拥有大量年轻用户的抖音是一个新兴的流量池。 迪奥成为第一个入驻抖音的奢侈品牌。

作者 | 周惠宁

作为品牌年轻化的体现，数字化的重要性不断被证明。

据《时尚商业新闻》报道，法国奢侈品牌迪奥的抖音账号已获得官方认证。 截至目前，该账号已发布短视频13条，点​​赞数17.4万，累计粉丝3.3万。 从时间窗口来看，迪奥在抖音上悄悄试水了四个月。

该账号最新发布的5条短视频内容，均与迪奥7月30日推出的中国独家限量版手袋系列相关。与去年一样，迪奥邀请了中国区品牌大使、品牌好友王丽坤、景甜、​​孙伊涵与香香品牌形象大使王子文拍摄了该系列的广告视频。 点击蓝V账号下的“新品上线”，直接跳转至手袋购买页面。

毫无疑问，这意味着哪里有流量，奢侈品牌就必须拦截。 以此次迪奥入驻抖音，发布一系列中国独家限量版手袋视频为例。 除了官方账号发布外，这家在抖音上拥有3155万粉丝的公司也发布了同样的视频，并提到了迪奥的抖音官方账号。 ，成功为该品牌吸引了大量粉丝。

抖音认证账号发布一系列宣传视频，点赞数高达22.4万

此外，一系列中国独家限量手袋已在迪奥七夕网上限时精品店正式上线。 这款手袋饰有爱心和“”珠刺绣。 材质为白色小牛皮，售价1.00元人民币。 支持微信支付。

值得注意的是，虽然奢侈品牌已有在抖音成功投放广告的先例，但大胆年轻的迪奥却是第一个正式在抖音开设账号的奢侈品牌。

迪奥官方抖音账号短短半个月共发布短视频13条，获赞17.4万

在过去的一年里，音乐创意短视频应用抖音迅速成为中国95后的必备手机。 也是微博和微信两大社交媒体巨头之间脱颖而出的一匹黑马。 抖音于2016年9月上线，经过一段时间的推广和预热，于2017年起飞，成为苹果中国商城排名第二的应用，在视频和照片应用中排名第一。

据抖音官方公布的数据显示，其全球月活跃用户超过5亿。 这是抖音首次发布全球月度活跃用户数据。 就在上个月，抖音宣布国内日活跃用户已达1.5亿，月活跃用户已达3亿。 目前，该应用85%的用户年龄在24岁以下，70%以上是女性，且大多数来自一线城市的家庭，这对奢侈品牌来说是个好消息。

贝恩今年早些时候的一份报告指出，千禧一代是中国奢侈品行业的主要推动力，2017年人均购买奢侈品的数量为8件，而其他群体的人均购买奢侈品数量为5件。 在最近举行的天猫美容峰会上，雅诗兰黛、宝洁和欧莱雅等品牌表示，中国年轻女性比以往任何时候都更愿意投资奢侈美容产品。

显然，拥有大量年轻用户的抖音是一个不断上升的流量池，因为它已经成为众多品牌蠢蠢欲动的新战场。

除了迪奥之外，原本远离数字化的品牌最近也被发现与抖音合作。 一个名为“抖音美丽生活影像纪事”的蓝V账号早前宣布“每天0点首播，12场J12精彩呈现”。 发布方式与淘宝的主题短视频类似。 目前，J12腕表已推出12款。 广告视频。 有人指出，与抖音合作并不奇怪，因为要寻找年轻人，抖音是一个绕不开的平台。 但目前尚未开通官方账号。

图为“抖音美丽生活影像纪事”蓝V号与J12手表的合作项目

Kors是第一个与抖音深度合作的奢侈品牌。 去年，其挑战主题#，别来抖音#承载了在全球数字营销取得巨大成功的品牌理念“THE WALK”。 据统计，挑战赛发起后，短短一周内吸引了超过3万抖音用户自发创作短视频，观看量超过2亿，点赞数超过850万。

Kors向时尚头条表示，此次合作触及了更年轻、更时尚的群体。 他们原本并不是Kors的粉丝，但通过这次挑战，他们逐渐觉得Kors也是一个很酷的品牌，刷新了他们的想法。 品牌的知名度逐渐转化了一批非品牌消费者对Kors的认知和好感度，培养了年轻群体，将其转化为潜在的消费目标。

有分析认为，品牌应根据不同平台的特点，制作有针对性的营销内容。 在微博上，你有微博的操作方式，在抖音上，你必须有抖音的风格。 业内人士指出，奢侈时尚品牌在抖音上的营销可以利用流量明星效应来提高转化率，这也是最直接的获得关注和传播的方式。

显然，继Dior之后，奢侈品牌纷纷登陆抖音也只是时间问题。 毕竟，奢侈品消费的本质其实就是社交。 不过，充满争议、难以掌控的抖音是否真的适合整个奢侈品行业，仍然是一个问题。

以J12手表为例。 虽然该账号已经试连了几个短视频，但依然是熟悉的大牌广告风格。 单个视频平均有5万个赞。 在抖音这个大流量平台上，只能算是反应平平。 然而，已经出现在抖音上的奥迪、奥迪等品牌广告却并未获得理想的曝光度和流量。 各种游戏相关的效果广告在抖音客户端仍然占据着较多的空间。

不过，虽然奢侈品牌对抖音平台仍存疑虑，但官方参与可以让品牌粉丝有更大的归属感。 同时，抖音可以为品牌提供更加碎片化、可视化的内容输出，填补微信和微博之间的空白。 空白区域。 有人认为，微博、微信、抖音的矩阵——“两微博一抖音”最适合品牌在中国更好地进行本土化营销。

事实上，迪奥在同类竞争对手中一直敢为人先。 此次除了先于其他品牌正式入驻抖音外，也是首个在中国开通手袋线上购买的奢侈品牌。

表面上看，从任命赵丽颖为品牌大使，到成为第一个入驻抖音的奢侈品牌，迪奥的一些营销举措确实引起了争议，但至少在过去两年里，该品牌已经成为了最受关注的品牌。中国品牌。 奢侈品牌之一。

目前，迪奥在其创意总监的带领下，已成为中国发展最快的奢侈品牌。 尽管LVMH从未在财报中披露旗下品牌的具体业绩数据，但该集团在第一季度财报中表示，迪奥时装部门对销售额的增长做出了较大贡献。 数据显示，去年前三个月第一季度，有机增长录得12%。

据悉，LVMH对新任CEO的期望是让刚刚并入集团的迪奥时装业务走得更远，预计2024年迪奥时装销售额将扩大至30亿欧元。在原CEO的领导下，迪奥的业绩一直保持稳定，自2000年以来年均增长12%。

为了在瞬息万变的时尚行业中实现利益的最佳平衡，真正了解社交媒体另一面的迪奥显然将赌注押在了名人和年轻群体的影响力上。

在被社交媒体颠覆的奢侈品行业，奢侈品牌要想更高效地传达促销信息，就必须不断贴近年轻消费者。 迪奥进军抖音是否具有远见，或者该策略的长期效果还有待检验。 然而，对于奢侈品集团来说，业绩和数据才是最有说服力的证据。

据波士顿咨询集团BCG及其最新第五版年度报告《真正的奢侈品全球消费者洞察》显示，中国消费者目前占全球奢侈品市场的32%，到2024年，这一数字预计将上升至40%，增长主要来自千禧一代。

如今，奢侈品行业已形成高度共识，品牌必须通过新产品和营销策略进行创新，才能赶上消费能力不断增强的中国千禧一代。