抖音“青少年”的烦恼

常涛中信经纬

时针指向凌晨两点，许放还没有睡意。 她原本打算十一点睡觉，结果因为刷抖音笑话，不知不觉就过去了三个小时。 许放虽然只玩了两天，但已经深深投入其中。

相比之下，秦雷算是抖音老用户了。 他也和许放一样经历过一段网瘾期，但最近，他打算卸载抖音。 “我就是不想看了，刷多了就无聊了。”

资料图中，新经纬常涛摄

“抖音很受欢迎，但我打算卸载它。”

“小猪佩奇是怎么成为社会人的？” 当我看到答案茶、海底捞抖音套装、土耳其冰淇淋、小猪佩奇手表等越来越多的抖音笑话在朋友圈充斥屏幕时，在互联网公司做营销的我徐芳也想下载抖音体验一下。 “我当然不能落后。”

抖音于2016年9月上线，最初是一款音乐创意短视频社交软件。 用户可以拍摄15秒的视频并使用该软件对其进行处理、创建特效并选择配乐以形成原创作品。

2018年3月19日，抖音的由“崇拜从这里开始”改为“记录美好生活”，这与竞争对手快手的短视频“记录世界，记录你”非常相似。

借助社交平台、口碑和铺天盖地的广告，抖音用户数量快速增长。 在 (艾媒咨询)2018年2月短视频平台排名中，快手、秒拍、抖音分别以2亿、1亿、9653万用户位列前三。 但从用户增速来看，抖音以76%的增速位列第一，快手的增速仅为10%，秒拍则跌至5%。

“抖音这么火，我的大部分朋友都是抖音的粉丝，朋友聚会的时候都在抖音上讲笑话，不追都难，不追都难。”秦雷说。

这一个月来，“刷抖音”已经成为秦雷最常做的事情之一。 他在乘坐地铁、吃饭时、睡觉前、有时走路时都会这样做。 “它有一个15秒的视频，节奏快，能够不断呈现新的内容，而且内容很搞笑。而且，抖音的短视频播放是竖排全屏的，不显示时间。时间会在你不注意的情况下通过。无法停止。”

郭卫峰是一位在抖音平台上拥有数千粉丝的专家。 一年前，他从直播平台转向抖音。 郭卫峰也认为“抖音确实挺让人上瘾的”。 在他们的“圈内人”眼中，抖音与其他短视频平台最大的区别在于，它是视频版的微博，或者是视频版的QQ空间。

“打开抖音最有趣的方式就是边看视频边看评论，每一条评论都很有趣。也许一个视频在你看来很平常，但当你点开评论的时候，你会恍然大悟，被戳中到了笑点。得益于此，它与粉丝的粘性和互动度很高。另外，这就是抖音的社交属性，你可以像微信、微博一样@抖音平台上的好友。”

然而，随着时间的推移，秦雷开始反思自己对抖音的沉迷。 “如果你花太多时间在抖音上，你首先会感到很焦虑。无法控制自己却一无所获的感觉不好。看太多也会产生一些审美疲劳。大约两周后，你就会你会发现抖音的内容非常同质化，一些最初的舞蹈内容逐渐变成了搞笑段子，没有任何营养。” 秦雷说，“虽然抖音仍然很受欢迎，但我决定卸载它。”

郭卫锋对中新经纬也表达了类似的看法。 “大多数用户对抖音的态度先快速上升，然后慢慢下降。前两周你会疯狂地滚动，但慢慢地你会发现滚动后相同的表情包仍然存在。有时你只是看到开头就猜测……到最后，很容易就累了。”

此外，据相关媒体报道，随着用户规模的扩大，抖音平台上的短视频内容开始“变味”：“一男子模仿抖音偷车牌被抓”、“ “父亲模仿抖音失败，致婴儿脊髓损伤”、“用户在抖音上发布假冒化妆品”等案例不断涌现。

4月2日，抖音短视频上线风险预警系统。 抖音产品负责人表示，该系统会对网站上可能存在风险、引起不适的视频内容进行标记和提示，防止用户盲目模仿。

4月10日，抖音防沉迷系统正式上线。 据官方介绍，防沉迷系统会根据用户的单次使用时间或累计使用时间，为用户提供相应的提醒、强打断等警告，帮助用户关注自己的使用时间。

流量变现的紧迫性与品牌的观望态度

用户容易疲劳、停留时间短给抖音带来了流量不足的危机，这在一定程度上加快了抖音商业化的步伐。

事实上，早在2017年9月，抖音就开始了商业化之路。 当时距上线仅一年时间。

当时，抖音产品负责人王小伟在谈到抖音商业化思路时表示，抖音商业化是水到渠成的事情，并不是突然发生的。 对于今日头条是否有变现压力，王小伟表示，他当然会努力争取更好的收入，但公司内部没有硬性目标。

具体来说，他认为是因为抖音的产品已经达到了一定的水平，拥有良好的数据和社区氛围。 而且品牌广告的模式此前已经得到多方验证，这种优质内容的营销广告效果非常好。

与此同时，抖音开始了商业化，这对于明星变现甚至成名来说也是非常有意义的。 最重要的是，很多品牌都看到了抖音的成长和调性，因此他们的需求也逐渐跟随着。 不过，这种形式才刚刚开始，如何从广告主那里获得更多的预算可能仍然是一个问题。

尽管第三方数据服务商的数据显示，2018年2月抖音月活跃用户数已达1.47亿，但资深互联网视频从业者刘燕飞表示，但抖音考虑流量变现、考虑流量变现，仍然不合时宜。一种盈利模式。 早晨。

“一般来说，日均活跃寿命在30到4000万、月活跃寿命在1亿以上的平台还不足以称为庞大的生态系统，议价能力较弱。如果抖音的月活跃用户能够达到3亿左右，我觉得是一个比较合适的时候考虑盈利模式了。

现在张一鸣急于将抖音商业化，因为他烧钱太多了，需要平衡现金流。 当然，今日头条商业上的成功也给了他信心。 ”他在接受中新经纬采访时说道。

对于一些中小品牌来说，对于是否在抖音投放广告仍持观望态度。

4月10日，生产旅游产品的李强收到了抖音营销人员的广告报价。 “对方告诉了我三种可以配合的广告形式：第一种是广告性质的短视频，1000次观看20元；第二种是跳转广告，每个2-3元。跳转；第三种比较复杂，视频中会引导用户填写一份反馈表，这张表会被发送回公司后台，填写一张表的费用约为200元。 他说。

李强表示，抖音营销人员向他列出了抖音的几大优势。 “首先是日活跃度高，潜台词是抖音流量很大。另外就是今日头条做了这么久，数据信息非常充足，可以对接借助抖音平台，给用户精准的标签，可以很好地定位营销。”

李强认为，“抖音的变现需求还是很强烈的，毕竟前期他们在广告上花了那么多钱，我对比过抖音平台的广告报价比微信、微博要高。”

李强表示，对于他这样的小品牌来说，最关心的就是流量转化。 “我们目前没有这么大的预算来吸引这么海量的流量，我们想要的是更精准的流量，或者吸引来的流量可以直接转化为交易，然后平台可以根据交易的数量来分钱”。

在他看来，抖音是一个巨大的流量吸引平台，但流量变现能力稍差。 “跟抖音合作并不能直接促成交易，这样的话，你所有的流量都可能含有水分。”

水流中有湿气，这其实是李强最大的担心。 “我注册了一个账号，上传了两个视频。两天后，我看到账号下有一些评论，它们读起来不像真人说的，而是像机器说的。”

郭卫峰更明白这一点。 他告诉中新经纬，在抖音平台上，用户只能看到每个短视频的评论数和点赞数，而看不到观看数。 “如果你随机上传一个视频，你会发现观看次数是以100为基础的。

比如，只有3、5个人看这个短视频，但它的观看次数就会变成200、300。另外，评论数和点赞数也可以刷。 ”

在视频自媒体“药都学长”运营者季嘉鹏看来，传统的广告模式并不是在抖音平台做营销的最佳方式。 “简单粗暴的信息流广告并不是好的广告体验，建议在接近抖音发起定制挑战或寻求专家、大V合作之前先检查一下口袋里的预算。” 季嘉鹏表示，根据他的观察，目前在抖音上传播得好的营销仍然是品牌或用户传播的。

李强表示，抖音营销人员向他展示的《抖音短视频社交平台营销指南》是由今日头条全国营销中心制作的，这在一定程度上可能表明抖音商业化有意复制今日头条模式。 。

刘燕飞表示，抖音本质上是一个创业创意平台，其商业模式不应照搬今日头条。 “抖音应该扮演投资者的角色，支持平台上的一些好想法，这样平台才能可持续发展，”他说。

监管来了，对手就“补”

正当抖音磨刀霍霍，准备在商业化道路上加速时，短视频行业集体迎来监管整顿。

随着今日头条下架三周，内函段子被永久关闭，抖音也从4月11日开始关闭评论和直播功能。对于外界来说，这是一个令人担忧的消息。 另一个坏消息是，微信朋友圈也于4月12日开始屏蔽抖音、微视、快手等短视频平台的视频连接。

然而，让抖音“颤抖”的远不止监管整顿。 竞争对手适时的“最后一击”也让这场短视频争夺战变得扑朔迷离。

抖音最大的对手一直是快手。 然而，近日，抖音遭到了腾讯微视的强力“封杀”。

4月2日晚，腾讯短视频应用微视迎来2018年首次重大更新，正式复活。 其新推出的4.0版本推出了视频追踪、歌词字幕、AI（人工智能）整形等功能，并接入了QQ曲库。 随后，一张截图开始在各个微信群和朋友圈流传，腾讯微视开始通过大额补贴批量引进优质短视频内容创作者。

截图信息显示，腾讯将加大内容建设投入，并通过现金补贴的方式引进优质人才入驻，补贴期为今年4月至8月，总额高达30亿。 具体来说，微视的补贴分为三个级别。 S级补贴标准为1500元/件，A级补贴标准为500元/件，B级补贴标准为140元/件。

腾讯并未回应截图的真实性，但在公告中表达了企鹅对微视的支持。

郭卫峰向中新经纬提到，微视提供的补贴超出了圈内人士的预期，他的很多朋友已经做好了转用微视的准备。

（应受访者要求，文中徐放、秦雷、郭卫峰、李强均为化名）