脱颖而出

微型新闻02.1617：47

由| 商业消费者群体

作者｜ li

编辑｜Miao

标题图片｜视觉中国

2月10日，一封内部电子邮件，其主题是“不参加数字游戏和规模内部音量，返回用户和品牌”被“爆炸”到2025年初的整个茶饮料，甚至是消费圈。来自以前的新茶商。

他在电子邮件中说，他拒绝倒转商店的规模，并暂时停止接受业务合作伙伴申请。新的茶水饮料行业仍处于早期阶段，该行业的“数字游戏”已经结束。毫无意义的价格，收入和规模反演严重消耗了用户对新茶饮料的热爱。在2025年，将继续坚持“不做低价的”，而不是玩“数字游戏”。

“宣布，它将开放专营权，并选择在短短两年后按暂停按钮。新茶饮料'Big '似乎能够站起来并在行业处于开发瓶装的情况下采取行动。在过去的两年中，新的茶水赛道已经活着，看似明亮的道路实际上充满了荆棘。

时间可以追溯到8年前。

2017年8月12日，北京有31度的雷暴。然而，圣龙（ Li）的星巴克（）的入口被人们的流动所阻止。这支没有终结的团队的领导人突然出现在星巴克的新邻居海特（）的商店中。

回想起当天的场景，CC（化名）仍然生动地记得它：这是“大明星” 首次进入北部市场的那一天。她和她的朋友们排成三个小时，但是当他们喝酒的那一刻，她觉得这是值得的。

在2012年至2018年之间，此类队列经常在全国的商店上演。当时，海特（）是茶业中绝对的老大哥。从奶酪茶到一杯葡萄柚。在最初的几年中，该行业充满了神经。

即使超过30元的价格标准远高于该行业的价格标准，拥有自己的光环的仍在顺利进行。在品牌开发的前九年中，坚持采取直接销售的道路。创始人妮·伊奇（Nie ）曾经说过，他将永远不会允许降低或恶化其质量，“您也不会接受任何形式的特许经营或代理机构，即使未来没有特许经营权也不会变得更大，您也不会后悔。”

“当时，创建一个光荣的品牌相对容易。很难找到来自传统香港风格和台湾牛奶茶的新鲜水果茶的竞争对手；一家充满高端的商店看起来很像在普通的装饰中，使三个词的分化非常有价值。

不要成为一个追风的人

大约在2020年，越来越多的品牌涌向新的茶道，中位价格区的产品逐渐占据了主流。他们以较低的价格和类似的口味占领了的用户和市场份额。

面对小镇品牌的反向挤压，海特（）一直在前线和新的前线比赛中稳步发挥作用，遭受了严重的影响。尽管收入和利润都在下降，但商店的数量也远远落后于后起之秀。

焦虑的终于在2022年初宣布了降价，并在今年年底正式开设了商业伙伴的申请门户网站。在品牌开发的第十一年，它开始了专营权。

在2024年初，的特许经营成立一周年之后，罕见的“展示肌肉”：到2023年底，商店的数量已超过3200家，其中2,300多家商业伙伴关系商店已增加280％同比成为一家行业的公司。增长最快的品牌。

“但是不久之后，行业的方向变得越来越错。市场上的新茶品牌变得越来越相似：几乎相同的产品，相似的品牌定位，相似的视觉体验和尚未发达的低价营销策略...整个行业对消费者产生差异化的感觉越来越困难，而消费者越来越无法成为任何品牌的绝对忠实用户。

“茶饮料不是竞争激烈的类别。品牌可以引入新的原材料，调整配方和产品结构创新，但是这些品牌很容易被快速模仿。越来越多的品牌正在加入，不断消费消费者的注意力。新的茶饮料类别的价值正在以自己的方式剥夺整个类别的光环。”

靠近的人向透露：目前最关心的高端，禅宗，禅宗等品牌感。除了产品研发能力外，他们还可以为消费者创造不同的品牌感。经验是差异化的真正障碍，也是可以经受时间考验的真实位置。 目前需要面对的是整个行业的品牌价值和重力下降。

“追求高端的感觉可能会使失去一些追求极端成本效益的用户，但这不是绝对的结果。产品的主流价格范围约为19元，几乎每个人都可以负担得起，并且那里有没有绝对的价格。替代逐渐变得更糟。”

选择按暂停按钮加入的另一面也是因为整个茶饮料市场的特许经营环境变得越来越不友好。

根据较晚的报告，在特许经营培训期间， 的负责人Li Wei承诺，加盟商承诺，原材料的价格低于同行，并且将保证特许经营者为特许经营者提供毛顶利润率超过60％。在平均毛利率为53％的茶饮料行业中，这样做并不容易。

的区域合作伙伴（假名）告诉：早期的成本控制，不准确掌握商品，不准确地掌握了物质准备，高损失率，高损失率，困难的人员管理，大规模营销事件后的绩效差距，甚至个人观看它。商店的疲劳使她觉得成为老板后比成为一名工人要困难。

“更致命的是产品逻辑的分离。当向县市场推出8元轻奶茶时，老客户批评社交媒体上的'牛奶茶业爱马仕'以降低其价值。这种事情就是高端和脚踏实地的撕裂都使该品牌处于令人尴尬的境地，因为高端对星巴克不足，而沉没的人不适合 。” 的商业博客作者，高级独立品牌顾问先生说。

不仅如此，一直在努力工作9年的更多“个人设计”正在消费者的心中崩溃：非常重视高端装饰感觉，因此冒着风险来允许第一批特许经营者选择装饰材料和装饰品本身以表达信任。团队。因此，直接经营的商店的成本为30,000至50,000元，成本迫使加盟商的成本降至十分之一。一段时间以来，变得乡村，低和廉价的抱怨席卷了社交网络。

Nie 最担心的也发生了：该品牌以定制的茶基，季节性新鲜水果，供应链系统等感到自豪。在特许经营系统下，经常错过特许经营商店的食品安全事件，并且经常发生。为了应对商店的急剧增长，2023年建造了覆盖300多个城市的41个原材料仓库。尽管覆盖面积同比增长270％，但仍然很难抵抗飞涨的损失率。其降低价格的“切断手臂”的策略不是由消费者购买的，对“降低价格但不喝酒”的评估席卷了社交网络。

妮·杨（Nie ）曾经说过：“我真的很喜欢工作。我不喜欢他的成功，但是他的个性不断变化，并且总是相信他的直觉和选择。”

迎合这个词。看来它不是很适合自然界。

勇敢的游戏

“当单个产品类别或轨道可以生产五个以上的公司，并且几乎每个公司都有利润，它可以被视为一个好的行业。从这个角度来看，茶饮料绝对可以被视为一条好的轨道。当前的问题是，当前的问题是，这是市场上的低质量供应过多，商店的数量过高，很大一部分品牌对研发不感兴趣，并且没有自我动机。担心。上述行业内部人士说。

在过去的几年中，各种因素引起的消费消费能力的变化已经客观地存在，但是许多小品牌已通过独特的产品或营销短暂生产。

“例如，某种甜味的红糖奶茶在短时间内很受欢迎，这表明消费者有消费者的需求，并且对茶饮料充满热情。但是那些拥有较大商店的品牌，应该树立一个例子，但是，我们并没有专注于研究和满足消费者需求，而是研究了如何补贴加盟商以及如何与价格战斗以开设更多商店并确保从销售原材料中获得更多收入。”

一位高级牛奶茶爱好者无助地说：从香港风格，台湾风格和大型铸茶中带来了茶水类别。该行业的价格，品牌和音调天花板，但近年来9.9至8.8元的元素带来了这款升级的游戏，该游戏已持续了将近十年，它是最初的起点。

如今， Ice City在全球拥有45,000多家商店，而Gu明和上海姨妈已经开设了近10,000家商店。 突然踏上的制动表面是优化其现有业务，但实际上，它揭示了新的Tea 中最残酷的生存悖论。

“许多品牌都带来了差异。产品质量很差，缺乏新颖性，并且品牌体验对每个人都无动于衷。建立品牌甚至行业又比年轻人更难。”上面提到的人靠近海蒂亚（）说，但这并不是完全没有希望的。新的茶水只开发了十年。有数十万家商店和数十亿销售的类别仍然有很长的时间来反思和前进，并且有无数机会重塑消费者的信任。我相信，新的茶营商对当前行业商店的高密度加密状况极为令人讨厌，因此可能不想做任何使我们的合作伙伴不快乐的事情。

“茶水饮料行业已经高度饱和，无数的小品牌已经被挤出了市场。将来，它仍然会保持一个强大的品牌，挤压弱品牌，而弱者品牌也不会挤压任何品牌，没有品牌，整个行业很难获得全面的增长。”餐饮业分析师王·洪顿（Wang ）告诉。

至于是否会有一些品牌抓住暂停其专营权扩大的机会。 Wang 认为，除了一些具有强大动力的品牌外，大多数品牌都没有机会。 “很少有品牌会利用现有品牌的潜力来加速其规模，但最多一两年，大多数品牌都会到达天花板。的暂停可以促进该行业的整体反思。”

在先生的观点中，的停赛更像是战略缩减。 “当茶饮料市场CR5（行业集中）超过65％时，需要重新校准其定位 - 如果它继续与 Tea Ji在10-20元的价格范围内与 Tea Ji作斗争，或者应该返回30 Yuan + 障碍物？也许在其静静的“ 手工制作”商标中隐藏了障碍 - 曾经用奶酪牛奶改造了该行业的品牌正在尝试使用新鲜的茶棒和手工烘焙的体验来恢复失落的护城河。

他认为，加入的暂停不是终点，而是饮料下半部的开场口。当行业从大规模竞争转变为对价值的深刻培养时，的焦虑反映了整个曲目的集体混乱：在资本和消费之间的差距中，我们是否应该左或向右转？整个问题的答案可能隐藏在总部停止的特许经营申请中。

“许多品牌都弄乱了差异化。产品质量很差，缺乏新颖性，并且品牌体验对每个人都无动于衷。制作品牌甚至行业又比年轻人更加困难。”上面提到的人靠近海蒂亚（）说，但这并不是完全没有希望的。新的茶水只开发了十年。有数十万家商店和数十亿销售的类别仍然有很长的时间来反思和前进，并且有无数机会重塑消费者的信任。