在今年618年的预售之前，我和我的团队在各种平台上挖掘了品牌的数据和关键动作，并深入采访了15位交易者，最后总结了5个趋势。重要趋势之一是：品牌GMV的很大一部分来自“方案驱动”，而不仅仅是“折扣驱动”。

在传统的看法中，折扣是推动销售的最直接和有效方法。但是，在当前促销正常的电子商务环境中，品牌和消费者都有些麻木。此外，很容易降低价格并且难以提高价格。一旦消费者习惯了折扣，品牌将进入“无促销或无销售”的恶性循环，这使得很难增加保费。

因此，许多品牌已经开始改变方向，并尝试使用场景和内容来利用销售。我认为，“以场景为导向”的本质正在种植草。在像618这样的大促销节点上，消费者经常决定在短时间内下订单，但是决策过程经常经过长时间且重复的价格比较和策略检查...

因此，618真正的战场从来没有在那天，而是在草种植的早期阶段。

实际上，只要一个拥有电子商务业务的品牌，它基本上就可以种植草，但是结果却大不相同。问题的症结在于“增长更聪明的用户”。他们逐渐学会了在大量“假草种植”含量的洗礼下避免陷阱，同时提高了品牌种植的门槛。

另一方面，种植草的节奏和布局也非常重要。许多人认为种植草是销售的先决条件，足以在内容方面施加力量。以这种方式进行的种植是分散的，不可持续的，并且与销售分开。实际上，种植草是通过用户行为路径进行的动作。即使是在消费者下订单之前的第二个，种植草也很有价值。

只有通过操作的草种植和整个业务转型，我们才能解决草种植的问题 - 除草和草种植效应难以测量，从而提高草种植效率。该方法已在实际品牌交易中得到验证 - ，Kapa和等品牌在大型发动机中的所有联系人，商品和地点以及整个品牌，产品和现场广播房间的植物草中的种植草，最终带来稳定的转换效果。

在本文中，我从品牌案例开始，并在上分解了品牌的方法。

01

种植更接近业务转型的草，并在所有链接背后找到“人”

是一个天然草种植平台，已经是大多数品牌的共识。每日活跃的用户有6亿多，有21多个兴趣圈是品牌种植的肥沃土壤。此外，短视频，现场广播，图片和文本的丰富内容生态总是反映在热门主题中，并为品牌种植草提供了足够的营养。

我花了不到五分钟的时间种植了炸锅并乘坐杜林（）。

作为一个平台，还在不断增强其草种植能力。打开内容场和货架场，实现一站式的草种植和转换，并使用数据能力深入分析用户的草种植行为，定义科学的草种植指标，最后以产品的形式实施。

为了进一步突破含量草种植的局限性，发动机改善了商品和实时广播末端的草种植能力，形成了草种植，商品供暖和实时广播供暖的草产品矩阵。

与简单的含量草种植相比，这种草种矩阵的优势是什么？让我给你一个实用的例子。如果我在平台上看到一个简短的视频，我会对其中提到的产品感兴趣，并想了解更多产品信息。目前，我可以退出视频并搜索相应的产品名称。简单的内容种植可能会在此步骤结束。当我搜索时，我可能会被其他产品吸引，并且当我最终下订单时，我并没有对该产品进行真实的转换。

换句话说，简单的内容种植很容易导致业务的正面和背面链接的分离，这可能会使用户感兴趣，但是在转换过程中，由于较长的链接和种植草的分散接触，它将分心。

基质种植是一种全球种植策略，贯穿了人口，商品和田地。在人群层面，使用A3作为定义和测量来捕获高价值的人。在货物层面，最大程度地收购了对商品购买意图并加速购买决策的人们的收购；在现场级别，快速获得高质量的实时广播和互动，以帮助转换交易。

在像618这样的大促销活动的前夕，交通竞争激烈。为了最大程度地利用草花种植者的水存储并以低成本和高效率实现草种植，A3是关键指标。 的最新数据表明，A3人口约占该品牌30天业务GMV的40％，而某些行业的一半以上。在品牌现场广播室中，A3人的自然交通贡献了约40％。

我详细解释了A3人群如何提高草种植效率的方法，因此我不会在此处详细介绍。值得注意的一件事是， 添加了更多的链接后数据，使A3人群的定义更加全面，更符合业务目标。

每个人都知道A3人群很重要，但是通过品牌种植扩大A3人群的规模并不容易。它要求一个品牌对自己的人口资产有清晰的了解，同时合理地分配预算以避免无效的投资。目前，使用巨型发动机的数据能力和工具来提高草种植效率非常重要。据我所知，在大型销售的前夕，水族馆，浣熊和 ono，它们以低成本有效地增加了A3人群的大小，所有这些都使用了相同的工具 - 种植。

种植草，合同和竞标的方法有两种，每个方法都具有优势。简而言之，合同可以更有效地大规模收购A3人，将A3的新利率提高60％，并且招标更加灵活，更聪明，并且可以使特定组的低成本和准确交付，从而将CPA3的成本降低了76％。

在去年的 11促销活动的前夕，海蓝色的奥秘恰好是在新商店的寒冷开始时期，因此有必要将水存储以进行促销。通过推出专家营销 + （合同）， 在短时间内积累了大量的高思维人，增加了1000万个A3量表，而实时广播室的PV增加了45％，而GMV则增加了5倍，而平均每日平均平均平均水平则增加了5倍。

合同的交付效果与品牌5A组和交付内容的比例正相关。总体而言，当A1和A2人口覆盖5A人口总数的30％以上，5A人口总数处于该行业的中等水平和高水平时，交付效果会更好。在内容方面，建议优先使用诸如恒星地图，爆炸性文章和专家内容材料，具有较高的完成率。从热主题或消费者疼痛点开始，持续时间为60-120 s。倾向于成为专家的观点，连贯的故事情节和弱产品曝光的内容更有可能变得流行。

竞标更适合想要以低成本实现销量破裂的商人。交货时间至关重要，尤其是应注意避免三个休息时间：在上午9点之前，晚上9点和1-2摄氏度3C厨房设备品牌 通过（）将A3率提高了900％，将自然交通GMV利用29％，全面的ROI增加了36％。

当然，合同和竞标也可以组合使用。例如，服装品牌 ono使用合同 +竞标的组合来降低成本并提高效率。 ono的策略是使用合同来协助招标转换，并基于低成本的转换，它使用规模带来长期利益。最后，新A3的规模增加了94％，CPA3的成本降低了82％。

02

离开产品并实时广播，只有一半的草种植

品牌种植主要发生在内容场所。当用户对内容印象深刻并想了解有关产品的更多信息时，他将开始搜索或单击产品链接。草的种植一直持续到下命令之前的第二个。

不幸的是，此时许多品牌的草种植都结束了，业务转换链接已经突然结束。如果您想最后使草种植效果使草种植效果，则需要在草种植矩阵中的商品和田野中发挥作用，以便用户的注意力始终关注您的产品和内容，并避免“奢侈”的可能性。

让我们先谈谈产品级别。 618通常是新产品爆炸的关键节点。在寒冷的起步阶段，迅速打破圆圈，保持商品的普及并扩大爆炸性产品的生命周期，商品种植是重要的手段。

生长产品的功能是为那些对商品感兴趣但尚未下订单的人提供“最终踢”。但是，实际操作中有一个明显的痛苦点，也就是说，品牌很难针对真正想要购买商品的人。如果交付不够准确，它将降低效率。为了应对这个疼痛点，朱利安引擎推出了产品加热。

产品加热是在产品中“寻找商品”的逻辑的实施。它的主要指标之一是通过关键行为（例如有效留在交易页面上，额外购买产品）的结合来定义“强购买​​意图组”，然后立即单击购买。这种类型的人的部署可以有效地加速产品圈的破裂。

体育品牌CAPA是一个成功的案例。服装品牌的新产品速度越来越快。如果表演广告在短时间内进行，它甚至可能无法突破寒冷的开始，更不用说热产品了。通过在市场上加热产品，平均每日GMV 7天增加了69％，购买产品的人数增加了11倍，收集量增加了8次，而贸易详细信息页面上的订单率提高了3倍。在交付期间，品牌的总体运行量增加了4倍以上。

在特定的交付策略方面，选择产品种植的“智能人群”模型策略通常会更好。建议使用5S完成率> 20％或更高的高质量材料，并连续释放至少3-7天。 KAPA产品中的加热时间数量达到42,000。

通过草种植和产品供暖，品牌可以有效地找到“想要种植草的人”和“想要购买的人”，以提高草种植率的效率。但是在生态系统中，还有另一个尚未涵盖的重要接触点是现场广播。作为上商人最重要的交易场所之一，实时广播室的有效视图是改善GMV的关键。在这方面，每个人都面临一个问题 - 什么是有效的现场观点，对业务转型有帮助？从体育品牌李宁的情况下，我了解了实时加热该产品的信息。

活草播种是杜林（）上独特的草种子播种场景，现场播放供暖的作用是使用“田野找到人”来有效吸引交通，增加直播室中的观看量和互动，从而改善转化率。

关键是如何定义高质量的字段视图。许多品牌使用查看时间和人数等指标来定义实时广播效果。但是实际上，这些单一指标难以准确地衡量业务转化的效果，并且带来的转换率也非常有限。例如，一些用户已经看了很长时间，但是他们可能只是喜欢看它，但他们不想买太多。

为了解决这个疼痛点，朱利安格发动机使用了高价值行为的组合，例如在3分钟内有效观看和产品点击。在产品显示器中，如果用户在实时广播室中经历了一种或多种交互式行为，包括产品点击，购物车点击，实时广播房间评论，实时广播室的住宿等，则被认为是有效的查看（）。这样，只有具有高购买意图的行为才能算作高质量的观看。只有在此基础上改善高质量的市场观点，我们才能更有效地促进业务转型。

实时供暖适合直播室的冷启动，可以在网上较少的人，氛围差和跑步量困难时改善广播的有效观看。在促销节点吸引流量和潜在的热产品时，它也可以有效地帮助GMV。

体育品牌Li ning使用“实时广播供暖”来有效地改善现场广播室的高价值观看和相互作用，因此有效观看的数量达到5,000+，有效的观看率达到70％+。使用实时广播室后，直接付款ROI增加了498％，实时广播产品点击率和购物车的点击率分别增加了27％和137％。

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03

总结

有一个说法，它被称为“在美好时光建立品牌并在逆行时期出售”。但是我认为品牌始终是销售增长的主要先决条件。在整个业务联系中整合品牌种植思维，在三个层次的人口，商品和田间种植草是实现产品和效果整合的关键突破。

品牌建设和业务永远不会分开。但是在执行级别上，品牌部门和销售部门很容易“抓住预算”。核心是，在销售指标中，品牌放置的效果很难准确反映。在生态系统中，有痕迹可以测量效果。它的数据功能还允许品牌内容带来更实际的业务转换。

种植草的目的不仅是使用户对您感兴趣，而且更重要的是，使他们采取实际行动。从查看内容，对决定购买感兴趣的过程可能长达一个月，或者仅需5分钟即可。在任何阶段，用户的注意力可能会分心或带走。因此，种植草不仅要留在内容层面上，而且还需要反复，不断地在商品和田间水平上创造吸引力。

我经常将品牌和用户之间的关系与坠入爱河。如果种植草是追求“爱人”的唯一途径，那么品牌建设和商业管理是一段长期的爱情之旅。据说爱很容易，很难相处。真正的测试是如何在被吸引后很长时间保持这种关系的方法。保持新鲜的秘诀是让另一个人在一个充满诱惑的世界中，每次和每个地方都再次爱上了您。

作者|金明