外卖这个占中国人口近40%的万亿市场，一直被视为不折不扣的“长期”赛道，市场规模和渗透率增长确定性很高。

因此，即使美团外卖和饿了么已经形成“双寡头”垄断，包括抖音、腾讯、京东、快手等在内的各大互联网公司仍然想分一杯羹。

为了抢占市场，抖音不仅最大化扣分，扣分仅为美团、饿了么的十分之一左右，而且还给相关商家不同程度的流量倾斜。

面对雄心勃勃的挑战者，“行业霸主”美团已经开始行动。 商家明显感觉到，美团比以前更加专注于团购和外卖业务。 有工作人员甚至直言对秦天说，“如果我们再不做，如果我们采取行动，（店内团购）市场可能会被抖音完全占领。”

抖音外卖怎么做？ 对美团会有多大影响？ 商家的态度又如何呢？

外卖配送未达预期

抖音对外卖的兴趣由来已久。

早在2018年，抖音就成立了POI团队，试图通过种草视频来发展团购业务。 此后，该平台陆续开发了“在线预订”、“团购优惠”等业务，希望分享本地生活的“蛋糕”。

2024年，抖音还对“新动外卖”进行了内测，这也被视为其真正大规模进军外卖行业的标志。 曾邀请肯德基、喜茶等品牌加盟，但最终无果而终。

去年8月正式宣布与饿了么合作，以小程序为载体，为抖音用户提供在线订餐、即时配送等本地生活服务，开辟了外卖行业的新玩法。

然而，直到被曝将在全国范围内推出外卖服务之前，抖音从未涉足这一领域。

作为日活跃用户超6亿的国民级应用，抖音的一举一动都备受关注，甚至被认为是对其他外卖玩家的威胁。 未来可能会改变外卖市场的格局。

对于抖音外卖入口，您可以在搜索页面输入“外卖”，查找附近的在线餐饮商家。

全天候科技尝试搜索微信某区域列出的抖音外卖商家。 截至目前，结果列表中仅显示10家门店，覆盖宝山、杨浦、静安、浦东等区域。

抖音外卖搜索结果

点击店铺详情页面，你会发现，备受期待的“送货上门”服务与抖音此前推出的“店内团购”服务并列放置在页面中央。 其重要性不言而喻。 用户可以按照“点击购买-填写地址-支付订单-送货上门”的流程下订单。

全天候科技在实际操作中发现，通过上述路径搜索到的“外卖到家”门店，普遍商品价格较高。 除一家饮料店外，产品价格基本在50元以内。 目前，其他9款外卖产品价格基本在90元至300元之间，且大部分为套餐。

作为对比，其中一家门店在抖音上推出了99元外卖套餐，在美团外卖上也推出了同价位的外卖套餐； 有趣的是，如果消费者选择在美团上购买这款套餐，那么在加上包装费、配送费、门店折扣和美团红包券后，最终只需要支付75.8元，系统预计会配送23-38 分钟内送到您家。

如果选择抖音外卖，页面上显示实际支付金额为99元，预计配送费为0元。 如果您选择“立即发货”，最快的发货时间约为100分钟。 您也可以预约2天内送货。

抖音外卖（左）与微店同一套餐美团外卖（右）（右）实际支付价格及配送时间

也就是说，抖音的“送货上门”更像是半小时、半天、次日达的送货服务，离“即时服务”还有很远的距离。 在外卖竞争的场景下，哪怕十分钟的延迟都可能影响消费决策和消费体验，半小时的差异就足以让一群用户望而却步。

抛开配送时效、单价等问题，抖音新外卖业务目前面临的最大问题是上架商户少、开业难。

余跃是山东的一名甜品商人，也是一位连续创业者。 他干过微商，尝试过社区团购，最后进入餐饮外卖行业。

2024年初，一次偶然的机会，余越身边的一位“大佬”在抖音上与他分享了自己在当地的生活成果——“一天一万多块钱，几个品类我都做得不错”。 凭着对“大人物”的理解和相信“你们对行业有洞察力”，他决定顺势而为，进入抖音当地的生活轨迹，“跟着喝点汤”。

由于余跃所在的城市并不属于第一批抖音服务内测地区，他只能在“抖音来客”App上自己一点点摸索，向身边有经验的朋友寻求帮助，从“店内团购”业务。

据悉，“抖音来客”是抖音推出的服务本地商户的商户平台，将于2024年3月正式上线。商户可以通过“认领店铺”、“资质认证”关联自己的店铺信息，激活相关服务。

目前，抖音生活服务只上线了“团购送”和“饿了么抖音小程序”两个外卖试点项目。 “团购送”项目中，微信、微信、成都商户可通过“抖音来客”App自行参与试点。

远在安徽的秦天也在“抖音来客”App上注册并绑定了自己的店铺信息，但根据他的描述，他是通过右上角功能栏的“抖音创作者中心”注册的“抖音”App个人主页一角。 “抖音来客”App的“团购商店”指向“抖音来客”。

“抖音App体现的很多业务功能并不多，而抖音来客App可以帮助商家进行精准营销。” 秦天告诉全天候科技，抖音来客App更侧重于分析店铺运营数据、消费者习惯、直播等。 他不参与具体的订单交易过程。 目前，他所在的地区还没有相关的送货上门业务。

与需要自己摸索的小商户不同，在全国拥有大量线下门店的餐饮连锁品牌，尤其是肯德基、麦当劳、星巴克等知名品牌，是抖音首先需要重点关注的客户。进军送货上门业务吸引顾客。

但这并不意味着平台只要与品牌商家达成合作协议，业务就能快速上线。

前述国民茶饮料连锁品牌相关人士告诉全天候科技，今年2月就收到抖音内测邀请，但涉及到前端店铺系统开放、结算系统搭建等工作，优化配送和支付系统。 该业务仍处于内部发展阶段。 该服务尚未实施。

这也是餐饮连锁品牌的“通病”：各自有自己的CRM（客户关系管理）系统，与外部平台对接需要一定的时间，不可能一蹴而就。 尤其是对于加盟品牌来说，这一动作推进起来就更加麻烦了。

或许，这可以解释为什么只有少数商家在业务线上的情况下开通了“送货上门”服务。

消费闭环构建难度大

这并不是抖音面临的唯一问题。 比连接商户更困难的是构建消费闭环。

目前大家熟悉的外卖基本流程主要包括：网上点餐、网上支付、送货上门、顾客验收检查。 其中，涉及的主要主体有：商户、顾客、配送员（骑手）、平台。

通过数百万骑手，平台成功连接了商家和消费者，建立了线上下单和线下服务的消费闭环。 虽然自建配送团队的成本较高，但这是美团外卖和饿了么多年来构筑的企业壁垒，也是年轻的抖音外卖最大的短板。

良好的配送系统不仅能改善顾客消费体验、增强消费者粘性，还能增加商家订单量，实现良性循环； 相反，商家顾客可能会因为配送问题产生矛盾，造成不愉快的就餐体验，从而放弃平台。

为了吸引更多优质商家和客户，抖音外卖也实现了利润最大化。

全天候科技了解到，目前抖音平台向外卖商家收取的费用仅为：软件服务费、推广服务费及相关费用。 配送部分，商家可以选择自提，也可以选择第三方平台配送并支付配送费用。

根据抖音2月23日发布的《外卖商家合作协议》，平台将按照原协议（《抖音生活服务平台商家合作协议》）向商家收取软件服务费、推广服务费及相关费用。 原来的协议中，软件服务费仍延续去年6月发布的版本，即餐饮服务费仅为2.5%。

这也是吸引余越加入“抖音来客”App、尝试抖音本地生活业务的重要原因。 “做美团外卖业务不赚钱，竞争激烈，客单价低。”余跃告诉全天候科技。 美团外卖通常每单收取23%-24%的费用，“比抖音高出十倍”。

根据抖音发布的《软件服务收费政策》，生活服务商户中，服务费最高的“婚姻”品类仅为8%。 软件服务费一般在3.5%至4.5%之间，餐饮服务费一般在3.5%至4.5%之间。 等级最低。

抖音生活服务类别软件服务费率

抖音、微信区域招商经理向楠也向全天候科技证实，目前外卖餐饮业务的扣除额为2.5%，与“店内团购”服务的扣除额相同。 “只要资质齐全，就可以免费开通，无需押金。”

不过，静安一家烧烤店的一名商家在微信上表示，他在抖音上的外卖扣分达到了4%。 目前了解，扣分至少为4%-4.5%； 另一位在微信上经营宝山甜品店的商家透露，他向抖音平台支付的配送服务费（软件服务费）为5分。

对于平台实际扣分疑似高于协议约定的2.5%一事，向楠表示，餐饮外卖的扣分为2.5%，其中平台佣金为1.9%，商户佣金为1.9%。提款费为0.6%。 “只要我们跟官方合作，肯定是2.5%，除非有跟服务商合作或者做明星推广产生的费用。”

在合同履行和配送方面，由于抖音尚未建立自营骑手团队，商家要么选择自行配送，要么选择具有即时配送能力的第三方平台来完成服务。

某餐饮连锁品牌外卖业务负责人告诉全天候科技，目前公司主要依靠第三方平台完成外卖配送服务。 它还建立了一个非常灵活的运输能力“海绵池”。 “当第三方运输能力不稳定或者出现用餐高峰，难以满足顾客的消费体验时，我们就会激活自己的配送池。”

上述国民茶饮连锁品牌相关人士透露，抖音正尝试与公司打通配送服务体系，未来将利用该系统统一管理和结算门店配送费用。

规模较小、店铺单一的商家显然没有能力组建自己的配送团队。 大多数只能依靠第三方运输能力来履行合同，然后自己支付费用。

以秦天为例。 一旦用户需要送货上门，他就会使用闪送平台下订单。 2公里内5公斤货物起步价8元。 之后，闪送平台将根据里程、重量、时间段实行分级。 收费。

勤田闪送服务运费价格表

来自山东的余跃也分享了他的经验。 一般5公里以内，根据距离远近，送货费在7-15元左右。 “如果距离较远，送货费会更高，所以不太合适。”

中小微企业一直是餐饮外卖行业的主流，支撑着整个市场的大部分。 极光大数据发布的《2024年外卖商家研究报告》显示，近70%的外卖商家为个体户，62.2%的商家员工人数在5人以下。