中国化妆品的高端市场主要由国际品牌占领。 Lin 是一家于2003年出生的国内品牌，在其增长的早期阶段采用了一种传统的操作方法。在通过社会发展和概念变化转变为高端产品市场之后，他迎来了数字时代的全链转型。在-19的大流行中，林辛克斯（Lin ）进行了组织改革将危机变成机会。同时，利用近年来中国文化信心的总体趋势，他抓住了新兴的发展机会，积极探索了国际发展路径，并踏上了与国际品牌不同的发展道路。 ，形成自己的品牌力量。

2020年12月，案件“ Lin （a） - 升级国内品牌的升级之路”和“ Lin （b） - 数字化转型”，由北京大学和研究人员Wu 的教授撰写。正式放入图书馆。以上两个案例通过第一手访谈从不同角度分析了Lin 品牌的快速上升和增长。此案适用于所有类型商学院的学生，在研究相关特殊课程（例如“品牌管理”，“营销管理”，“创新和企业家精神”，“数字化转型”和“数字营销”时，请参考。

以下内容是案例文本的部分选择。

01

专注于山茶花系列产品

2003年5月，SARS流行结束了，Sun 代表三年的化妆品公司也消失了。 2003年9月，Sun 在上海创建了国内化妆品品牌“ Lin ”，并开始探索“使用中国风格的植物作为原材料为人们提供天然，安全和有效的护肤产品。” 2009年，Lin 的第一家全资化妆品工厂在上海成立。 2011年，根据GMP标准开设了第二个新工厂；同年，化妆品实验室是根据国家实验室标准建立的。目前，各种各样的化妆品都充满了消费者的愿景。如何确定开发策略并找到正确的产品定位？

创建茶花油并推出一系列产品

经过两年多的研究和开发，Lin 在2014年创建并推出了保湿剂，该保湿剂的重点是“滋养皮肤”。然后，进一步推出了维修系列，并且在化妆品行业中使用了中国的维修宝藏。中国新的中产阶级人士的出现及其规模和财富的扩大导致并推动了消费升级，包括化妆品，购买了与传统文化相关的优质国家趋势产品和新的国内产品，这也已成为新的中产阶级人民。一种新的时尚。

作为一个国内品牌，林辛克斯（Lin ）包含了中国历史和文化遗产的因素和特征，从其名称到其山茶花系列。新的中产阶级也是Lin 的目标客户。但是从结构的角度来看，中国的化妆品市场面临着诸如国际品牌，激烈的同质竞争以及在增加公司保费方面的困难之类的问题。

专注于茶花并转变为高端差异化策略

该公司的内部数据，行业数据，国际政治和经济状况数据促使Sun 决定Lin 将增加对高端的投资，并专注于科学研究。 2016年，Lin 首次将自己的品牌定位做成了山茶花保湿霜。经过两年多的研究和7,000多次实验，2017年9月，林克克斯·卡梅利亚保湿霜新升级，并推出了2.0版。在2018年，林·辛克斯（Lin ）的品牌定位升级为“林 皮肤恢复活力和维修专家”。 2017年，山茶花保湿霜的销售额为350,000瓶，2018年达到了380,000瓶。”市场认可了“林辛克斯（Lin ）的皮肤恢复活力和维修”。进入高端市场需要差异化的竞争。专注于茶花并实现突破和开发山茶花保湿霜单产品，使林·辛格克斯（Lin ）的差异化品牌定位更加清晰。

02

Lin 的品牌力量

文化内涵

“ Lin ”最初是Sun 在高中开始使用的笔名。这三个词代表森林，晴朗的泉水，凉亭和凉亭，反映了中国文化中“人与自然之间和谐”的艺术概念，是对中国传统生活方式的追求和追求中国传统生活方式的追求和精神的回归。具有强烈的中国传统文化色彩。这个名字曾经被认为是质朴的，但是近年来，当中国具有文化信心时，许多消费者对这种中国风格的名字表示特别偏爱。尽管它充满了中国的气氛和元素，但林辛克斯不想成为一个狭窄的民族主义者，而是需要创建一个具有全球视角，知识结构和科学研究的品牌。

质量·研发

为了确保山茶花的原材料无污染并且质量是一致的，Lin 在Anji，拥有380英亩的幼苗基地，并已合作种植了40,000英亩的山茶花。种植基地的地点位于高山山，平均高度约为800米。从土地改善到幼苗种植，维护，采摘，提取和加工，都将实施开放，透明和质量的生产过程。化妆品上游原材料约占皮肤护理产品总成本的70-80％。山茶花种植基础的建设确保核心原材料可以自给自足，产品质量更稳定，从而为林辛克斯（Lin ）带来了独特的市场竞争力，从而将其转变为高端市场。

作为一家高科技企业，Lin 的科学研究中心汇集了来自不同学科和专业的30多位杰出科学研究人员，例如植物学，生物学，中医和分析。此外，为了有权与国际品牌进行竞争和对话，Lin 一直对科学研究工作进行巨大投资。年度研发费用约占同期销售收入的4％，并通过顶级国内外科学研究机构积极实施了多方面的策略。合作包括与江南大学等大学和研究机构建立联合研究中心。

该公司专注于茶花润肤油领域，并研究了配方奶粉的改进，涉及原材料，结构，比例，温度，过程流，提取方法，纯化程度等。它已获得60份专利，其中19项是发明的专利。经过三年的仔细抛光，第三代茶花润肤油于2020年9月12日推出（有关Lin 润肤油的比较表，请参见下表），并通过了EU 认证。 2019年，Lin 对第四代茶花保湿霜油的研究和开发已经开始。

产品名称

产品外观

净内容

单价（元）

第一代

30毫升

416

第二代（新的主动修复公式）

30毫升

678

第三代（七种新的抗衰老活性成分）

30毫升

792

Lin 保湿油第三代产品比较表（来源：公共信息汇编）

直接销售模式

2008年，Lin 以一家面向品牌的商店的型号进入了购物中心，并在上海的中山公园的 购物中心开设了第一家30平方米的商店。基于品牌定位，林辛克斯（Lin ）踏上了独特的直接销售道路，以便更有利于维持品牌形象和质量追求并实现中期和长期发展。

2019年，上海朗明斯莱佛士的新一代互联网名人商店开业； 2020年8月28日，广州 在门口配备了“魔镜”智能皮肤测试仪，立即测量了皮肤状态，并且商店具有品牌展示屏幕和一个实时广播区域。高度数字智能商店已经开业，商店的图像已不断升级。通过商店外观，专业服务和技术增强能力，我们带来了对物质和情感的双重刺激体验，并且公司增强了商店的核心竞争力和消费者的粘性。

2020年，Lin 在上海，北京，广州，，，，，，，和其他地方开设了300多家直接经营商店，并在上海，北京，广州，，，，，和其他地方开设了300家直接经营的商店，并覆盖了正式的旗舰旗舰旗舰店。 和的商店。许多主要的消费者群体。

Lin 广州数字商店（来源：Sun ，Lin 官方帐户）

Lin 在化妆品行业中加深了他的“替代”标签。不要依靠进口的原材料，请自己种植产品的主要原材料；不要依靠海外技术，独立开发产品；遵守直接销售模式和高端定位，成为国内化妆品行业中少数几个，包括主要原材料种植，科学研究，生产和制造，销售，销售等的整个周期。具有工业连锁模型的公司。同时，Sun 一直在深入思考如何通过数字时代的数字手段和战略配置在消费者的心中创建一个经典和高潜力的品牌。

03

数字转换过程

“每个成功的企业家都是偏执的。” Sun 最初完全拒绝了数字化。他不仅不开展电子商务，而且还起诉阿里巴巴未经授权的Lin 产品的销售7次​​。 2015年，Lin 开始促进数字化，并利用阿里巴巴进行新的零售转型。概念的变化影响了Lin 的实践和发展，数字化还为Lin 提供了全新的开发模型。

关于做和反思自己

在数字化转型开始时，Lin 绕道而行。最初，Lin 并未与阿里巴巴，腾讯和其他服务提供商建立信任和有效的联系，并亲自进行软件开发。 2015年初，Lin 建立了三桩（取自“一块栅栏和三桩”）信息技术有限公司。最多，有近70个软件工程师参与了公司官方应用程序的开发，以升级数字和信息化。但是，在将数千万元人民币投入资金以支付各种费用（例如人事费用）之后，这取决于失败。

在从自己的错误中得知后，Sun 明确了解到Lin 建立了一个封闭的系统来建造农场并生产原材料来制作化妆品，但是完全依靠他自己制作数字软件的想法是不可行的。数字化与传统信息系统不同。除了开发和实施软件系统外，还需要数据分析和洞察力，以使公司决策更加科学，成本降低并提高效率。 Sun 认为创新并不意味着企业家精神。创新可以与人完全合作，企业的数字化可以与具有数字功能和资源的平台合作。

如何求解数据拆分

当开始开展电子商务和在线商店时，Sun 发现在线和离线分开，这会使消费者的体验更糟。如何在线和离线连接实现实时？基于此，该公司已与在微信工资，微信帐户和迷你计划帐户上合作，并与，，，，，等合作，专注于实体，整合整个网络消费量记录，用户执行数据肖像。通过与平台的合作，Lin 进一步连接在线和离线商店，形成了企业的数据资产，并创建了一个完整的数据平台和生态系统。 Sun 意识到，数字化无法在闭门后面建造。它应该与外界广泛连接，并将外部数据与内部企业数据连接到数据平台。这些平台还高度同意林辛克斯在数字化方面的尝试，并愿意与公司进行实验，以帮助公司改善其思维，系统，组织结构和运营能力。

Lin 使用YUM软件开发的业务中间平台将业务中间平台上传到阿里巴巴云。通过业务中间平台，该公司的BI报告和BI系统自身开发，结合​​了阿里巴巴的数据库和，Lin 建立了一个早期的小型数据中间平台。 Lin 还保留了三堆中的25人，并将他们合并为公司的主要业务，并保持了相对强大的发展和维护能力。

内部机制相应改变

Lin 进行了相应的组织变更。 2017年，Lin 成立了一个新的零售部门，以研究如何以及谁将进行数字化和新零售，并组织跨部门团队实施新零售。然后，该公司将CRM部门转移到新的零售，思考和根据数据做出决定，并于2019年将IT部门升级到数字信息中心，从IT功能升级到DT功能，并支持整个企业的数字化转型。 IT系统的升级。 。 Lin 相对快速地采用了DTD方法，并将其部署在云上。

04

数字化和渠道兴趣协调

在线开放和离线销售权

在升级信息技术之后，有必要尽快解决离线购物指南，在线平台和实时流销售销售之间的利润分配关系。在2018年3月7日晚上，该公司对Sun 进行了激烈的讨论并批准了：如果客户指南通过离线购物指南，然后在线购买，则购物指南可以获得100％的佣金，与电子商务客户服务相同。得益于已实时同步的信息系统和已打开的基础CRM系统，购物指南可以与客户建立具有约束力的关系，而Lin 的新佣金政策在一夜之间实施。

3月8日，Lin 实施了“ + ”测试 - 离线购物指南指南的消费者进入商店以扫描手机上的代码，以成为Lin 的成员，建立了消费者与唯一的购物指南之间的约束力关系，为了打开内部在线和离线销售权。 “ + ”模型允许购物指南通过与客户交流，以将客户作为公司成员存放，并有效解决购物指南的问题，通过更换工作来消除老客户。通过在线和离线的整合，建立了品牌，购物指南和平台之间的兴趣社区，这不仅满足了客户自由选择的权利，而且还可以动员购物指南的热情。

获取实时完整链接信息

此外，Lin 还驾驶了阿里巴巴的“ Plan”，该计划使用一些黑色技术设备来捕获离线消费者的行为轨迹，并分析消费者的购买行为和浏览行为，从而为未来的精确营销提供数据参考。当Sun 解决在线和离线客户信息的分离时，他还设计了Lin 的数字蓝图 - 前端和中端后端，以实时掌握商店客户的准确信息。基于此，为Lin 量身定制了数据库业务和财务整合。平台。

05

数字时代的营销

从2014年到2018年，中国化妆品市场的规模从1825亿元人民币增加到2619亿元人民币；其中，大多数化妆品销售来自在线消费渠道，在线化妆品购物的渗透率从2014年的53.4％增加到2018年的74.2％。

数字营销的选择

在数字时代，信息获取和口碑评估的便利性已成为人们在购物前经常关注的事情。 Lin 专注于促进与KOLS的合作，例如选择Li 和进行现场广播，或者在上使用风格的互联网名人，他们分享了他们在使用Lin 的皮肤护理中通过离线商店进行的经验媒体渠道以覆盖粉丝和潜在消费者。该公司在主要网站上的广告以及顶级互联网名人的实时广播投资可以分为付费媒体，指导流量和粉丝到企业；该公司在电子商务平台上的官方旗舰商店时，该公司和Sun 的微博成为该品牌的创始人，微信，和都属于自己媒体的类别，这可以帮助公司缩小通信距离的范围与客户；粉丝，消费者，官方帐户和新闻媒体资源等免费媒体可以积极推广和评估产品。进一步增强用户粘性并降低企业营销成本。付费媒体，自己的媒体和自由媒体构成了林·辛格安（Lin ）在数字时代的宣传和沟通的有机部分。

Lin 的“飞机图片”