介绍

李光斗在《情感营销》中写道：“这是一个情感经济的时代。情感创造财富，情感创造品牌，情感创造一切。真正的行业领先者不在资产排名，而在消费者排名。” ” 在消费者心中，情感营销将成为这个时代最有效、最持久的营销策略。”情感营销重在攻心，潜移默化地影响消费者的品牌偏好。

本文将围绕情感营销的概念、消费者情感的产生与变化、消费者与品牌情感关系的强度、品牌情感的作用以及情感营销策略五个方面进行文献综述，探讨情感营销如何进行。能够打动感性与理性兼备的消费者。 。

1.情感营销的概念

1、情绪与情绪的区分

《心理学辞典》认为：“情绪是个体对客观事物的情境性、兴奋性、暂时性的态度体验和相应的行为反应”。 情绪通常是指与心理过程水平（感觉、知觉）相关的生理需求和较低的内在体验。 例如，当消费者购买某种香水时，他们会因其颜色、香味、包装等可感知的外部特征而产生积极的情感体验。 情绪一般是由当时的特定条件引起的，并随着条件的变化而变化。 因此，情绪的表达是比较短暂和不稳定的，具有很强的情境性和冲动性。 一旦某种情况消失，与之相关的情绪也会迅速消失或减弱。

情感是一种更复杂、更高级的心理体验。 它是指与人的社会需要密切相关的一种内心体验。 它是人们在长期的社会实践中受到客观事物反复刺激而形成的内心体验。 与情绪相比，情绪更加稳定、深刻。 情感对营销活动中的消费者心理和行为有着较为持久和深远的影响。

2、情感营销

1988年，巴里·费格首次将情感引入营销理论，并将其命名为“情感营销”。 他认为形象和情感是营销世界的力量源泉。 了解客户需求并满足他们的要求来构建战略产品模型是现代营销市场成功的关键。

2005年，李金奎在《情感营销》一书中指出，情感营销以消费者个人情感差异和需求为企业营销策略的核心，贯穿于整个营销过程，进而通过情感品牌、情感产品、情感价格和情绪分布。 、情感提升等策略来实现公司的经营目标。 这也是目前学术界普遍接受和认可的定义。

2、消费者情绪的产生与变化

关于消费者情感的生成机制，苏勇（2018）得出的结论是，体验是消费者情感的重要来源之一。 体验作为消费者接触品牌的基础，可以让消费者在第一时间被品牌所吸引，使得消费者与品牌之间建立情感成为可能。 在品牌体验过程中，消费者通过品牌及品牌相关因素提供的刺激与品牌互动并做出反应。 这种反应从消费者的感官层面开始，延伸到消费者的精神层面。 这是一个从外到内的过程。 深入到消费者的精神层面后，消费者的精神反应自然会促使消费者形成对品牌独特的情感。

关于消费者的情感变化过程，王长征在《消费者行为》一书中指出，营销环境中消费者的情感过程大致可分为四个阶段：悬念阶段、定向阶段、强化阶段和冲突阶段：悬念阶段 此阶段，消费者有购买需求但不采取购买行动。 此时，消费者的情绪处于不安的状态。 如果需求很强烈，不安感就会上升为紧迫感；如果需求很强烈，不安感就会上升为紧迫感； 在定向阶段，消费者对所需产品形成初步印象。 此时的情绪有一个具体而明确的方向，倾向于对所指向的对象形成喜欢或不喜欢、满意或不满意的评价； 在强化阶段，如果在定向阶段消费者的评价趋向于喜欢和满意，那么消费者的情绪或情感就会显着强化，很快就会形成强烈的购买欲望，从而可能有助于消费者的购买决策； 在冲突阶段，消费者会对产品进行综合评价。 由于大多数产品并不完美，很难同时满足消费者的多种需求。 因此，消费者常常不得不经历不同情感或情感之间的矛盾和冲突。 如果积极情绪或情感反应占主导地位，就会做出并执行购买决定。

此外，丁家勇（2006）从心理学角度总结了影响消费者情感过程的三个因素：第一，人类情感的最大特点是与价值体系相联系，因此消费者的价值体系是产生情感的基础。 。 ; 其次，评价任何对价值观有影响的事物或行为，都会引发情绪的发生和变化。 因此，事件、动作、物体的属性是诱发情绪的重要刺激因素； 最后，情绪刺激的不同评价维度也会影响情绪效果。

3.消费者与品牌的情感关系强度

苏勇(2018)认为，消费者对品牌的情感包括四个概念：品牌情感、品牌情感、品牌喜爱和品牌依恋，按照情感关系的强弱排列。 其中，品牌情感是细分的短期情感。 品牌情感的范围比品牌情感更大。 两者都属于消费者对品牌的普遍情感； 品牌喜爱属于消费者对品牌的高级情感。 其描述的情感关系的强度远大于品牌情感和品牌情感； 品牌依恋是消费者对品牌的特殊情感，主要描述一种类似母子关系的情感，具有深厚的家庭文化背景。

消费者对品牌的情感分类

1. 品牌情感

在对不同类型消费者情感的运行机制进行研究之初，大多数学者都关注消费者情感的微妙变化，这使得品牌情感的研究早于品牌情感的研究。 迄今为止，消费者情感的运行机制仍然是情感营销领域的热门话题。

A（1997）认为，情感源于消费者的消费体验，能够赋予消费者感知自己与产品或服务熟悉程度的知识，这种情感包含积极和消极两方面； Ruth JA (2001)详细阐述了品牌情感的机制。 他将情感视为一种基于分类知识的记忆。 在这个知识体系中，由于每个人的分类知识不同，产生的情绪也不同； J（2005）研究了情绪传染在营销渠道中的作用，分段的短期情绪对消费者的影响，特别是当人们互相推荐品牌时。 邵丹（2024）研究了消费者情绪对品牌态度的影响。 情感愉悦和唤醒都会显着影响消费者的品牌态度。 李嘉敏（2024）发现消费者情绪在品牌感知价值与消费者重复购买意愿之间起部分中介作用。 尽管学者们对品牌情感的运行机制有不同的理解，但他们都认为情感对消费者行为有着巨大的影响。

2、品牌情感

随着品牌情感研究的深入，范围比品牌情感更大的品牌情感也开始受到关注。

在品牌情感的研究中，有学者对品牌情感的内涵进行了研究：品牌情感是消费者众多情感反应之一，是基于消费者对产品的体验而形成的（A，2001）； 品牌情感是消费者对品牌感受的情感状态（J，2005）。 有学者研究了品牌情感的相关因素：品牌情感与个人的人格特征和价值观有关（K，2006）。 有学者对不同文化背景下的品牌情感进行了比较：中国语境下的品牌情感应包括真实情感和应得情感两个维度（何佳，2008）。

3.品牌热爱

随着对消费者与品牌之间情感关系强度的研究日益增多，品牌喜爱研究应运而生。 2005年，学术界提出品牌爱的概念。 品牌喜爱所描述的消费者对品牌的情感强度超过了品牌情感和品牌情感所描述的强度。

国外的相关研究大多集中在品牌喜爱的内涵上。 BA（2006）认为，品牌喜爱度是指消费者相信与该品牌的交易是独一无二的，并且消费者对其有强烈而热情的情感依恋的程度。 R（2012）认为，品牌喜爱是消费者与品牌关系的高阶状态，包括消费者自身神经原型中的认知、情感和行为。

国内研究更注重品牌喜爱的形成及其作用机制的分析。 魏海英(2012)探讨了品牌喜爱的形成机制。 他们在将品牌喜爱分为品牌热情、品牌吸引力和品牌承诺三个维度的基础上，通过对品牌粉丝的一系列访谈提出，社会助长、社会比较、社会交换和社会依恋共同促进品牌的形成。爱。 朱振中（2014）认为，品牌体验和品牌认同会促使消费者产生品牌热爱。

4、品牌依恋

尽管许多研究将品牌依恋归为品牌爱，但根据相关心理学研究，依恋和爱是两个相关但不相同的概念。 本质上，品牌依恋是消费者与品牌之间的情感联系，是一种关系状态。 品牌爱情观的关键核心是爱，是一种情感状态。 品牌依恋反映了消费者与品牌之间的母子关系。

在品牌依恋的研究中，有学者对品牌依恋的内涵进行了研究：品牌依恋是消费者与特定消费对象之间的认知、情感和意向的纽带（姜岩，2009）； 品牌依恋是消费者与特定消费对象之间的关系。 一种特殊的情感，一种带有“亲情”感的情感（苏勇，2018）。 有学者研究了品牌依恋的维度：品牌依恋包括四个维度：安全占有、安全基础、情感纽带和失去的痛苦（SJ，1997）； 品牌依恋包括三个维度：情感、激情和纽带（M，2005）； 品牌依恋包括两个维度：品牌自我联想和品牌显着性（Park，2010）。

4.消费者品牌情感的作用

1.品牌情感有助于形成品牌信任

心理学认为，积极的情绪或情绪可能是信任的重要来源。 王军（2016）通过实证研究发现，消费者品牌情感依恋在品牌可靠性和品牌信任之间起中介作用。 范立贤（2018）通过实证研究发现，顾客对品牌的价值感知可以通过品牌情感依恋间接影响顾客对品牌的信任。

2、品牌情感有助于形成品牌忠诚度

品牌情感对品牌忠诚度的影响一直是研究的热点。 Park（2010）认为，品牌依恋是反映消费者品牌忠诚程度的重要衡量指标，也是产品获得消费者忠诚的重要驱动源。 徐正良(2012)认为，消费者基于价值感知对品牌产生积极的情感反应，有助于维持和加强双方的互动关系，强化消费者的重复购买意愿，激发消费者对品牌的支持反应，形成意向性对品牌的忠诚度和行为忠诚度。 陈国平（2018）通过实证研究发现，消费者的品牌依恋正向影响其品牌忠诚度，并在品牌感知对品牌忠诚度的影响中起部分中介作用。 魏向明（2024）通过实证研究发现，顾客品牌情感整合在顾客互动对品牌忠诚的影响中起中介作用。

5.情感营销策略的应用

近年来，国内学者对情感营销的研究主要集中在情感营销的应用研究上。 周小飞（2024）研究了华为的情感营销策略，肯定了情感营销策略对于提高品牌忠诚度、塑造品牌形象、促进华为蓬勃发展的现实意义。 毛玉川（2024）分析了网易云音乐如何利用情感传播和社交营销手段，打造线上线下深受喜爱的网易云音乐品牌。 严道成（2024）以社区团购“领头羊”为例，探讨营销人员如何利用情感建立人际信任和消费者需求，从而“创造熟客”。

结论

通过文献回顾可以发现，随着时间的推移，对消费者品牌情感的研究也越来越深入和细致。 较新的品牌情感营销研究也提出了一些新潮的概念，如品牌狂热、品牌崇拜等，由此可见，继续探究消费者对品牌的情感类型是一个可行的研究方向。 此外，现阶段营销学界大多从认知角度研究品牌信任，对品牌情感信任的研究还不够充分。 因此，从品牌情感的角度完善品牌信任的研究也是一个很好的研究方向。

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