对于和，和仍在迅速发展。如何停止自己的下降趋势是一个紧迫且非常复杂的问题。

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作者| Jia Yang Luo luo

在淘宝以备受瞩目的方式宣布其内容策略之后，还继续增加其对内容的投资。

不久前，根据多个媒体报道，一位负责JD内容生态的相关人员表示，JD将投资10亿现金和10亿次流量，以吸引更多原始作者和高质量的内容机构，以解决并增加简短视频的布局。

早在2018年，就尝试了简短的视频草种植项目。为了应对现场电子商务平台的影响，和近年来在内容上花费了很多钱。但是，这些尝试最终证明很难在内容市场上的电子商务中进行内容。

另一方面，对于和，和仍在迅速发展。如何停止自己的下降趋势是一个紧迫且非常复杂的问题。

十亿补贴打算饲养草吗？

目前，尚未解释其新的短视频项目的详细策略。但是，第一批商人可能是第一个进入的商人。此前，已向商人推出了简短的视频操作指南。

此外，已设立了一份高达500万元的机构激励清单。只要机构引入的人数达到一定规模，每个月就有机会获得一次性现金补贴。组织定居后，各种类型的的负责人还将提供一对一的指导和服务以提高其运营能力。

专门针对创作者，还将补贴20个子行业的专家，包括数字3C，家用电器和家具。在此基础上，创作者既喜欢视频播放补贴和产品交付佣金。他们还告诉媒体，他们正在积极准备培养顶级专家，并计划在今年年底之前选择自己的“前100名”。

根据上述信息，这次的目标是养草并培养专家。

对于和阿里巴巴来说，目前最大的问题是如何应对和的挑战。无论是每日活跃用户的数据还是增长率，近年来新竞争对手的兴起，两个传统的电子商务平台都被资本市场视为落后。目前，的日常活跃用户已超过8亿，而的日常活跃用户则是5亿次，最后一击11，而在今年的春季节晚会上达到了1.1亿。 2023年，的收入同比增长90％，而和的收入均拒绝单位。

一般而言，两家现场电子商务公司和的优势在于内容带来的流量，以低价占领了沉船市场。 和的反击可能既有内容又低价。

试图使内容开始很早。 “ TV”专栏于2018年推出，并于2019年启动了针对商家和创作者的闪电智能内容创建平台。 兴起后，它曾经尝试在上连接到 Mini-。但是，随着杜林（）征服城市并成为电子商务领域的“友好商人”，这种合作被终止。

在2021年秋天，最终将发现页面更改为“购物”，并将实时广播，简短的视频和图形内容聚集在一起，以获得稳定的内容输入表格。在当时的热门电子商务氛围的影响下，邀请了100多个知名品牌，并在当年的 11上广播了300多个现场广播。但是这些只能被认为是小规模的麻烦。

2022年，在视频上做出了战略安排，这加强了草种植的方向。它已经开始专注于“个人测试”内容，使专家可以在“个人试验”上发布评估视频。据说该数字达到数千万，订单，用户规模和持续时间等指标同比增加了300％。

打开“购物”部分，您可以看到各种形式的共存，例如瀑布信息流，短视频卡等。

在618的前夕，JD应用程序进行了全面修改，JD核心领域（例如主页建议，购物和金流程）将被充分视频。根据“日常经济新闻”的报道，在此节点上，该网站中短视频的比例已增加到近70％。

到2022年底，创始人Liu 的意愿将完全归还，将专注于价格战，与Li ，和一起进入刺刀舞台。目前，内容业务的发展也开始与JD的低价战略完全合作。

传统的电子商务视频制作可能具有许多不同的阶段或细分目标。如果您打算吸引新产品，则补贴将针对用户。相比之下，根据36KR的先前数据，2022年和视频用户的补贴量接近10亿元人民币。但这是对用户的补贴，而不是内容生产商的补贴。

这次的想法似乎着重于饲养草和培养新朋友，也就是说，吸引了内容收集并创建内容生态系统，因此它放弃了直接吸引消费者的“在线赚取”模型。

复制直播以获取大型？

长期以来一直在运行内容生态系统，但是到目前为止，没有多少项目可以称为成功，用户可能记得的唯一的是的实时广播销售。

早在2016年，淘宝直播刚刚出生时，就开始了实时广播，但是这个项目一直被相对边缘化。 的产品结构和用户结构确定3C标准产品的价格空间是透明的，用户的购物目的很明显。直接销售 +货架 +服务是最有效的业务组合。中间的内容营销链接不能为带来价值增量。

但是，当实时流媒体已成为获得流量主权的工具，电子商务转换的重要方案以及最大化营销声音的领域时，不这样做，这相当于交出这一职位。 JD尝试了不同的游戏方式，例如要求超级主播Luo 现场直播和销售房屋，并倾斜到达低价产品的实时广播房间。但是，直到去年下半年的“采购和销售现场”才被视为专业的卡。

自我运营业务的销售人员通过使用自行广播和优惠成功地开发了“成本绩效”的思维方式。实时广播室的发射是“价格低于Li ，现货价格从10％折扣开始”和“不要欺骗费用，没有专家委员会”。赚钱很难。在十一点，观众总数超过3.8亿，销售额超过10亿元人民币。

当东方选择管理和东元之间的摩擦发酵时，的实时广播室反复将“邀请Dong 邀请Dong 到 Live ”的标语复制了收获Li 的交通的最后动作。

利用外面的大锚来振兴自己的锚和货物。从这个角度来看，的团队自发试图创建一个具有极高杠杆比率的项目。

然而，在达成11促销后，实时广播室销售的交通迅速下降，其峰值通常数百万的场景下降到数十万。

许多分析师认为，没有自己的名人锚，这是它无法维持流量的核心原因。但是，20个新闻社认为，实时广播房间对用户的价值在于成本和购物。 需要继续建立这两种思想，而临时的头还远远不够。从天堂到大到大的营销是一个机会，但是如果没有持续的土壤培养，种子就无法生根和成长。

今年，JD零售集团设定了三个主要方向：“内容生态，开放生态和即时零售”。内容生态是第一次提出的，也是第一次被提及。

内容生态系统的投资远非足以激励10亿元人民币的简短视频。 需要在获得和创建gi头的同时培养土壤，并同时掌握它们。如果投资无法构成机会抑郁，那么洒水式的投资只会浪费。

模糊的目标

最近几天，电子商务行业中更引人注目的新闻是Tsai 和Jack Ma的陈述。 Cai 在播客中提到了阿里巴巴：

“我们要做的第一件事是承认自己的错误：过去我们可能没有专注于用户体验。第二件事是重组我们的员工，改变适合该策略的组织结构。”

这被认为是抽象摘要。至于杰克·马的内部信件，如果您从解释阿里巴巴的行为的角度来看，这将是更抽象的，意图非常明显，也就是说，支持阿里巴巴的新领导团队并提高士气。

在过去一年中，这两个大老板的陈述尚未解释为新团队和阿里巴巴的一系列调整。在过去的一段时间里，和JD在C-End用户体验中的最大调整是跟随进行退款。

问题在于，仅退款本身就无法实现对用户体验的这种调整。我们在另一篇文章中说过，仅通过退款而给用户带来了一种愉悦感，而和增加了太多限制。如果要完全改变这种情况，则和需要进行彻底的重建，这显然会损害现任合作伙伴并失去原始的利润基础。

简而言之，既然该平台已完全调整到第五圈路的外部，它可能会在第五圈路上失去用户，与此同时，它可能无法真正吸引第五圈路以外的用户。

目前，和阿里巴巴的调整，甚至是微小的调整，都将面临这个基本问题的选择。内容方向也是如此。

如果您查看的实时广播情况，您将知道在此结构下创建传统电子商务中的内容有多么困难。

淘宝是现场电子商务的先驱，而陶博最初选择了淘宝姑娘作为入口点。陶女孩创建了第一批对淘宝锚。 Dayi，和都来自这个项目。最后，在几个人中发表声音最少的维亚（Viya）​​成为了两位顶级淘宝球员之一，他们以她的艰难性格与李亚基（Li ）一起排名。

从淘宝姑娘到超级锚，淘宝现场直播背后的想法实际上已经改变了。从一开始，李亚克和魏亚的粉丝就被价格所吸引。这些超级锚的锚在整个网络中引起了对淘宝的关注，并带来了一个新的电子商务生态系统。即使在十一阶段，当两个人的锚仍然存在时，就灌输了淘宝交通的最高广播室的极端情况。

那些愿意竞标的人可以在此模型的帮助下获得超高的转化。但是对于淘宝来说，内容生态系统的KPI不仅在重建内部转换效率方面停止。它还希望扩展圆圈，使更多的用户访问更长的时间并使基本数据更大。无论是第一个出售商品还是第一次出售商品，这也是内容生产的困境。

在2019年之后，当交通激增时， LIVE的DAU数据很少有报道。在过去的几年中，商品或dau的转换仍然是在淘宝的满足感中经常看到这两个核心KPI的摇摆。

去年，一位前员工说，对于货架电子商务，主页上的视频内容实际上是对用户体验的分心。他来买东西后，他曾经购买它。现在他必须先购物。因此，在过去的一年中，陶波的主页上的视频也有所减少，视频内容也让位于交易。

2023年，自淘宝（）大规模推出MCN甚至购买了音乐会和TVB娱乐内容以来，Dau显然已成为 LIVE广播的头号目标。 LIVE希望开始一个受欢迎的内容市场并吸收该品牌的营销预算。用当时负责淘宝内容的人的话说：“两年前，我们的目标非常单身，这是GMV；从今年开始，我们必须做媒体属性和内容。”与淘宝系统的4％相比，的货币化速度约为10％。

视频是好老师吗？

但是这种吸引力无法解决，这使我们隐约地看到了电子商务平台内容生产的上限。

一位前阿里巴巴人认为，尽管的实时广播室的数据是惊人的，但从用户的角度来看，这不是满足的，而是一种促销方法。实际上，用户对JD的内容没有期望。外界对JD属性的认识仍然是男性电子商务，用户的核心目标是来，购买和离开。

如果同一批用户想观看年轻女士舞蹈，为什么不去或呢？关于应该如何构建自己的内容生态系统的问题。

如前所述，阿里巴巴和将赶上两个方向：和，一个是低价，另一个是满足。

似乎在内容方面也采取了自己的道路。 视频，观看视频时您将获得奖励。在某种程度上，这种具有及时反馈的娱乐形式是以前的游戏风格的操作，例如切刀和种植果园。

只需继续观看视频，并且不会弹出各种“捐赠”提醒。

根据去年36KR的数据， 的真实货币投资已获得1.5亿美元，这是架子电子商务内容生产的基准。

我们发现，淘宝（）上的上的“购物”专栏已更改为“视频”列，并且已经启动了在线收入模式，并且您可以通过浏览视频获得现金。

但是，我们发现似乎也担心如何使用这1.5亿个活跃用户。 视频是电子商务的稳定流量来源，许多视频的用户正在赚钱，并且可能对视频本身不感兴趣，因此其转换效率自然会受到影响。如果停止补贴，流量可能会下降。

尽管有一个带有大量用户的视频池，但尚未建立像这样的内容生态系统。

目前，当您打开主页时，该页面仍然像以往一样干净。 视频在页面下方的第二个位置上，根本没有暴露。对于来说，毫无疑问，内容需要让位给交易。

在此序言下，货架电子商务内容的生产不仅必须带来新的流量，而且还必须确保它不会过多干扰基本市场。

尽管如此，它似乎是制作相对低价策略的内容的更好选择。无论如何，内容投资可以带来一定数量的日常活跃用户。只要对各个部门的协调进行了良好的处理，并且目标没有奋斗，它总是可以带来积极的好处。

无论是腾讯，阿里巴巴和，一系列业务调整都伴随着人员调整和业务结构重建。这些传统巨头有20多年的历史。正如Cai 所说，调整的方向是具有与该战略兼容的组织结构，将公司的方向集成到组织结构中。

能够正确调整每个策略并使组织结构达到策略，而不是相反，这也是阿里巴巴和在过去一年中的调整的重要性。

尽管我们不知道JD视频的更具体的方向，但它具有较高的水竞争环境和由ROI和DAU的战略吸引力形成的无形天花板。 JD很难开发内容，而更多的友好竞争者比他们早得多。