势，从而为品牌提供更丰富的用户标签和投放场景。 博主的渗透形成了独特的消费领域。 “抖音的未来可能会像B站一样，拥有1万多个垂直客户群。据我观察，抖音上有几个优质的老木雕直播群，每个直播间只有10个左右。每晚都有人流量，粉丝活跃，但每个直播间每晚的交易额都在5000元以上，这样细分领域的电商很可能会是一个新的商业生态，抖音最大的能力就是可以挖掘深入你内心的感受，隐藏的产品需求，在最自然合理的场景下，精准地让你释放消费欲望。”

当然，抖音也并非完美无缺。 为帮助酒类、旅游商家持续深化经营，抖音生活服务使商家能够开展全场景数字化运营，以线上运营带动线下交易，以线下体验反哺线上运营的提升。 不过，据媒体报道，目前，在抖音上购买酒店券的消费者无法进入酒店后台系统查看剩余客房情况并自行预订。 他们只能通过电话进行预订，这也限制了酒店优惠券的核销率。 它是OTA难以比拟的，它还形成了完整、高效的供应链体系，背后具有规模经济和成本优势。

但对于酒旅者来说，可能需要有更清晰的认知，深耕垂直客户群体，在正确的场景中发现他们的精准消费需求，这或许是未来的路径之一。

摄影©️太空探索者我的时间； 插图仅供欣赏

综上所述，抖音在酒店和酒店行业的“快速进展”有点像酒店的OTA革命。 螳螂捕蝉，黄雀未在后。 现在，抖音似乎又打响了一场新的战争。 但竞争对于推动行业进步、改变行业一些落后的生态一定有非常积极的意义。 无论是传统酒旅行业、OTA等互联网巨头，还是新贵抖音，都在不断进化，让自己变得更好，最终的较量仍然是产品、内容、运营、品牌。 希望葡萄酒旅游产业越办越好。

来源 | 太空探索者