作者/宁飞鸿

今年暑假期间，《亲爱的热爱的》两大播出平台浙江卫视、东方卫视官方视频； 《小欢喜》林雷醉酒名场面“剧透”登上热搜； 还有《新国民》《流量》《现任男友》的火爆……随着电影制片方、平台和营销公司逐步试水抖音，具有代表性的营销案例开始涌现。

据抖音相关负责人介绍，暑期剧项目基本都有抖音官方账号进行顶级内容运营，以及各平台B级及以上内容。 与2024年上半年整体剧集营销表现相比，有明显的提升。

《亲爱的热爱的》和《陈情令》在抖音账号粉丝数上分别排名第一和第二。 前者捧红了李现，后者捧红了肖战、王一博； 剧集结束一个月后，《小欢喜》中的林雷儿也以#林雷儿不知道的表情包登上了抖音热搜榜。 抖音对于电视剧和艺人的积极作用是有目共睹的。

诚然，剧集短视频营销路径的可行性已经被越来越多的热门案例所证明，这也增强了加大剧集内容投入试水抖音营销的信心。 那么抖音真的适合电视剧营销吗？ 该剧在这里的成功营销是偶然吗？ 抖音营销是否已经形成了可以复制的方法论？

官斗经营告别粗放时代

“早期，官方抖音大多只是为了内容分发；现在，我们需要为抖音用户策划整个项目期间的宣传。” 谈及短视频营销策略的转变，大圣娱乐创始人姜坤业这样说道。 从《扶摇》到《小欢喜》，大大赛娱乐在抖音独家运营多个项目，并一直在探索适合电视领域的短视频营销方式。

”以关斗为例，早期的内容输出大多是直接放一个片段或者一些花絮，搭配一些当时流行的音乐，或者一些很流行的表情包，让进驻抖音的演员跟关斗合作“六速速创始人张晓刚表示，“但现在无论是数量还是质量都有了很大的提升。

目前，电视剧的短视频营销形式已经跳出了早期的玩法，进阶到三个层面，可以概括为内容运营、热点打造、官方联动。 从今年夏天的三部热门剧《小欢喜》、《亲爱的热爱的》和《陈情令》中，我们也可以看到不同剧在抖音营销上的差异。

《小欢喜》的营销更多地依靠内容优势，把握用户情感，及时发布剧迷最关心的预告片内容。 通过单播视频带动抖音整体剧量，也带来流量激增。 。

其中，《小欢喜》中大量搞笑或感人的经典片段，成为了官方视频的精华，可以适当“剧透”，或者作为“名场面”的支撑，比如“英子方一凡拥抱” 、《坚果头梗》、《刘静得癌症》等多部剧情片段登上热搜。据了解，《小欢喜》官方总点赞数超9亿，最高点赞数浏览量达到近26万，单日最高关注人数达26万。

《亲爱的，热爱的》以场景营销为主，将主战场设置在外围，围绕主演李现，布局专家的创意内容，如“李现的眼神模仿”、“李现的调情手势舞” “模仿”等形式打造举国上下“沦陷”的观剧场景。 有趣的情节/人物模因被模仿然后放大。 还衍生出“李现的课不开课”等带有笑点的短视频，为剧中人物设定了形象。 衍生内容与李现本人结合，完成现象级破圈营销。

《陈情令》的抖音营销更注重官位运营和明星内容。 官方联手两位主演拍摄了一系列抖音表情包视频，按照节奏在公众号上发布。 后续与王一博的片场经历类似。 21岁生日等幕后素材也准备得很充分。 最终官方粉丝数达到32.7万+。 艺人首个创意视频发布后，24小时内粉丝数量增加20万+。

总结一下，“两种形式的内容在官方抖音上更容易获得高点赞。” 张晓刚说，“一是切入，这是一个能量比较高的片段； 另一个则更加精致，经过剪辑的视频具有很强的故事性。”

《九州飘渺录》依靠的是第二种形式。 关斗创作了三段百万点赞的内容，包括太子与姬玉新婚前夜的聊天、姬玉的雨中表白、以及对女儿李公的疯狂宠爱，都来自于剧中选取爱情、家庭等片段进行情感攻击，也在单视频中打造爆款效果。

官方抖音上持续的内容制作，加上艺人合作、官方联动等操作，用于在剧集播出过程中维持用户关注度。 目前已成为抖音系列营销最常用的操作方式。 但要想获得持续的人气或者更高层次的转化，还必须辅以活动策划、贴纸制作、KOL投放等更精细化的玩法考量。

更低的用户覆盖率和更准确的转化

话题效应无疑是电视剧营销者最希望看到的直接转化。 “抖音数据非常直观，官方抖音的点赞数、粉丝数、浏览量；话题浏览数、贡献数等都可以直观地看到。” 江坤业说道。

抖音上的话题发酵起到了舆论引导的作用。 以“小欢喜”为例。 除了正题之外，#小快乐太真实了，播放量超过11.5亿。 话题下的官方、影视剧营销号和素人内容集中发酵，促使用户深度消费话题内容。

事实上，为了让话题有更多的互动讨论，很多剧集营销都是从官方、营销号、素人三个方向发布内容。 从官方角度来看，除了官方帖子主动发起的主要话题外，艺术家也是经常被提及的话题。

在戏剧营销中，艺术家可以通过个人创意视频赋能戏剧营销，打造热点。 其中，《陈情令》中的艺人发布了近40条抖音视频，全部获得+点赞； 在今年年初播出的《你知道你该绿肥红瘦吗》中，演员高露晒出与刘琳的视频？ 他们合作制作的《塑料姐妹花》，单曲播放量近亿。

另一方面，艺人在营销自己的剧集时，也可以为自己在抖音乃至整个互联网上的人气造势。 《小欢喜》中的几位00后年轻艺人也在抖音上完成了粉丝的快速积累，而《烈火军校》中的主演艺人在节目播出期间收获了95万+粉丝，认知度的提升也促使他们积极开展业务，从而进一步反哺系列。

《烈火军校》主演“走秀”视频创作

投放营销号和KOL的目的是为了触达更深层次的用户，尤其是利用KOL带动业余UGC内容的二次创作和传播。 抖音上的影视剧营销账号多为库存类视频内容，比如校园草库存、暑期男偶像库存等。 他们把最近播出的剧里的年轻人放在一起，比如同款古装剧《九洲飘渺路》《长安十二时辰》中的刘昊然，《长安十二时辰》中的易烊千玺，还有《大宋青年》里的张新成，被编成了库存类型。

其他领域的垂直营销账号，如微信吃喝玩乐等，都会在《小欢喜》播出期间将相关内容带入视频中，如“带你去方一凡学校玩”、“看看”微信地铁地图显示方一凡和英子其实相隔很远等，刺激区域观众将这部剧相互关联起来。

此外，戏剧营销人员比以往任何时候都更善于利用​​ KOL 的巨大推动作用。 《小欢喜》联合发起官方活动，近300位KOL参与投稿并累积点赞。 抖音上火爆的网红情侣，是传播感情戏的好帮手。 他们在拍摄剧情vlog时会使用一些剧中的爱情梗，比如《亲爱的，热爱的》中李现的调情台词，对女性用户的吸引力就会增加。

真正的现象级点击可以让真正的三四线用户自发生产内容。 这时，名人效应与KOL的影响力相互作用。 比如，围绕李现和他在剧中的角色，不少用户自发拍摄自己看电视的视频，还有一些中尾男博主自发发布模仿李现的视频。 对于《亲爱的热爱的》的长尾来说，人气起到了很大的作用。

可以说，目前电视剧的抖音营销注重的是热点内容和玩法的发酵，来完成声量的积累和爆发。 电影出品方也表达了与抖音产品、用户、资源深度联动的需求，因此他们会向官方提出一些具体的合作诉求。

例如，利用挑战、贴纸等方式引导用户参与。 大盛娱乐为《我的莫格利男孩》制作了“莫格利小动物”贴纸并在抖音上线。 上线当天参与人数突破1万人。 是该系列实现粉丝转化的有效途径。

在玩法方面，针对热度、播放量、讨论度、关注度等转化诉求，剧营销人员找到了更符合抖音用户观看习惯和审美的内容制作方式。 这也从侧面说明，可以洞察特定渠道的用户消费情况。 为更精准的营销创作奠定基础。

打破原有思维和营销习惯

然而，即使剧营销人员已经逐渐摸索出一套可以复制的营销手段，面对抖音不断翻新的产品和服务，以及短视频领域不断变化的流行趋势，他们仍然需要学习如何进行长期的内容运营和维护，并准确把握用户情感，特别是在利用抖音的明星生态和创意视频策划方面。

在这个过程中，电视剧营销者难免会陷入过去的一些刻板营销思维。 在抖音上的“流量格局”中，喜剧明星往往是被行业忽视的群体。 许多不知名的明星都用自己的才华或创造力在抖音上创造了一片天地。 因此，“在抖音平台上，明星并不完全等于流量”，江昆野说。 “在保证好的创意内容的基础上，不同阶段要协调艺术家，录制符合抖音基调的短视频。”

明星是制造话题的有力助推器，但宣传渠道的增多也让剧营销人员无法在话题输出上做出明确区分。 “目前，微博和微信仍然是很多电视剧制作方的主要投入基地。在制造话题方面，微博仍然是最重要的营销阵地。” 张晓刚说道。 不过，抖音上的很多热门话题与微博上的话题有些重复。

“在抖音上，提前发布的预告或独家片段更容易吸引观众的注意力，有助于创造热点话题。”张晓刚解释道。 “此外，情感内容以视频的形式更加直接。 它很全面，也可以成为一个很好的主题指南。”

抖音相关负责人也对官方抖音提出了运营意见：从数量上来说，抖音内容并不一定要求官方抖音内容在单日内大量分发。 相反，它需要精简数量，注重“质量”。

这就需要剧集属性与抖音平台调性的调和。 “在抖音上做营销，需要了解抖音传播的逻辑和规则，重点是确立内容的调性，充分调动UGC的生产能力。首先要明确抖音的风格和定位。”剧集本身，以及抖音上的营销思路，达到什么目的；其次，我们要分清剧集内容和抖音上内容的区别，一些与剧情关联不强的内容，也可以成为抖音上来了。”江昆野说道。

在视频创意方面，“视频制作需要基于抖音用户的内容消费习惯。 例如，尽量不要只放卡住的片段，对内容进行重新剪辑、框架、添加字幕等二次处理，尽量使用抖音用户喜欢的音乐、模板、贴纸等，根据用户习惯制作内容更有可能被高效转化。”抖音相关负责人表示。

比如，身为画家的粉丝在展示自己的创作时，更适合在抖音上采用动态呈现方式，可以直接在手绘板上画画，边画边记录。 此外，互动性强的内容是短视频的优势，比如记录演员、明星的左右屏互动，再加上抖音道具和特效，可能会演变为裂变式的活动策划。

虽然目前还很难量化抖音营销对一部电视剧的提升有多大，但可以肯定的是，抖音上成功剧集的案例绝非偶然，而是被影视营销人员在抖音上发现的。 具有更大操作空间的有效探索路径。 在短视频营销成为主流的当下，剧营销对抖音内容生态的把握将为剧推广带来更有利的渠道拓展。