抖音电商3月份最大的促销活动莫过于3月8日特卖。 作为新年第一场大促销，3月8日节日也给抖音带来了大量的流量和出色的销售成绩。 作为一场聚焦女性的大型促销活动，美容护肤是本次促销的一大亮点。
同时，美妆护肤也将是2024年抖音销量份额最大的品类之一。2024年美妆护肤品类表现如何？ 2024年美容护肤如何取得更大成功？ 本期蝉妈妈带来《抖音美妆行业分析报告》，深度剖析抖音美妆护肤行业的秘密。 本文内容摘自《蝉妈妈抖音美妆行业分析报告》。
抖音美容护肤行业分析
2024年整个中国市场行业分布及消费概况
以下为2024年各品类占中国社会消费品零售总额的比重。2024年化妆品行业占市场消费的比重为1.02%。化妆品与2024年同期相比销售额增速为14%，超过全国市场消费总量。 同比增长率； 化妆品不是人们日常生活的必需品，因此在整体市场消费中所占份额较小。 不过，随着越来越多的年轻人“爱美”意识觉醒、消费能力增强，当前化妆品行业消费市场仍有增长空间。
图片来自《蝉妈妈抖音美妆行业分析报告》
2024年中国市场社会消费和化妆品消费增速全年保持上升趋势
从月度销售额来看，化妆品行业2024年6月、11月受传统电商活动618、双11影响，当月销售额大幅增长； 其中，双11消费力达到全年峰值，为全年最高峰。 全年平均1.7倍，创下销量新高。 从月度销售额同比来看，6月、11月化妆品品类同比增速高于整个市场消费增速。 可以看到，同一大促期间，化妆品品类受到这两个节点的影响高于整个市场消费。
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抖音美妆品类月度销售额增速呈现周期性波动，平均增速高于抖音电商市场
从月度销售额来看，抖音电商市场与美妆行业消费市场齐头并进。 抖音市场全年平均环比增长率为10.32%，美妆品类平均环比增长率为25%。 美妆品类增速高于整个抖音电商市场。
受3月份女王节和8月份抖音带货节平台营销活动影响，当月美妆品类销售额增速大幅提升。 环比销售增速存在明显的周期性波动：一是因为美妆产品一般使用周期较长，二是因为活动当月会吸纳邻近月份的购物需求，或提前或延迟购物行为。
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抖音电商美妆品类月销售额快速增长，直播成为主要销售方式
从月度销售额来看，抖音电商美妆行业2024年全年保持良好增速，主要增长来自直播；
对于平台自设的电商活动，美妆行业当月销售额将创下历史新高； 今年2月份的销售数据与去年2月份相比呈指数增长。 今年2月美容行业销售数据较今年1月环比增长。 抖音电商美妆行业市场增速达21.55%，正处于向上增长阶段。
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美容及护肤品占美容行业销售额的大部分，紧随其后的是彩妆行业
根据抖音官方分类，美妆类目分为四个一级类目：“化妆品/香水/美容工具”、“美容护肤品”、“美容/个人护理器械”和“美容美体医疗器械” ; 从销售额从月度数据来看，2024年1月至2024年2月期间，“美容护肤”一级行业占美容行业销售额的75%，位居第一，全年月销售额稳步增长那一年; 其次是“彩妆”/香水/美容工具，占美容行业销售额的22%，排名第二； 美容及个人护理器械行业销售额占比2.53%。 目前美容美体医疗器械市场规模较小，销售额占比仅为0.14%。
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面部护肤在美容行业中排名第一，而面部彩妆则是彩妆行业中最重要的子品类。
护肤需求明显高于彩妆需求。 从美容护肤行业来看：用户最关注面部整体护理； 由于眼角皮肤比较薄，皮肤状况的恶化首先会体现在眼睛上，所以部分使用者对眼部护理有一定的需求； 而防晒产品近年来被广泛普及，以防止紫外线晒伤、保护皮肤，是日常皮肤护理中不可缺少的一部分。 从化妆品行业来看：面妆以面部底妆为主，是用户需求量较大的产品品类； 其次是唇妆，因为它可以快速提升一个人的气色。 美容及个护设备赛道的用户对面部的关注度高于对身体的关注，面部美容设备在美容及个护设备中销量最好。
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面部护理套装热销，气垫登顶彩妆赛道
护肤品中，面部护理套装最受欢迎，说明消费者在购买护肤品时更喜欢省心的组合。 作为护肤品中的必需品，面膜的排名仅次于面部护理套装。
气垫和粉底是化妆品中的热销产品。 消费者更加注重面部粉底，气垫因其便携性和修容方便而成为最畅销的产品。 指甲油/指甲贴进入美容行业前十名排名，体现了年轻女性对美丽的追求。 更广泛地说：连指甲也应该搭配起来很漂亮；
电子美容仪超高的单价以及年轻女性抗衰老的需求，奠定了电子美容仪在美容个护行业销量第一的地位。
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形体美容仪器、面部美容仪器增长势头强劲，市场处于增长状态
从今年2月份环比数据来看，美体护理设备、美容服务和美体护理工具增速较为明显：其中，美体护理设备主要包括女性脱毛设备和体重秤两大类/体脂秤。 女性脱毛设备销量占行业一半以上； 身体护理工具主要包括脱毛工具。 可以推断，这两个行业的快速增长主要得益于年轻女性独立脱毛的需求； 美容服务销售的主要产品为线上虚拟服务，导流至线下门店消费。 我们可以看到年轻女性在抖音平台上购买服务产品的潜力； 从今年2月份的同比数据来看，形体美容仪器和面部美容仪器的消费市场增长明显，相应的主打产品脱毛仪和美容仪受到年轻女性用户的青睐。 市场需求量大。
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抖音电商美容护肤品趋势分析
护肤化妆品行业全年单价保持稳定，而美容个护行业则出现较大波动。
护肤、化妆品、美容产品月单价全年稳定运行。 其中，护肤品、化妆品行业客单价在2021年下半年呈上升趋势，美容护肤品全年单价明显高于化妆品行业，说明用户购买意愿更强烈花钱买护肤品。 由于面部美容仪器销售额占美容个护行业的57%，身体美容工具销售额占美容个护行业的14.3%，因此美容个护行业客单价为受到这两个品类高客单价的影响很大，从而带动了整个美容个护产品的高客单价。
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200元和400元分别是美容护肤行业产品定价的分水岭。
从化妆品行业来看：产品数量集中在0-50和50-100价位区间，更符合消费者的价格预期，从而提高这两个价位区间的销售占比；
从美容护肤行业来看：销售比例呈现“两端高、中间低”的趋势。 随着价格区间的增加，商品数量逐渐减少，销售比例也随之下降； 售价1000元以上的商品主要以礼盒套装的形式组合销售，该价格区间对应的商品数量也相应增加。 带动了该价位段的销售占比。
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美容/个护器械行业中端市场有待挖掘，市场潜力巨大。
美容/个护器械行业销售额多集中在1000-2000元和4000-5000元，其中4000-5000元销售额占比较高，这说明该行业用户具有自我保健的消费理念以及强大的消费能力； 2-3K、3-4K价位产品对应的产品数量和销售比例略显不足，说明该行业中档市场有待挖掘，消费潜力较大。 美容美体医疗器械目前只有彩色隐形眼镜一类。 可以看出，用户大多选择50-100元价格区间的产品，说明这个价格区间符合消费者的预期。
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在美容护肤行业，国货往往偏向于实惠、实惠，而国际品牌则偏向于高端。
各产品客单价价格区间分析：千元以上产品中，“The of whoo/后”品牌由于产品以礼盒套装的形式组合，客单价较高，同时销量也不错，占据了该赛道的榜首。 ;
从品牌集中度来看：0-500元价格区间产品品牌以国货为主，平均CR3为15%； 500元以上价格区间的品牌以国际品牌为主，平均CR3为36%。
这说明在护肤品行业，国货偏向于实惠亲民，品牌集中度相对较弱； 国际品牌往往处于高端市场，行业集中度较高，竞争较小。
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化妆品市场，国产品牌花西子、莓美人、完美日记、毛戈平表现出色
以销量前50名品牌进行统计，中国品牌数量占比72%，国产品牌销量占比82%。 国产化妆品品牌表现不俗。 通过对各价位商品品牌的CR3分析，化妆品行业的品牌集中度明显较高。 纵观整个美妆市场，用户对品牌的信任度更高。 400元以上价位产品，品牌CR3占比高达50%以上，品牌优势日益明显。
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美妆内容生态分析
抖音电商美妆行业——直播内容生态变革趋势
从直播数量来看，美妆行业2024年第四季度直播内容产出较高，四季度将保持环比增长； 今年以来，受春节物流停运和假期停运影响，今年1月、2月数据量较21年四季度略有下降； 从直播量来看，2024年10月达到顶峰，随后逐月下降。
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抖音电商美妆行业-视频内容生态变革趋势
从短视频发布数量来看，全年短视频内容发布量较为稳定、平均，相应的美妆视频播放量也相应增加，说明用户对美妆内容的需求仍在增加。
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抖音电商美妆人群洞察
抖音美妆行业的女性消费群体日趋年轻化，18-24岁的用户群体大量存在。
2024年1月至2024年2月抖音美妆类目中，女性消费者的观看图片和交易图片占比超过80%，表明该行业女性用户具有较强的内容消费能力和产品购买能力； 从年龄段结果来看，18-23岁的人群购买意愿更强，而24-30岁的人群更倾向于内容消费。
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抖音美妆观看及交易消费者城市类别分布
从消费者收视情况来看，新一线城市收视最多； 从用户交易概况来看：用户多集中在二线及以上城市，占比高达90%，下沉市场有待渗透。
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抖音美妆品类消费者观看及交易城市分布
从抖音内容消费和交易消费的城市来看：用户多集中在一线城市和新一线城市； 微信用户喜欢观看视频内容，微信用户热衷于下单购买。
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美容行业热点分析
直播间热点：佰草集全新创意场景直播背景加速品牌营销推广
与“佰草集”公众号的20.4万粉丝相比，“佰草集延禧宫”公众号的粉丝数量增长迅速，主要依靠直播间的流量。 一个只有14万粉丝的账号，仅仅5场直播就达到了近6万的在线峰值。 与此同时，由于直播间流量激增，抖音平台对应的搜索指数也创下同期历史新高。 该账号通过宫廷剧的表演，巧妙地设置了直播间的剧情，实现了直播间里的人、货、场的完美契合。 其利用抖音，通过抖音直播平台触达目标用户，也达到了品牌营销的目的。 。
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国风与直播结合背后：品牌营销最终赋能流量变现
由于佰草集是国货经典，线下用户忠诚度较高，在向抖音拓展渠道的同时，也瞄准了目标用户：年轻女性。 年轻女性是宫斗剧的忠实粉丝，所以我们利用年轻女性对宫斗剧天生的热爱，打造中国式的宫斗剧直播间，不仅创造了娱乐性极高的消费场景，而且可以快速触达很短的时间。 年轻女性圈子，提高了品牌在年轻用户中的知名度； 相应的热度刺激用户自主搜索，强化品牌在消费者心目中的地位。
佰草集沉浸式产品投放打破了以往商家倒计时、传统销售的直播方式。 巧妙地与宫廷直播剧情结合，打破消费者观看直播的视觉疲劳，使得直播间拥有超高的点击率，直播间的流量推荐机制会带来更多的曝光，最终导致抖音热门品牌在民间的传播。
从佰草集近一年来在抖音平台的销量变化可以看出，继去年11月销量见顶后，自12月起品牌销量在抖音平台开始稳步上升，这表明此前国风直播房间所带来的流量不仅能吸引用户的注意力，还能最大限度地传递品牌产品信息，刺激用户自主搜索，最终促进用户后续购买。
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美容界年度热门话题：护肤更注重成分
除了追求护肤品的基本功能外，消费者的护肤需求也越来越多元化。 目前护肤品大家都开始关注成品成分了。 以下是与护肤品成分相关的热门话题排名。 对成分的关注本质上是对功能的需求：基本以美白淡斑、抗衰老除皱、保湿补水、祛痘控油为主。 。
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美容行业名录
2024年1月-2月护肤美容行业品牌排行榜
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2024年1月至2月美容及个人护理及彩色隐形眼镜品牌列表
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2024年1月-2月美容行业产品清单
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