推荐与搜索并重，抖音仍在探索兴趣电商之路。

抖音最近更新了17.0.0版本。 功能介绍中强调的“智能快速搜索体验”成为本次升级的重点。

此时寻找补课，意味着平台的策略有所调整。 在4月份表达了对电商的兴趣之后，抖音内容将如何与电商结合，算法推荐将如何与这次优化的搜索配合？

《电商在线》体验了新版抖音，发现了几个小变化。

01 抖音搜索，发生了什么变化？

平台每次推出新功能，都会向用户传达它想要表达的信息。 今年以来，抖音对搜索栏进行了重大调整。

现在输入“口红”，就会出现一排导航词，比如评论、品牌、色号、不粘杯、评论等； 如果搜索“茅台”，就会出现市场价格、珍品、鉴定等词语。

是不是看起来很眼熟？ 看来是借鉴了电商平台的导航栏方式。

淘宝在618之前优化了搜索。同样搜索“口红”，淘宝的导航栏被细化为两行：第一行包含根据搜索热度每日更新的热搜词，包括“名片唇釉”、“哑光口红”等，指向消费趋势，第二行是品牌、明星色号、品类、款式等下拉选择框，指向更规范的搜索方向。

左：抖音导航栏； 右：淘宝导航栏

相比之下，抖音的导航词还是很基础，指向的是内容、产品、品牌的集合。 内容领域和产品领域重叠，内容仍然占据主导地位。 比如搜索茅台，点击导航词“鉴定”，就会出现主播的科普视频。 如果点击导航词“宝藏”，就会出现各种产品。 大多数供应商都是你从未听说过的线下经销商。

在最近的这次更新中，抖音开始采取一些“区分内容和产品”的措施。 在此基础上，通过增加多个搜索入口，将内容流量引入电商系统，提高“内容与产品链接”的可能性。

在本次更新中，《电商在线》发现了几个新变化：

1.产品搜索栏新增“仅查看产品”选项

抖音在搜索下的商品部分增加了过滤功能。 用户可以根据用户销量和价格查看产品。 同时增加了“直播”和“仅查看产品”选项。 改版后的产品界面借鉴了电商平台的展示方式：双栏瀑布流，以产品为主，内容为辅。

2. 视频顶部新增搜索框，包含推荐搜索词。

抖音在种草视频上方增加了搜索入口。 现在通过用户主页打开的视频顶部添加了搜索框，并且还会根据视频内容设置搜索推荐。 比如@科学钓鱼的鱼竿评测视频顶部，搜索框中的关键词是“10-12米最好的鱼竿”。 点击关键词跳转搜索，即可购买该产品。

3.抖音商店、购物窗口、商品详情页新增搜索功能

抖音店铺、购物橱窗、商品详情页面都出现了搜索功能，方便消费者查找商品信息。 确实有人发现，抖音商城搜索权重词也进行了更新：“如果你的标题涵盖了抖音商城搜索词，你将有机会在抖音商城搜索商品页排名靠前。”

左：修改前； 右：修改后

02 仅靠算法无法支撑“兴趣电商”

过去一年，抖音加速完善电商基础设施。 切断第三方外部跳转链接，加速商户进入，推出“抖音支付”，启用抖音电子单据，建设自有物流体系。 今年4月，抖音开始涉足电商。 当时承载这个概念的是抖音擅长的推荐逻辑，正如抖音电商总裁康泽宇所说。

兴趣本质上是一种筛选机制，从巨大的流量池中筛选出产品，并将其匹配给消费者。 抖音最初是从推荐信息流开始的。 可以通过点赞、评论、关注等行为轨迹洞察用户偏好，提高推荐命中率。 但很难说这种内容端机制能否转化为产品推荐。 消费者买东西时的容错率比看视频要小得多，需求也更加精准。 目前看来，仅靠算法推荐并不能支撑。 的“兴趣电商”。

比如，最受诟病的点之一就是内容平台电商的复购率和转化率较低。

老饭谷是一位以抖音起家的美食博主，在网上拥有近2000万粉丝。 发布的视频长度基本在10分钟左右，主要是用国宴大师的手艺教大家做菜。

CEO胡立文透露，老饭谷的一场抖音直播，真实观看人数约20万人，观看人数约40万人。 不过，有直播的时候，产品销量会特别高。 只要没有直播，第二天就会销售。 会大幅度下降——换句话说，只有动态销售，没有日均销售，产品会在视频上展示，感兴趣的会是冲动的粉丝在购买。

“粉丝有多少忠诚度乘以视频做得有多好，流量分配多少乘以付费转化率就是这个视频能带货的环节。” 胡立文在接受《电子商务在线》采访时表示。

无论是内容平台还是电商平台，搜索都是核心效率领域。 在内容领域，搜索提高匹配效率； 在商场中，搜索可以让消费者通过关键词准确地找到合适的产品。 目前，淘宝的搜索和推荐流量占比超过50%。 广发证券报告显示，2018年，拼多多首页最重要的流量入口是品类页（占比超过30%）。 2024年初，搜索流量成为最重要的流量来源。

抖音的补搜历程表明，一方面，平台的内容和产品丰富度不断增加，仅靠算法推荐是难以为继的。 另一方面，想跳出商家私域流量池，丰富平台流量的成分。 我不只是依靠推荐的信息流，而是让产品有更多的曝光度，摆脱仅仅“直播带货”的标签。 。

据《玩玩》预计，2024年抖音电商GMV将突破5000亿元（超过1000亿元通过抖音店铺销售，超过3000亿元从直播间、短视频转移到淘宝等电商平台） - 商业公司）。 平台完成交易）。 2024年全年GMV目标翻倍。当我们重新审视抖音的“兴趣电商”——在原有的中心化内容体系中，仅依靠推荐信息流很难冲破原有的流量池。 从这个角度来看，字节跳动将搜索视为2024年三大S级业务线之一，这是有迹可循的，因为它本身就是抖音“兴趣电商”需要争夺的重要阵地。

03 夹在内容与电商之间

对于商家来说，成熟的电商平台已经可以提供丰富的交易工具。 现阶段似乎没有必要将它们复制到新平台上。

菲诺食品负责人告诉《电商在线》，关键在于能否带货。 “抖音是一家业余爱好电商公司，我们目前做的是明星直播、短视频、自播室。搜索、私域等用处不大，招人、运营也费力气。”他们。”

电商平台搜索优化的目标非常明确，就是提高交易转化率； 而抖音的搜索优化就像是百度+淘宝+微博的结合体。 是解决信息搜索的问题还是产品搜索的问题？ 很难说哪个部分才是它真正的重点。

《电商在线》体验了其搜索功能后发现，单条内容的丰富度比微博、百度还要大，但商品搜索还是有点基础——在抖音上搜索YSL、Dior，都没有这些品牌已开设专卖店。 开设的帐户只会推广内容。 天猫、京东等电商平台拥有更清晰的购物心态、更完整的交易生态、长期积累的数据资产和重要的供应链能力。

抖音需要重建一个完整的电商生态系统，如何协调消费者、内容、产品、商家和内容创作者之间的关系，如何匹配内容与产品、内容创作者与产品、消费者与内容的匹配，这是一个更复杂的挑战。

抖音的兴趣电商需要与“搜索”配合。 这是出于自身电商体系建设和外部竞争环境的考虑。 毕竟淘宝直播在领跑，快手也在发力直播。 内容平台纷纷发力电商业务的同时，电商平台也不想被卡在流量脖子上。 这将是一场攻防两端的拉锯战。