作者| Lan

编辑｜唱了

近年来参与陌生业务的节奏的一直很困难。

蒂克托克（）出生于他的背上有金勺子，仅发射了17个月，并获得了超过1亿次以上令人jaw目结舌的增长，这使当时领先的库阿胡舒（）突然跌至该行业的第二名。 “平庸的公司没有未来。” 2019年6月，苏华（Su Hua）表示打算在公司的内部信件中实施更积极，更激进的战略节奏。然后，发起了“ K3广告系列”，目的是吸引3亿个活跃用户。

在游戏的另一端，对手没有停止。 甚至开始领导短视频曲目的竞争规则，并更加顺利地发展。微信视频帐户逐渐成为后起之秀。凭借其交通优势，它也使它“感觉到河对岸的石头”并不昂贵，并且录像帐户的出现也打破了过去的两个短视频英雄，并展示了一个三足的体育场。

从本质上讲，和是第一个内容平台，其次是电子商务平台，因此两者都需要平衡用户体验，广告收入和电子商务收入。实时流媒体收入，广告收入和电子商务收入是短视频平台利润的三个主要参与者。 的实时流媒体收入在2021年下降了6.7％。到今年，宣布了实时流式奖励的单日上限，这使实时流媒体收入的下降成为固定模式。 现在显示出风转的信号，逐渐使电子商务布局处于重要位置。

01

电子商务的转弯

一般而言，产品逻辑的结构将直接影响流量分配机制。在版本8.0之前，根据社区属性维持了双列互动。该模型着重于人们之间的联系，例如算法重点，朋友注意力，评论和其他指标，使建立私人领域社区变得更加容易。但是，对于电子商务业务而言，当内容供应等效时，双订单广告的清单大大低于单列广告的库存，并且广告货币化的效率也很低，这使现场电子商务很难从公共领域交通池中获取客户。

50号的前雇员朱·兰蒂安（Zhu ）曾经在内部信件中建议：“双列下的私人域名kol的交通粘性太高且太强，这不利于我们在用户的ARPU中持续增加。”后来，响应了8.0版本与双列的两个浏览模式兼容，单击选择和单列。由电子商务组成的内容 +社会私人领域环境已经孵化了，和 等超级锚锚。他们在电子商务业务开发的早期阶段就以其强大的粉丝粘性和惊人的销售业绩稳定了库阿胡苏的状况，但是逐渐暴露了过多地依靠锚来实现消费转换的问题。

首先，电子商务的货币化率仍然相对较低。在第一季度，电子商务的获利率仅为1.07％。当官员在6月18日提出相关问题时，据透露，杜林电子商务的总体货币化率为12.6％。这两个表明电子商务的商业化和获利能力有限的巨大差异。一方面，这是因为电子商务仍处于开发的早期阶段，并且正在经历品牌介绍的阶段，因此佣金率很低。另一方面，超级锚带来了自己的交通，不需要在平台上购买交通。广告需求非常低，这会影响平台的货币化率。

主流电子商务的货币化率图由绘制

还有另一个直接问题，即锚和平台之间的连接关系。信任很重要，但只有信任交易关系极为脆弱。 电子商务的故事不会因为“信任”而产生无忧的发展，并且消费者不会完全分开商家行为和平台声誉。过去引以为傲的私人领域流量实际上具有隐藏的风险。

另一方面，从去年年底的Wind 会议到在今年的重力会议上提议的“品牌”到“品牌”，电子商务已经转过两次，试图回答同样的问题，的老人的老人真的需要品牌吗？如果需要，我们应该依靠什么来消化品牌产品的保费？

广泛开发的“品牌”是上述问题中最直接和最常见的方法之一，但是在短期内很难获得积极的反馈。一方面，建立卖方品牌并塑造买家品牌知名度是一个长期过程。另一方面，钝性地开发的“品牌”被怀疑应用模板，该模板与电子商务的独特私人域属性分开，这与自我毁灭有关。

“快速品牌”的发展是电子商务的最新举动。小古指出，过去，人们可能在“商品”级别上聚集了太多，但是毕竟是一个内容 +社交平台，人们与内容本身之间的沟通同样重要。 Kuai 强调，实时广播房间和商品同样重视。除了产品外，它还可以创建私人品牌的锚和实时广播室。这是一个非常生态和个性化的品牌，可在平台上孵化。

曾经坚定地说，有信心它将在中期和长期内继续获得市场份额，但是电子商务是否可以在长期来看成为增长的突破，这可能取决于现场电子商务行业的未来趋势。对于已经发展到更深层次的现场电子商务是否可以阐明其业务定位并找到正确的开发策略，这一点尤其重要。还是实时流销售是一种破坏性和创新的商业模式，还是传统电子商务模型的扩展？

02

真正的颠覆或微型创新

自现场电子商务爆炸性增长的第一年以来，已经过去了两年多。 2020年的新皇冠流行已经飙升了现场电子商务的发展，将“非接触式经济”的现场流销售推向了高潮。根据数据，中国现场电子商务市场的规模在2020年达到9610亿元人民币，同比增长121.5％。现场电子商务曾经很棒，而传统的电子商务则有些掩盖。

中国的现场电子商务市场规模从2017年到2025年

图片源由绘制

互联网结束了其流量股息时期后，传统的电子商务已经在增长瓶颈中挣扎。一个共同的话题是，互联网用户的增长率已经放缓，在线购物用户的增长率也在继续下降。传统的电子商务流量已从“增量”变为“库存”，获取客户的成本高于维持老用户的成本。传统的营销增量策略似乎是“不经济的”。从今年6月18日的电子商务表现来看，由阿里巴巴，和代表的全面电子商务平台的交易量为5826亿元人民币，同比增长0.07％，仅增长0.07％，而现场电子商务的交易量则达到1445亿YUAN，同比增长145.124％的人数增加了124％。

同时，还有另一点使人们认为现场电子商务是从传统的电子商务中得出的。多年来，传统电子商务累积的交通肥沃土地仅孵化了一些在圈子中出现的大锚。它之间的差距是，现场电子商务一直在杜林和库阿胡乌等短视频平台上攀登。顶部锚的声音被放大，它们的腰部也在不断扩大。甚至不久前的微信视频帐户也选择将现场电子商务列为其商业化的首选。在的2021年年度财务报告中，可以清楚地指出，该视频帐户将提供重要的商业化机会，包括简短的视频交通广告，现场电子商务和实时广播奖励。因此，有人说现场电子商务正在颠覆传统的货架电子商务。

和代表的现场电子商务迎合了消费者在消费升级后购物后注意经验的趋势。传统的货架电子商务具有全面的覆盖范围和极高的细分，但是现在人们拥有广泛的材料，并且它们具有各种扮演各种功能的产品。越来越同质的产品使消费者期望在购物和增强体验时获得更多的情感价值。

实时电子商务改变了传统电子商务的形式，该电子商务在单向文本和图片中提供了信息。后者缺乏与消费者的对话，即使有客户服务，它也无法实时反应，更不用说机器的僵硬反应以及通过回答非问题给消费者带来的排斥。在现场电子商务中，主播和观众不仅可以实时互动，还可以丰富消费者对产品的认识，还可以使锚点完全动员观众的情感并促进现场转换。许多直播房间甚至可以旋转24小时。从现场电子商务的经典“人与商品”分析框架来看，这是锚点带来的经验差异，表明他的个人魅力和消费方案的转换。

说到“商品”，现场电子商务的产品选择通常是好且便宜的，因为它通常得到锚和平台的信用。在现场电子商务行业中，议价能力和锚点的流量已成为游戏的默契规则。因此，流量较小的锚点可以将产品选择销售低于平均市场价格。对于消费者来说，在信息爆炸和快速生活的时代，锚可以有效地减少他们的选择时间并提高购物效率。

现实情况是，现场电子商务将会并将继续增长。预计到2025年，现场电子商务市场规模将达到1亿元人民币。但是，2020年的市场规模的增长率仍然为122％，并且在2021年急剧下降至25％，未来将继续下降。从流行病中爆发的现场电子商务最终将逐渐逐渐朝着一段时间的降温，因为流行病的改善和离线经济恢复了。

但是现场电子商务并不是一个完美的商业模式。在产品推广过程中，一些锚点喜欢，并且擅长“吸引资本家为粉丝带来好处”的阶段。通过与现场广播网站上的供应商来回讨价还价，主播似乎愿意为粉丝而分手，并使用诸如“ Sale”之类的头来吸引消费者下订单。其中一些是脚本，有些是真实的。不管是真实的，销售产品的营销方法都是由平台和商人增加客户流量的补贴，仍然无法摆脱各行各业的价格战的破坏性结局。

此外，腰部和尾巴上的锚的议价能力通常会导致行业中马修效应的亮点。此外，频繁的锚点爆发显示了现场电子商务行业的脆弱性以及摆脱传统电子商务命运的困难。中国消费者协会对消费者现场购物的原因进行了调查。最高的原因是：产品的成本效益，显示的产品非常受欢迎，价格折扣以及有限的时间和有限的折扣。影响消费者在实时广播室购买的原因通常与传统的电子商务一致。

在某种程度上，现场电子商务只是传统电子商务的正式创新，以抓住市场，扩大用户并增强消费者体验。它不会颠覆电子商务的本质，也不是独立的业务形式。高质量和高价仍然是现场电子商务成功的关键，而品牌升级仍然是现场电子商务努力追求的目标。

03

燃烧的钱可以换成实体，文化是最遥远的

国内电子商务现场广播正在如火如荼地进行，那么您如何在海外表演？在移动互联网时代，国内电子商务的发展为海外，尤其是在东南亚带来了新的想法。 2011年，受杰克·马（Jack Ma）启发的未来创始人维杰·夏尔马（ ）决定在印度担任支原。该创始人公开表示，阿里巴巴的模式非常适合印度，就物流而言，它也模仿了中国形成网络，并发展成为印度最大的电子商务交易平台。甚至的模型也被Grab and Go-Jek复制，从在线乘车平台开发到“ Life ”。

现场流销售已成为中国的家喻户晓的销售，并由整个人民参与，在国外市场上仍然是新事物。根据 的数据，其市场规模将超过1000亿元人民币，同比增长率高达210％。经过多年的中国市场测试，现场电子商务的增量价值在股票时代逐渐出现。站在一个新趋势上，在跨境现场电子商务轨道上期望下一个Luo ，周围是狼，中国传统的电子商务巨头和许多简短的视频平台。

除了跨境现场电子商务外，当地国家还竞争与实时流媒体和销售竞争。现场等。电子商务平台正在领导，社交平台（例如，诸如社交平台）致力于创建社交电子商务以及视频平台，例如内容，并专注于内容电子商务。拉丁美洲电子商务最近还启动了现场购物平台现场直播。美国现场电子商务平台现场直播宣布，它将在2021年完成600万美元的总融资，该公司的估值已达到7500万美元。

海外实时电子商务概述天芬证券研究所

尽管资本已经准备好并且充满信心，但外国消费者对现场电子商务的热情似乎很不冷不热。根据数据，美国电子商务实时广播市场预计到2023年预计将超过250亿美元。显然，与中国现场电子商务行业的规模相比，美国市场仍然有巨大的勘探空间，但奇怪的是，尽管基地已经很小，但其增长率仍然比中国市场较慢。从供应方到消费者方面的链接尚未完全开放，外国消费者似乎对现场流销售不太感兴趣。

在中国，基本上关注C业务的现场电子商务已逐渐发展为一种替代模式，在该模式中，B Live 和c c c Live 分为两个部分。阿里巴巴国际电台首次开始跨境B2B实时广播，其中主要内容正在探索和品牌现场广播。通过沉浸式引入生产线和产品属性，我们努力在国内外不平等信息的前提下最大程度地消除海外买家的担忧。

“对C的直播是一个错误的主张。”跨境电子商务从业人员的博客作者曾经在简短的视频中说过这一点。

这些海外公司可能会低估对C业务中文化差异的致命障碍。在亲自参加跨境电子商务业务之后，跨境卖家杨阳（化名）直言不讳地说：了解文化核心或对消费者的微妙见解是中国卖家的缺点。在通过CET-4和CET-6之后，可以理解报告中的英语，但是无法整合到本地文化中以进行电子商务的产出，注定会使消费者无法冷静下来。当电子商务实时流媒体于2021年首次推出时，粉丝们将新主持人围困。在从未见过这样的商业模式的人们的眼中，现场流销售通常被视为“”。

这种文化冲突也集中在组织层面上。有人开玩笑说字节文化的产出，而反向雇员的艰难生活不是很好。他们无法理解每天24小时旋转的直播房间，也无法理解与领导者所提到的（玩法）相似的电子商务词汇，该词汇仅在中文中。语言习惯在日常工作中也有所不同。例如，中国经理很少听到英国工作场所中的共同鼓励条款，但通常与“收到的声明，必须完成，为什么不能完成？”相似。员工的情绪积累，组织绩效将无法改善。

当然，跨境现场电子商务不仅很难做到。中国电子商务和现场电子商务的发展是由于完整而合理的物流系统。即使将订单放在小城市的小城市中，也可以在两三天内将货物交付给消费者。这种情况远非海外实现。尽管欧洲和美洲国家的物流系统是完全发展的，但终端交付受到三个主要的国际快递交付的控制，交付费和附加费导致成本急剧上升。尽管某些新兴市场的货运费较低，但支持基础设施的电子商务非常稀缺，例如缺乏正式的地址系统，并且支付系统存在许多问题，信用卡低下和借记卡渗透率较低，这给电子商务的发展带来了很大的障碍。

但是显然，对于试图获得海外现场电子商务中一部分的国内公司，面临的挑战比本地公司的挑战要大得多。因为燃烧的钱可以换成实体，而文化是最遥远的。去年八月，与同一舞台竞争的库阿胡（）采取了主动性删除美国Zynn的倡议，这被认为是海外旅行的另一个失败。但是，根据 Q2发布的财务报告，其每月活跃用户已超过1.8亿。尽管差距超过10亿的海外用户数量扩大，但它仍然可以占据海外短视频平台的位置。

在今年年初，当被问及2022年电子商务的目标时，的海外商业化负责人的郑和Zhou Chi说：“首先，使用电子商务实时广播模型。假设平台并不能够通过互联网的众多阶段和其他产品来提供互联网和其他阶段；讨论随后的市场和战略选择。”显然，现在正在重新考虑这场比赛。