浑水特邀嘉宾

星罗创始人兼CEO徐欢

1月9日举行的蓝鲸新商业峰会暨运营商十城峰会微信站上，星落创始人兼CEO徐欢受邀发表题为《抖音的精神现象学》的演讲。 演讲中，徐欢从哲学角度阐释了品牌如何进入抖音营销以及目前的营销现状。

徐欢：星落创始人兼CEO。 作为电商领域执着的创业者，他在团购、导购行业引领了开创性的行业模式。 星落成立于2024年，凭借对行业的深入洞察和前瞻性预测，独创多种行业方法论并得到广泛验证，有效帮助大量品牌抢占直播电商市场趋势，达到品效合一的目的。

关键指标：

导读：黑格尔《精神现象学》介绍品牌主在抖音上的四级营销意识

1、品牌为何开始进军抖音营销？

2、抖音品牌营销的四个层次

3、抖音电商平台如何解决“更快、更省”的问题？

徐欢从德国哲学家黑格尔的著作《精神现象学》中提炼出人类认识世界的五个层次：意识、自我意识、理性、精神和绝对精神。 这些逐渐加深的认识对应到品牌主在抖音上的营销后，就成为了品牌在抖音不同阶段的营销意识：

认知度：品牌意识到需要在抖音做营销后，首先考虑的是寻找抖音KOL带货，以便快速入驻抖音；

自我意识：随着抖音内部逻辑的互联，品牌想要在抖音立足，需要完成抖音店铺、自播等一系列系统运营，并有自己的内容输出；

理性：品牌在运营过程中需要看到并理解抖音的长期价值，理性看待抖音的ROI（投资回报率）；

精神：精神层面上，需要看清抖音营销的本质，“明白抖音本质上是一个内容的平台”，不断基于内容获取新流量、产生新销量、获取新用户。

但将绝对精神更进一步，徐欢表示，目前没有哪个品牌能在抖音上达到这个水平，无法一对一回应。

1、品牌为何开始进军抖音营销？

2010年后创建的微信和抖音是两个划时代的产品。 大量用户的积累让微信扩大了自己的产品范围，比如微信朋友圈、微信广告、微信公众号的出现，但它们最终还是以文字为主。 信息和内容是其主要表现形式。 在个人移动设备上，直到抖音、快手等短视频兴起，微信的功能才完全发挥出来。

从文字、图片到视频内容，人们充分利用现有的设备和平台来分享他们的生活。 近年来流行的抖音、快手、哔哩哔哩三个平台“本质上是利用了人们手机上的内容。 相机作为记录世界的创意工具。”新的创意形式的出现，再次丰富了中国互联网的信息内容，极大地拓展了内容商业的版图。

“我们发现，在每个人都可以用手机记录和直播世界之后，这里的信息爆炸不亚于上次中国互联网信息的爆炸。”

这种信息的膨胀使得抖音上积累了大量的人群和DAU（日活跃用户）、大量的内容和用户使用时间，而“2024年的抖音已经充分证明了自己是一个非常好的沟通和渠道”广告”。 同时，徐欢认为，2024年中国广告市场最大的增量和变量将来自抖音平台。

2、抖音品牌营销的四个层次

品牌意识的第一层：你为什么下意识地寻找KOL？

品牌意识到抖音的巨大流量后，会考虑将自己的产品引入抖音，但通常希望找到抖音KOL来帮助自己扩大知名度或通过短视频或直播带货。 为什么？ 你潜意识里在寻找KOL吗？ 徐欢提供了一个可以解释这一现象的角度。

“大多数品牌或企业认为连接抖音用户的节点是KOL。 他们觉得在抖音上看到的内容是KOL或网红创作的。” 如果不通过KOL进行营销，产品或品牌就很难做到。 获得宣传，“但事实上，抖音平台上连接用户的是内容”。 只是品牌商从来没有创作过内容，缺乏流量基础，利用KOL的影响力是一种划算的方式。

品牌自我意识第二层：为什么品牌主在抖音上没有自我意识？

1、平台内基础设施不完善，抖音电商闭环倒逼商家培养自我意识。

对于有意识的品牌来说，抖音商店推出后建立的闭环显然不足以支撑其进一步发展。 缺乏抖音商店以外的大量基础设施，使得品牌发展乏力。

抖音商店每天的流量从哪里来？ 除了找明星、KOL带货，抖音商店还有其他销售吗？ 即使能找到大量KOL带货，但售出商品的时机和库存也是不可控的，带货的边际效益也难以保证。 这种情况对于品牌来说无疑是不可取的。

在品牌意识到通过与KOL合作很难获得日常大额销量后，徐欢预测“品牌蓝V自播的建立将成为抖音电商和商业化历史上的必然”。

2、多数中大品牌对抖音自播缺乏全面思考。

在之前的数据记录中，徐欢和他的团队在一个月前对抖音的2700个直播间进行了分析，发现其中1250个直播间来自KOL，另外1450个直播间来自品牌和商家。 一些品牌已经开始制作自己的直播内容，但这1450个直播间绝大多数都不是我们熟悉的品牌。 一半以上是服装厂或小型服装店。

大品牌之所以犹豫，是因为他们对抖音自播缺乏全面的思考。 怎么做，怎么建设团队，怎么考核团队，怎么创作内容等等都需要深思熟虑，导致最后没办法投入； 而前店后厂的中小服装店则不需要想太多，“干就干”。

3、能够全力支持品牌自播的电商服务商少之又少。

品牌考虑自播后，会找抖音的电商服务商协助其运营抖音的全部内容。 但在目前的市场上，能够长期帮助品牌进行自播的日常运营和帮助。 品牌商向KOL寻求带货、运营抖音店铺用户、转化订单的电商服务商基本都是隐形的。

4、抖音电商的自我意识比较复杂

抖音基于自身特点的不可预测性，使得全面运营变得更加困难。

以天猫为例。 天猫已经形成了一套流量和用户转化的经典方法论。 以商品页面为例，该页面的转化率大部分时间都围绕一个固定值波动。 页面优化的结果是可衡量的。 的。

然而，抖音电商存在大量不可预测的中间环节。 只有真正进行直播，操作员才能准确看到结果。 直播之前的一切就像薛定谔的猫，也有很多人为的影响因素。 主播的留人、促单能力，以及开播时抖音的整体流量水平，都会对直播效果产生影响。

为此，徐欢戏称其为“确定性与不确定性原理”。

抖音短视频和直播黑匣子的流量机制最终会被总结成类似SEO的方法论，并且存在优化的可能性。 那么品牌主最终会产生自我意识，然后启动抖音商店+自播室。 打法。

三线品牌商的理性从何而来？ 在抖音，为何还没有出现大规模的理性投资？

1、主力投资非理性

目前主要有以下几种广告方式。 一是在信息流区下载APP，二是形成页面，三是品牌与KOL之间做专场直播。 然而，上述三种广告方式都不够理性，前两种广告方式违背了初衷。 根据广告原理，第三种方法让品牌很难看到实际的粉丝增长数据。 不过，如果给自己的账号做广告，就可以更直观地看到用户的转化情况。

2、理性思考的前提条件不充分

合理的广告建设需要完善的基础设施。 前文提到，仅靠抖音店铺闭环无法支撑品牌后续发展； 理性增长需要大量品牌建设自己的直播间，并将其打造成抖音一代互联网电商或“内容电商”的落地页； 理性发展需要抖音平台、用户、商家品牌把抖音直播间当作商业产品来对待。 运营方面，为了更好地更新迭代，将直播间、短视频等作为内容，在抖音平台上系统地打造品牌效应。

3、抖音广告点击率差异明显缩小。

传统信息流广告注重的是点击率。 点击率越高，广告价格越低。 与传统图文信息流点击相比，抖音点击率差异明显缩小。 因此，未来抖音信息流竞争的将是广告点击后直播间的留存和转化效率，而不是联系人数量。

当抖音信息流广告成为广告的增长点时，创意在广告中的重要性就会下降。 创意的本质是扩大受众覆盖面，让受众了解你的广告，加深品牌印象。 对此，徐欢做出了两点预测。 一是传统信息流广告机构明显看到了天花板，二是传统创意机构正在受到挤压。

品牌主精神认知的第四层：如何理解抖音平台的本质？

徐欢反对形而上地理解抖音平台。 “抖音电商=明星带货”、“抖音电商=短视频抖音+带货”等都是对这个平台的片面理解。 有了这样的认识，如果智来经营抖音，品牌最终会更快地失去靠运气赚到的钱。

在运营中，直播间需要作为内容进行运营。 抖音本质上是一个内容平台。 内容电商平台的基本指标是内容指标，而不是GMV的最大化。 只有建立基于内容指标的电商指标，品牌才能更好地受益。 对于抖音来说，8亿DAU永远比抖音3000的GMV更重要。

短视频有助于塑造您的帐户。 抖音内容还包括短视频内容。 短视频内容为直播间活动提供注释和更详细的内容。 两者相辅相成，不可忽视。 所以，白天做短视频，晚上做直播，还是比较健康的。 怎么玩。

关注抖音营销的内容和内涵。 回到抖音营销的精神层面，每个品牌主都需要关注抖音营销的内容。 抖音营销不应该被视为纯粹的电商营销或纯粹的品牌曝光。 无论是品牌营销，无论是曝光还是曝光，我们都要关注一个事实，其本质就是为抖音创造内容。 只有好的内容才能获得平台流量的增加，并利用流量推动后续的长期发展。

3、抖音电商平台如何解决“更快、更好省”的问题

如何解决“多”：与传统的人找货形式相比，货找人让每个内容都有被看到的机会； 随着信息爆炸下的分发，每个内容都可以获得一定的流量池。

抖音解决信息“快”的问题：抖音解决的不是物流快的问题，而是以更快的速度将信息分发给用户； 很多品牌都把抖音作为新品发布会的第一宣传平台，未来还会推出新品。 可以作为抖音的商业产品进行运营。

短视频/直播展现产品的“好”：短视频/直播对于产品好的方面来说是非常显着的加分； 通过更多维度的呈现角度，提供产品更多样的“好”方面。

《省》：直播间低价促销培养用户习惯

类比李佳琦、薇娅，他们直播间的低价促销，会帮助用户养成常年逛直播间的习惯，极大地带动用户心智。

“品牌营销之旅是星辰大海”。 很多平台的兴衰、人们观念的变化等等，导致品牌营销不断更新，很多东西，包括玩法、媒体都在不断更新。 只有始终紧跟时代潮流，才能获得立足于时代潮流的品牌。