作者/彭侃胡雨欣 编辑/杜欣

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从去年第二季度开始，为了将观众的注意力从电视引向互联网，以快手、抖音、火山视频为代表的短视频APP大幅加大了对电视综艺节目的赞助力度。 从第二季度仅有3个节目跃升至6级，并在第四季度和今年第一季度继续保持良好势头。 其中，火山视频以7个级别的赞助量成为短视频APP中的佼佼者，抖音和快手均以6个级别紧随其后。 这三个短视频都把目光投向了一线卫视的头部综艺节目，甚至存在一档综艺节目同时由两家公司赞助的情况。 虽然都在综艺上花了不少钱，但这三款短视频APP哪家的投放策略和效果更好呢？

短视频成为综艺新赞助商，流行什么就投资什么

在不久前的卫视跨年晚会上，霍山视频不仅赞助了湖南卫视，还赞助了东方卫视和江苏卫视。 快手参加浙江卫视《领跑2018》、《思想跨年晚会》均曾在国内亮相，抖音则在浙江卫视《领跑2018》跨年晚会投放广告位。 短视频公司在综艺舞台上的争夺已经很激烈。

纵观快手、抖音、火山视频去年推出的电视综艺节目，如下表所示，几乎涵盖了所有热门节目。 因为都是顶级综艺，广告费用自然就高。 据知情人士透露，快手赞助《奔跑吧》的费用高达1.4亿元，而霍山视频特别赞助《极限挑战3》的赞助费也在1亿元左右。 以目前的资源数量和质量来看，短视频公司每年在综艺上的投入应该有数亿元。

对于广告压力不断下降的电视综艺节目来说，像短视频公司这样新的、慷慨的赞助商理应受到热烈欢迎。 然而，电视台面对短视频客户时，其实心里有一种“五味杂陈”的感觉，因为对方带来了广告，但他们是来抢地盘的，目的就是为了争夺电视观众的注意力。 央视搜福瑞数据显示，2017年，人均每天电视观看时长为139分钟，较2016年减少13分钟，相比历史同期下降更为明显。 这应该与短视频等新兴娱乐消费形式的兴起密切相关。

更值得注意的是，2017年，35-54岁的中年观众成为观看量绝对同比下降最大的群体。 即使是 55 岁及以上的重度电视观众，观看时间也出现了五年来的首次大幅下降。 甚至忠实电视观众的观看时长也大幅下降，这说明短视频等互联网APP在电视上的广告或许仍有不错的效果，电视观众的注意力正日益被转移。

快手率先进军电视综艺节目

注重提升品牌基调

短视频APP高调进军电视综艺节目，这应该从去年快手成为《奔跑吧》第五季顶级赞助商算起。 第一集中只有一个屏幕栏，上面写着“快手记录世界，记录你”。 后来又增加了口播、提示等多种植入方式。 快手逐渐闯入电视观众的视野。 此后，快手成为《中国新歌声2》的战略合作伙伴。 此次，实现了多元化的品牌曝光，甚至在电视播出中穿插了40条短视频广告。 此外，快手还是《三码院》指定产品《快乐大本营》的官方合作伙伴，《喜剧总动员2》的深度合作伙伴，并赞助了《演员的诞生》的网络播出。

据快手工作人员介绍，快手之所以花重金赞助电视综艺节目，是为了提升自家产品的调性。 一直有舆论认为快手低俗、庸俗。 因此，快手的战略目标始终是先提升调性，其次才是吸引新用户。 去年的《中国新歌声2》中，快手以“每一个歌声都值得被记录”为口号，并与以普通人为特色的短视频广告相结合，赢得了大量网友的好评。 今年一季度播出的《声临其境》也以“每一个声音都值得记录”为特色，体现了一贯的品牌推广策略。

那么，快手的配送效果如何呢？ 根据快手官方数据，过去一年，快手的注册用户从4亿增长到7亿，日活跃用户也从3000万增长到1亿。 虽然不完全是综艺节目的功劳，但应该也产生了不错的投资效益。 此外，据媒体报道，目前快手最新估值已达180亿美元，一年前启动的10亿美元E轮融资也将于近期完成。 由此看来，快手有能力在这场关注度争夺战中保持充足的资金支持，吸引更多新用户加入。

抖音瞄准核心受众群体

更容易实现高用户转化率

今日头条旗下抖音在这场关注度争夺战中也不甘落后。 2017年共赞助6档电视综艺节目，全部采用广告植入的方式进行品牌宣传。 虽然抖音目前并没有花太多的钱去寻找最佳的广告投放，但通过创意的投放方式，已经精准触达了目标用户群。 在第二季度播出的《高能少年团》中，抖音将自己的产品设计到游戏和比赛的某些方面，让品牌自然地闯入观众的视野。 比如某一集的明星嘉宾必须和5个人一起使用。 通过在抖音上拍摄视频来完成任务。 或许是因为抖音本身的喜剧性和娱乐性属性，这样的植入方式不仅不易引起观众的反感，而且还凸显了产品的功能定位，更容易将潜在用户转化为实际用户。

此外，在去年的“快本”广告中，抖音不仅采用了主持人花式口播的嵌入方式，还邀请抖音明星上台与明星互动。 Q4中后期，抖音还在屏幕上投放了创意插屏广告，以情景喜剧短视频的形式巧妙地将其与产品融合，从而与《中餐厅》、《亲爱的客栈》等综艺节目中的明星建立了联系嘉宾们实现了更深层次的品牌互动。

在综艺广告方面，抖音的营销策略是直接针对喜欢追求潮流、接触新鲜事物的年轻人。 从抖音上过的综艺节目来看，节目邀请的嘉宾几乎都是超高流量的明星。 腾讯指数公布的数据显示，这些人气偶像的粉丝群体一半以上年龄在18-24岁之间。 据抖音官方数据显示，使用该产品的用户中，85%以上年龄在24岁以下，重叠度高的潜在受众群体，将更容易实现产品的用户转化。

此外，据知情人士透露，今日头条已决定今年全力支持抖音，帮助其与快手竞争。 为此，今日头条将抖音的营销预算增加至20亿。 由此看来，抖音在今年的综艺大战中，或许火力更大。

火山短视频广告量最多

但记忆点还有待提高

去年，霍山视频的上线数量在三款产品中排名第一。 其中，特别赞助了一档综艺节目《极限挑战3》，平均收视率为1.16%。 在植入形式上，其余六档节目涵盖了游戏、竞技、生活等多个类型，均通过广告植入将品牌融入到节目中。

根据去年的统计，在今日头条强大的资金支持下，霍山视频整体市场表现良好，日活跃用户增长趋势非常明显。 成为2017年各类应用软件中日活跃用户增幅第三大的APP，其中综艺广告在传播效果中发挥着重要作用。

不过，从品牌的上线策略来看，霍山视频仍有提升空间。 笔者注意到，霍山视频在打造综艺品牌时并没有表现出任何令人难忘的点。 这样，即使品牌曝光引起了受众的注意，也无法形成有效而深刻的品牌记忆。 同公司的抖音在这方面值得点赞。 从“人人都玩的音乐短视频APP”到“记录美好瞬间，抖音分享快乐”等广告语已成为受众心中清晰的品牌符号。 因此，在笔者看来，如果霍山视频在广告时拥有更加清晰的品牌形象，其传播效果将会得到极大的提升。

未来谁将在短视频领域占据主导地位，目前还不得而知。

从去年短视频应用的渗透率来看，在巨额资金的支持下，快手和头条产品都保持了快速增长。 虽然今日头条和快手旗下的三款软件还存在较大差距，但可以看出火山视频、抖音和快手的增速几乎是平行的。 而从今年开始，今日头条产品增速开始大幅提升，其中以抖音最为突出。

因此，为了获得更多的品牌曝光度，今年电视综艺市场两大短视频龙头企业的品牌争夺战将会愈演愈烈。 从目前的情况来看，两大家族之间的战争已经开始了。 一季度已播出的电视综艺节目中，快手独家赞助了湖南卫视《声临其境》和浙江卫视《中国梦想秀十》两档节目，而霍山视频则选择冠名赞助湖南卫视《声临其境》和浙江卫视《中国梦想秀10》。浙江卫视《王牌对决》。 独家冠名网络《王牌3》，还赞助同台《24小时3》和江苏卫视《我有话要说》。 此外，头条公司也赞助了《24小时3》，西瓜视频也在今年年初开始参战，与江苏卫视联合推出了特别节目《最强大脑：百万》电视《最强大脑》《英雄来烧脑》开辟了电视综艺与互联网产品合作的新方式。

由此看来，在今日头条的大力打压下，快手能否继续保持短视频领域第一的位置还是个未知数。 未来，短视频公司谁能笑到最后，还有待观察。