文字/周

一支出生于1990年代的团队，平均年龄为23岁，在开展业务六个月后，从芬格鲁伊资本获得了天使投资。从创始人的30,000名微信粉丝开始，一年后，每月销售额近200万元。自从在线以来，它已经在北京的开设了两家商店，这两者都在当月实现了盈利能力。

这个新品牌称为“ ”，该品牌着重于抹茶领域，也涉及消费升级。

在消费升级的背景下，越来越多的新消费品牌正在使用年轻人更愿意接受，缩小与粉丝的关系，建立直接联系，甚至参与整个品牌出生过程的方式。如今，在线和离线渠道之间没有差异。

这一新品牌浪潮的兴起也与年轻人快速变化的需求成正比。正如市场业务总监Wei Lin所说：“如果您走得太多，您就不会飞。

削弱个人IP并使用产品形成品牌记忆

在建立之前，小关（Xiao Guan）经营了他的微信公共帐户“ 妇女巴黎厨师日记”，并且是一名“小互联网名人”，有成千上万的粉丝。

2015年初，她从法国的巴黎高级商学院休息后，来到巴黎BLEU烹饪学院学习甜点。在此期间，她开始慢慢注意比法国甜点更健康的茶，因此她参观了日本茶园，参观了传统的茶室，并学习了茶和茶的技巧。

抹茶是一种顶级绿茶，它呈现出一种特殊的粉末形式。与简单地将茶磨成粉末相比，抹茶的生产过程更为严格，更复杂，并且具有更高的营养价值。在日本，抹茶就像一条咖啡连锁店，长期以来形成了成熟的商业模式。我们在中国吃的许多抹茶品牌也来自日本。但实际上，抹茶起源于中国的唐朝，后来被引入日本。

在2015年11月将抹茶从日本带回来后，小小元决定创建自己的抹茶品牌。去年1月，第一个独立开发的产品抹茶奶酪是通过有限的 Sale正式推出的。从以前的官方帐户到该品牌的2,000个关注者，它成为开放市场的垫脚石。

如果个人IP带来了第一步，那么现在，对与产品相关的所有内容（包括文案，视觉，产品形式，口味等）更加关注。食品行业最终将返回产品本身。 “尽管旗舰店只开业了五个月以上，但它已经有近13万名粉丝。越来越多的粉丝知道，不再是因为个人IP，而是因为品牌和产品。”韦林说。

创立公司半年后，2016年8月，从 获得了300万元的天使圆融资。 2017年初，完成了另一轮1000万元人民币的一轮融资。领先的投资者没有透露 和Li 紧随其后。

副总裁 Hai表示，他对抹茶类别在消费升级方面的投资机会感到乐观，这有三个原因：首先，抹茶符合零食食品和茶饮料的消费趋势。 2。抹茶具有用户心理认知中的类别属性，并且高度扩展。 3。消费者对抹茶类别的需求和关注也正在迅速增加。

目前，古奇（）团队中有40多人，他们全部出生于1990年代，平均年龄为23岁。其中，五个合作伙伴，其中包括两名产品经理，包括小关，在国外拥有专业的食品背景，并负责掌握产品基调。来自媒体的Wei Lin是市场运营总监，负责品牌和市场运营；另外两个负责分别改善和升级用户体验和公司管理。

吸引消费者参与品牌

受互联网上另一个新的消费者品牌Zara的启发，曾经说，它将像快速时尚一样产生酸奶。品牌创始人丹尼·刘（ Liu）理解的灵活供应链包括三个步骤：“一次拉，转换和一个推动”：1。使用最有效的方法实时收集用户不断变化的需求； 2。迅速将它们转换为产品； 3。直接推动和服务最终用户。美食家驱动的产品的模型也使Le Chun成为一段时间的互联网名人。

抹茶和酸奶具有相似的特性。它们都是具有高消费频率的快速移动消费品，这与健康概念和当前消费升级背景一致。但是，与酸奶的单一产品属性相比，抹茶是一种食物，产品形状分布在各种类别之间。例如，现在在货架上的 ， ， 等。

将建立一个产品池，安排优先级，并通过两条路径开发产品。首先，产品部门领导。在进行初步行业调查之后，确定了某个产品，并独立开发了该产品，并促进了配方和品味的测试和改进。最后，我们与运营部门讨论并确定了方向，然后两方合作以促进生产和市场。

其次，运营部门被领导。例如，从大数据和市场开始，在大数据的帮助下，我们可以在行业中进行高质量的因素分析，查看大型小吃类别下的上限，确定是否是时候开发此类别，然后与产品组合作开发。

产品的研发周期至少约3个月。通常，将同时推广几种产品。到今年年底，SKU将达到20。至于类别扩展逻辑，不同的消费方案被抹茶作为中心覆盖。

这种速度不是很快，但是在魏林的看来，她宁愿在最后一步中推翻它，也不愿在将其推向用户时给予不良的抹茶品味和品牌体验。例如，抹茶是完美的，并且简单的组合已被调整超过100次。

在供应链方面，在融资后建立了自己的工厂，并聘请了酸奶行业的专业人士来管理它。 选择了一份合作表格，团队独立研究，开发和外包工厂生产。这决定了需要与不同类别的供应链联系。

在最初的阶段，的尺寸很小，在工厂前没有发言权。即便如此，当选择工厂时，产品质量仍然是第一个标准。 “如果工厂愿意与我们一起做，它将击败；如果不这样做，只要工厂足够好，就请他们去做。”

在去年进行了将近半年的探索之后，除了抹茶酱外，古查（）的其他SKU是使用工厂装配线生产的。但是，最大的挑战是如何进入国内抹茶工厂，并迫使他们在响应速度和质量控制方面进行更改。

旗舰店

选择一个渠道供年轻人参观

像一样，还在开设了两个具有不同车型的离线商店。这个具有明显区域标签的商业区聚集了大量年轻人，因为它在酒店，奢侈品，时尚品牌和餐饮等不同领域拥有时尚零售品牌。

“在线新招聘的成本越来越高。只需进行一些计算，开设一个离线体验商店就不高于在线。” Wei Lin分析了：“此外，我们非常相信新的零售模式结合了人们和商品。我们建立了新的渠道，不仅可以用作品牌展示，还增加了沉重的感觉，而且还提供服务和体验，并直接与消费产品联系。”

在选择场地方面，选择了以外的办公楼。首先，考虑到成本，其次，白领工人更加集中，并保证了消费能力。

Mun商店

今年3月，开设了第一个4或5平方米的商店，以销售现有的预包装产品。为了给消费者留下深刻的印象，可以免费尝试的每种产品，而70％的试用产品将购买。魏林解释说，她不怕她不能出售商品，但她担心您吃的抹茶的第一口是不是真实的。

6月底，在附近开设了第二家商店。该商店的面积约为60平方米。除了可以拿走的预包装产品外，它还提供与抹茶相关的用餐甜点，茶水等。同样，所有产品都可以品尝。在价格方面，用餐基本上是零利润，主要用于经验和消费；预包装产品的价格高昂，例如一盒79元的抹茶拿铁饼干的盒子价格为79元，因此它占了大部分销售额。

从销售业绩来看，开设商店当天的营业额约为15,000元，并且在开业的第一个月中获得了盈利能力。

“一开始，我们以尝试态度开设了两个标准的商店，但是最终结果得到了验证，新消费者品牌的想象空间可以探索离线。”韦林透露，目前，单店商店的现金流量和盈利能力是健康的，我们将考虑增加将来的体验商店数量，并进一步整合在线和离线。

编辑/张杰