《投资者网》文怡婷

“第一风口”正在转变为财富的密码。

1月22日，电子烟品牌RELX悦刻母公司无心科技在美国纽交所上市。 当日股价暴涨145.9%，市值近3000亿元。

这个曾经被称为“第一热点”的行业，再次受到玩家和资本市场的青睐，成为财富的聚集地。 然而，在幕后，电子烟市场的混乱却从未停止过。

2024年11月，国家市场监督管理总局、国家烟草专卖局发布通知，禁止电子烟网络销售和网络广告。 国产电子烟产品在各大电商平台下架，品牌随后转战线下战场，站稳脚跟，设立专柜和实体店。

据了解，禁令颁布一年多后，电子烟在“微商大军”的运作下，依然活跃在线上渠道。

微商大军“掘金”电子烟市场

电子烟行业利润极其丰厚。 据券商研究数据显示，悦刻第一代电子烟套装（1杆2烟弹）售价为70元，经销商售价为120元，而终端销售价可达299元。 RELX悦刻陶瓷雾化芯烟弹一盒30元3支，代理商售价45元，零售价99元。

2024年，电子烟制造商巨头斯摩尔国际上市，造就了身家千亿的“电子烟首富”陈志平； 2024年，电子烟品牌RELX悦刻上市，其创始人兼CEO王莹身家数百亿。

如今，这个“第一”的创富故事也成为广大微商的励志故事。

“悦刻已经上市了，还犹豫什么！” 悦刻按响门铃后，网友强子在朋友圈发布了这条消息。 他是一名上班族，也是一名电子烟微商。 他每天在朋友圈发布10多条有关YOOZ、绿罗等电子烟的内容。

像强子这样兼职销售电子烟的微商还有很多。 他们号称拥有一手低价正品货源，并一直在抖音、快手、QQ等平台招揽新客户，并转移到微信上完成销售。 每销售一支电子烟，他们可以获得10至30元不等的回报。

除了兼职群体，“正规军”——不少品牌的线下门店店员也开始做微商。

黛黛是微信柜台的一名店员。 除了线下销售，她还在网上销售YOOZ、MEDO、INS等品牌的产品。

微信上的一家电子烟零售商甚至专门开发了一个小程序，消费者可以在其中完成添加购物车、下单、支付的整个购买流程。

一位销售电子烟品牌“JVE飞沃”的人士也直接向潜在代理商建议，“先尝试通过微商渠道销售”。

业内人士表示，为了抢占市场，一些新兴品牌默认甚至鼓励代理商利用微商作为弯道超车位置。

这在一定程度上促进了微商的普及。 近日，一名微商在QQ空间发布了一段视频，视频中一长串订单被从打印机中“吐”出，堆在地上。 “别再催了，命令又下达了。”

事实上，电子烟微商为何发展如此猛烈？ 首先，成为微商代理商的门槛并不高。 近日，一名自称某品牌电子烟团队成员的人在QQ群中喊话，“捡到1000盒以上就可以成为省级代理商，捡到500盒就可以成为省级代理商”。就可以成为市政特工，不要错过致富的机会！

有电子烟销售人员表示，缴纳20元至100元不等的代理费就可以成为微商代理商。 支付少量代理费后，除了代理权外，还可以获得一套完整的获客程序。 一位微商商家表示，仅靠朋友圈获客是不够的。 “如何更恰当地提价，如何通过抖音、快手吸引流量，这些都需要方法。 交完代理费后，我会一步步教你。 ”

与线下专柜相比，微商的“代理”成本极低。

微信、快手电子烟微商

据电子烟行业自媒体《蓝洞新消费》报道，电子烟品牌JVE菲美广东省一级代理商透露，开一家专卖店通常要花费数万元，而旗舰店的成本就更高了。 RELX悦刻官方客服表示，开设线下专柜，毛利在40%到50%之间。 除店面租金外，还需投资5万元至15万元。 另外，还需要向当地工商部门申请电子产品经营许可证。 或将电子产品增加到原营业执照的经营范围中。

相比之下，做微商不仅没有线下开店成本，也不需要资质手续。 对于想要在电子烟行业赚钱的普通人来说，微商似乎成了一条捷径。 然而，线下专柜做微商时却无法抵挡“流量的诱惑”。

2024年11月，国家发布禁止通过互联网销售电子烟的禁令。 随后，RELX悦刻、YOOZ等电子烟品牌纷纷通过官方渠道明确表示不会与微商渠道合作，并陆续转战线下战场，开启疯狂开店模式。

截至2024年9月30日，悦刻线下覆盖全国250多个城市，专卖店超过5000家，零售店超过10万家。 去年YOOZ线下专柜数量也突破2500家。

密集布局带来了更激烈的上下游竞争。

悦刻一名工作人员表示，悦刻正规门店的正价商品基本不够卖，悦刻也在打击微商。 一旦被发现向微商推销商品，将彻底取消其开店资格。

然而，线下专柜做微商已经成为电子烟行业公开的秘密。 据代理商流传的一份“电子烟专家会议”纪要，有行业专家指出，现在微商开的专卖店都开在角落里，位置也不是很好，只是用来作为从品牌购买商品的一种方式。 作为仓库运输客户。 而且，很多门店发现顾客被微商转化，然后开始自己做微商。

目前，在实体店销售商品的同时，通过微商渠道做生意，空闲时偶尔招募新的代理商，也成为一些实体店变相上网的新趋势。 “如果做得好，通过微信频道每天可以赚300-400元，一个月赚1万多元也不难。” 一位微信实体店老板说道。

电子烟微商徘徊在灰色地带

微商的兴起，显然扰乱了电子烟市场的监管秩序。

在前述“电子烟专家会议”纪要中，业内专家表示，在一些电子烟企业眼中，在微信上按正价购买的不算微商，乱价销售的则算微商。 “微型企业”。 “微商有负面影响，价格体系完全混乱。线下租金、人工都是成本，但消费者不这么认为。如果有便宜的，他们肯定会买更便宜的。”

很少有微商意识到，在朋友圈以几十元、几百元的价格销售电子烟，或者在网上发布电子烟相关的营销内容，一不小心就可能面临违法的危险。

小侯曾是一名电子烟微商。 2017年10月至2024年10月，他通过微信等渠道销售电子烟等产品共计29万元，从中赚取4万多元。 随后，他被公安机关抓获。 2024年8月，浙江省磐安县人民法院以非法经营罪判处小侯有期徒刑5年6个月，并处罚金6万元。

类似的案例还在不断增加。 中国裁判文书网上，有360多起非法经营电子烟的司法案件。

“虽然《烟草专卖法》没有明确将电子烟纳入管理范围，但已有不少案例表明司法部门会对电子烟成分进行认定。 一旦查出含有与普通烟草制品一致的成分，且经营者无相应许可证，将面临刑事处罚。”浙江远大律师事务所王律师表示。

除了价格之外，微商中也存在不少假货。

电子烟微商景奇透露，在微商渠道中，不少1:1产品（假货）在市场上广泛流通。

一款仅通过微商渠道流传的“YOOZ复刻版”甚至引发网友热议。 该产品的包装盒上印有巨大的“LV”标志，烟杆上刻有LV图案。 有知情网友表示，这是复制品，不是官方渠道生产的。

悦刻官网转载了这样一个案件：2024年11月，被告人陈某东被查获，发现其销售假冒悦刻电子烟产品共计约100万元。 2024年8月，广东微信市第二人民法院判处陈某东有期徒刑3年零6个月，并处罚金20万。

悦刻还表示，短短几个月时间，举报打击了231家销售假冒悦刻产品的微商，打击了2万多个涉及境内外域名的网络假冒悦刻销售链接。

2024年12月，微信烟草专卖局再次发布《关于进一步加强电子烟市场监管的通知》，重申不得以网络流量、抽奖等任何形式、任何渠道进行网络销售、广告宣传。 ……，相关电子烟将立即关闭。 微信公众号或小程序。 这也是微信城针对电子烟发起的第五次统一行动。

此通知发出后，电子烟品牌YOOZ立即在官方微信平台发布了带有强烈“求生欲”的声明：“拥抱监管，落实通知”。 “YOOZ早在2024年就已全面下网，所售产品不可网上购买。新通知发布后，YOOZ积极配合，自查行动已全面启动。”

显然，电子烟微商在巨额利润的诱惑和实体店变相线上化的驱动下，想要结束仍需监管的监管局面，保持高压。 （ 出品）■