在进行产品计划时，我最害怕听到领导者说“用户所说的话”。我迫不及待地想一直进行用户研究，但是如果没有用户研究，它就无法做到。很容易达到这两个极端。研究似乎很简单 - 发送问卷，收集数据，编写报告，并且实际操作中存在陷阱。有时候，营销部门的同事很容易被欺骗：精心设计的研究报告已移交，但是领导者只在阅读它后才说：“这与杜林评论部分有什么区别？”今天，我将教您鲜血和眼泪的课程，并谈论用户研究的十大特定步骤。

1。调查的目的很明确：不要将“我想要”视为“用户想要”

在新力量的新能源项目的车辆模型和目标设置方面，领导者在项目批准会议上挥舞着他的手：“用户必须需要远距离，让我们创建一个800公里的模型！”调查的目的写为“验证用户对远距离的需求”，问卷到处都是“您想要更长的范围，越好吗？”最终数据显示了这一自我满意的主张，显示了100％支持领导者的明智性，但是在上市后，销量拍打的量 - 用户宁愿拥有500公里 + 15分钟的超快充电，而不是支付数以万计的人民币以延长电池寿命。

实践：研究的目的必须具体来指导设计。例如，它被更改为“探索平均每日里程和城市分销用户的便利性之间的平衡点”，然后询问“您的每日送货路线是否固定？”和“当您遇到充电队列时，您会放弃接受订单吗？”，这可以帮助您找到真正的需求。请记住，好的目标应该狭窄而深，避免大而完整。

2。选择研究方法：不要在建筑工地发送在线问卷

我已经看到我的同事发送QR码，以填写移民工作人员聚集的建筑材料市场中的问卷，但回收率少于5％。后来，我更改了招聘兼职工作，并与平板电脑进行了现场采访。我发现这些大师根本没有使用智能手机下订单 - 他们只是去商店进行现金交易。

选择三种方法：

深入的访谈：适用于早期探索性研究（20-30人），例如拾取用户的阻力能力的认知阈值；

定点截距：在4S商店/充电站中进行行为观察（有15分钟的快速问题和答案），适合验证配置偏好；

在线社区：通过汽车朋友协会的微信小组的沉浸式观察（请注意区分键盘汽车神与真正的汽车主）。

还有一些野生的方式：在二手车市场中睡觉，并在购买者检查汽车时首先检查哪些零件，这比直接询问“您在乎什么”的十倍。

3.用户选择：当心“假用户”包含

一项混合MPV调查进行了一项调查，并说招聘条件是“家庭中有6至12岁的儿童”。结果，举行了一所CRAM学校 - 有人以接送车和下车的汽车购买，每天加载7个学生，而反馈全部是关于对操作汽车的需求，例如“第三排安全带还不够”，这完全偏离了家庭场景。

预防坑预防指南：

一个更残酷的技巧是在4s商店中安装摄像头，计算客户在演出赛前停留的时间，并且在超过5分钟后将被视为有效的样本。

4。汽车模型提取：不要让旧车破坏数据

去年，我是为竞争对手的基准，并选择了旧的GL8与新的MPV进行比较。结果，用户报告说“合资汽车的座位更加舒适” - 他们测试了一家跑步120,000公里的租赁公司的退休车辆，座位倒塌和。

铁模型筛选规则：

工厂时间±3个月；

5000公里的里程（在跑步期之后，衰减期间）；

相同的配置级别（使用低调和高调的是流氓）；

特殊版本分别分类（体育/管理版本需要非常不同的需求）。

有一个技巧：专注于二手车平台以查找“非常新的汽车”，不仅可以获取真实的汽车状况数据，还可以保存注册过程。

5。样本量设计：300个问卷可能比30次深度访谈更糟糕

受统计教科书严重影响的案例：一个以“ 95％置信度 + 5％错误”和强迫400个问卷而苦苦挣扎的项目，但发现其中有60％的人开车开车在线汽车。后来，它更改为极端，仅跟踪了三个冷链车队所有者，而是挖出了“货物容器预冷功能需求” - 这种配置最终带来了约17％的订单转换。

样本尺寸的心态：

请记住：样本质量>>>>数量。最好认真地对录音进行20次深入的访谈，而不是要求1000个随机填写的问卷。

6。调查位置的选择：4S商店是最糟糕的情况

在带有清晰清洁窗户的4s商店中，用户只会说“偶尔，他们会变得不好。”但是，如果您将面试地点更改为建筑工地，并观察客户开车驶向泥泞的汽车，他会拉动您并抱怨：“我上次举行的底部是因为角度小两倍！”

场景选择提示：

在-30℃在哈尔滨，我看到电动轻型卡车司机在充电时使用柴油加热空气。该场景直接引起了电池浪费恢复功能。

7.问卷设计：不要让用户做问答问题

案例：我曾经设计了一个开放式的问题：“您认为这辆车的缺点是什么？”，但是我收回的80％的答案“太高”。后来，它更改为多项选择问题：“如果价格降低30,000，您是否愿意放弃以下哪些配置？”我发现用户宁愿保留货物盒照明也不愿降低价格。

问卷设计禁忌：

高级游戏玩法是设置矛盾的选项：“如果您只能选择两个之一，您想要更大的货物盒还是降低燃油消耗”，从而迫使用户公开其真正的优先级。

8。研究执行：不要让实习生毁灭数据

案例：一家工厂派了一名新大学生进行面试。这位年轻人仔细记录了用户，并说：“车载导航并不容易使用”，但没有询问特定情况。后来，我发现用户指的是“进入地下室后的信号损失”，这实际上是天线布局问题，而不是软件算法缺陷。

执行的要点：

在某个皮卡车的调查中，它甚至在货物盒中安装了压力传感器，以记录用户的实际负载重量分布。

9.摘要和改进：不要属于平均陷阱

特定车辆模型的平均年龄为35岁，目标群体似乎是中年和年轻人。但是，当我们看它时，我们发现了两个山峰 - 28岁（个人企业家）和45岁（小型和微型企业主）。后来，我们分别开发了修改版本和工具版本，销售额增长了40％。

数据分析方法：

狂野的方式：将用户注释转换为记录和文本，并将其导入到Word 中。前三个热门单词直接是改进的重点。

10。转换：不要让报告在电子邮件中

最令人心碎的事情是：我花了三个月工作的座位符合人体工程学报告，并且该产品拒绝以“模具已经打开”为由进行修改。后来，我学会了聪明，因此在调查过程中，我将工程师带到了下蹲，让用户可以亲自抱怨座位受到伤害，并被迫当场修改计划。

降落的三个技巧：

痛点分级：Kano模型区分基本属性/预期属性/令人兴奋的属性；

成本逆转：将用户需求转化为BOM成本变化（例如，“将货物盒升至10厘米”意味着框架重新开放将增加370万）；

敏捷验证：3D打印样品为用户提供了物理体验（塑料货物盒型号比渲染更具说服力）。

在重庆中进行方向盘握把调查时，我们准备了20个模式样本以供用户盲目测试，最终选定的解决方案甚至低于原始设计。

最后：用户调查并不是要给客人吃晚饭，而不能温柔，尊重，节俭和礼貌。我们必须从诸如刑事调查之类的线索中恢复真相。下次您听到用户说“一切都很好”时，请确保问：“如果您必须找到问题，哪一个您无法忍受最多？” - - 答案通常隐藏在句子的下半部分。