“节省一磅并赚到一百”听起来像是电影中的一行，但是如今，它已经在北京的街道上上演。

在电影《西洪市最富有的人》中，主角王·杜约（Wang ）发行了一种特殊的脂肪保险 - “使一千元人民币乘一公斤”。这项保险引发了该市的减肥繁荣，并最终允许主角燃烧10亿元人民币。

从“西洪市最富有的人”中赚取一千元/米尔斯一公斤/剧照

实际上，“兄弟”刘变成了Wang ，在线推出的减肥活动使该情节变为现实。

4月初，的即时零售业务购买，发起了一个名为“ ”的活动，在北京的25家JD 中建立了称重乐器，对公众提出挑战：“在一个月内成功减肥之后，您将获得100个Yuan的损失。”

购买医学并在几秒钟内发送它来启动“快乐减肥”活动/照片来源：在几秒钟内发送它

北京用户参与的热情超出了官方期望。一位负责的相关人员告诉Yan ，成千上万的人注册了，首次体重的人数超过20,000，许多称重商店在他们面前长期排队。

这是全国减肥狂欢节引起的健康意识还是营销头？

01如果您减肥，您可以赚钱，“我可以造房子”

“每磅损失的奖励100元”是如此简单的运动促销活动，在过去的几天里，北京的许多药店都使许多药店列出了许多药房，并且已经排队了一系列的称重队列。

根据JD应用程序的活动规则，用户需要首先在线完成注册，然后从4月7日至4月30日访问北京的指定JD 商店进行称重和签入。在此期间，他们必须完成几项隐藏的任务。最后，他们将在4月28日或30日再次称重。如果减肥大于或等于5公斤，则用户将有机会获得500至1,000元的现金奖励。

的“快乐减肥”活动规则/照片来源：即时交货

这个过程并不容易，但不能阻止人们的热情。在互联网上，许多人尽快发布了自己的照片和视频。

一些药房的入口处有数十人，工作人员保持秩序，并当场解释了规则。有些人专门负责称重和拍照并保留证书，这看起来非常活跃。

路人忍不住嘲笑：“如果您不知道，您认为药房给了鸡蛋。”

但是，无论旁观者如何看待它，参与者都喜欢它。一些不担心减肥的年轻人也开始解决帐户：“体重超过一两磅，这100元可以用来无用吗？”

一位的博客作者记录了参与这项活动的整个过程，从注册到称重到日常饮食登机，他在短短6天内损失了2公斤。在评论部分中，有人留下了一条消息：“您可以通过减肥来赚钱。如果没有限制，我可以造房子。”

同时，还推出了“无攀登薪酬”服务 - 如果用户购买了指定的药物，例如流行的减肥药注入，那么它们的体重在一定时间内就无法满足期望，并且他们将有机会获得高达600元的薪酬。

注射

值得注意的是，该服务将持续到2025年12月，这显然不是一次性的短期测试。

当然，也有理性的声音提醒所有人：“参加活动的过程相对复杂，规则正在不断变化”，“不要押注健康”，“并不是每个人都适合短期快速体重减轻” ...

但是这些提醒并没有真正降低公众的热情。在药房的入口处排队很长，并且活动区域中的预订频道在开放后不久就会抢走。

面对赚钱，脂肪成为硬货币。

在短短的几天内，北京上演了“西海城最富有的人”情节的现实版本。在电影中，王·杜约（Wang ）拿出10亿元人民币，要求某人减肥。实际上，使用“每猫100元”的诱饵来利用中产阶级，学生，工人和肥胖者的集体关注。

02 想什么？

但是，随着报名活动的人数继续增加，一些规则和执行方法也引起了用户的疑问和讨论。

要批评的第一件事是称重工具。

一些参赛者说，他们在称重并喝了一大桶水之前吃了很多食物。但是当他们站起来时，他们发现自己比原始重量轻的五，六公斤。有人推测，该官员可能会因体重的重量篡改。为了减少奖金支出，首次称重时的重量会减小，并且第二次称重时会增加重量。 的官方答复说，它已要求第三方测试机构验证25家商店的量表的准确性：“结果符合标准，请放心。”

参与者对社交平台上的活动称量工具的不满意/照片来源：社交媒体屏幕截图

其次，活动本身设定的“阈值”也使许多人称其为“太难”：只有在该月失去5公斤或更多的人，您才有资格获得该奖项。

在这方面，告诉Yan ，在设计活动中，已邀请医生，营养学家和其他专业人员进行评估。对于BMI不少于24的用户，此减肥范围符合科学减肥标准。

更麻烦的是，除称重外，仍在设置“隐藏任务”的层：参与者不仅必须在称重后的7天内完成平台订单，而且还必须在上发布至少4个体重减轻说明，并邀请多个朋友在平台上成功注册...

一系列“隐藏的任务”无疑将消费者的粘性和次要宣传扩展到的活动，但也不可见量增加了参与成本。

此外，您需要在参加称重时提前预约。预订每天只有三个时间段，配额是先到先得的。但是，Yan 的记者在一天之内多次刷新了应用程序页面，这都促使“任命已在此期间完成”。那些真正抓住配额的人通常是“速度专家”，他们会提前在手机面前。

参与者指责难以预约/照片来源：社交媒体屏幕截图

尽管规则很麻烦且门槛很高，但参与的热情并没有减少。 透露，参加该活动的许多用户表达了他们对在线活动的认可，甚至说他们并没有真正获得最终奖项，而是更多的是使自己成为减肥的目标，并使自己有动力以减轻体重。

从表面上看，这是一场活跃的营销活动。实际上，这是一个准确的品牌推出，其背后是，它正在完全促进其即时零售业务。

从未放弃过实时零售职位。 2015年，推出了“ JD送货上门”，重点是一小时。在2021年，它被升级为“小时购物”，在线开放和离线开放，允许用户在JD应用程序上下订单，在附近的商店运送并在同一天交付。

JD Home Mini超市

但是，自从我们真正将外卖和即时交付是核心业务以来已经过去了将近一年的时间。

将在2024年将其即时零售业务完全升级到“ 交付”，有望在9分钟内快速交付，并推出“第二交货旗舰店”型号。在此之前，已经酿造了很长时间。 2022年，当时的JD 首席执行官Xin 透露，他正在考虑进入外卖。 花了两年时间才从其概念到实施。

为什么选择这次采取行动？

一方面，中国的外卖市场足够大。预计2024年的用户人数将达到5.92亿，相当于全国网民的一半。此外，这是“高频和迫切需求”业务，自然适合用户粘性和品牌降水。

另一方面，交付平台的佣金过高，缺乏骑手保护以及反复的食品安全“爆炸”……由于外卖行业的顽固问题，新玩家有机会加入市场。

食品送货业一直存在问题，使新玩家有机会进入 的记者Shi Zeke拍摄的游戏/照片

的逻辑非常清楚：从用户真正关心的内容开始。例如，向全职骑手支付五项保险和一笔资金，将委员会豁免给定居商人，向消费者提供大量补贴，等等。

进入市场的进入是“短交货”，并且正在争夺其独特的优势：强大的物流系统，国家仓库和分销网络以及与离线品牌商店的深入合作。在4月中旬，正式宣布，全国各地有100,000多家离线商店与“短期交付”完全相连，涵盖了几乎所有类别，例如食品，服装，美容，3C，家具，药品，药品等，平均交货时间被压缩到不到30分钟的时间 - 这是几乎需要的服务体验 - 几乎不需要等待”。

从这个角度来看，这种“减肥挑战”是消费情况的构造。它利用整个国家关注的话题将健康的饮食融合，准确的建议，轻型食品包，智能体内脂肪尺度，营养餐的替代品...这些最初分散的类别都融入了一条线上。只要用户有减肥的想法，该平台就可以完全配备所有解决方案。

还透露，通过这次活动，越来越多的人了解到JD 和在几秒钟内购买了药品，许多用户也首次经历了“最快的9分钟”药品购买服务，“这些是超出我们期望的事情。”

03“国家减肥经济学”的开放

减肥是过去的个人选择，但现在它已成为一个集体主张。

去年6月，国家卫生委员会和其他16个部门共同制定了“体重管理年度活动”的“实施计划”，该计划计划取代三年来中国人民肥胖率持续提高的趋势。

在今年的两次会议上，国家卫生委员会主任莱·海乔（Lei ）也发表了公开声明，称他将促进医院中的“体重管理诊所”开设。体重减轻已经增加了国家战略。

背后是沉重的现实。根据“中国居民的营养和慢性疾病报告（2020年）”，在2018年18岁及以上的中国成年人中，超重率为34.3％，肥胖率为16.4％，这种趋势仍在上升。

超过一半的成年居民超重或肥胖/照片来源：

柳叶刀（）的一项研究指出，在中国25岁及以上的一项研究中，超过4亿人超重或肥胖，使其成为世界上肥胖人口最多的国家。如果没有干预措施，请根据“体重管理指导原则（2024版）的预测，到2030年，中国成年人的超重或肥胖率可能会超过70％，而儿童也将接近三分之一。

换句话说，每3个中国人中有2个是胖。

肥胖不是罪，而是很容易引起疾病。肥胖不仅与高血压，糖尿病和心脏病有关，而且还与各种癌症的“伴侣”有关。根据的说法，中国每年有超过500万个新的癌症病例，死亡率以世界排名第一。这些癌症中的许多（例如大肠癌，乳腺癌和肝癌）与肥胖高度相关。

在这种背景下，购买了医学，并给出了“每磅损失的奖励100元”的口号，这是对“体重管理年度“活动”活动实施计划”政策的回应。 说：我们希望使用最直接的“现金奖励”方法，吸引每个人注意肥胖的危害，刺激每个人对减肥的热情并采取实际行动，并提倡健康的生活方式。

我希望激发每个人对减肥的热情，并提倡健康的生活方式

有些人认为利用了人们的体重减轻的普及，但是从另一个角度来看，这也是该平台吸引真正的CED用户的有效营销。

那些愿意去药房，根据过程进行权衡并必须定期检查的人本质上是一群高度粘的用户。即使他们最终无法减肥，他们也可能会留在系统中购买一些替代餐点，Soso 或预约减肥诊所。

对于，这些是将来可以扩展的业务点。

自今年年初以来，许多平台一直进入具有备受瞩目的“减肥经济体”。

购买已经推出了“ No ”服务。用户购买指定的产品后，如果它们在一定时间内无效，他们将获得一些经验补偿。

体育品牌还在某些城市发起了“重大减肥挑战”活动。注册后，消费者需要去商店定期称重体内脂肪，他们可以在达到目标后获得彩票机会。

商店/照片来源推出的“减肥重大挑战”：

在二线和第三阶段的城市中，甚至有许多购物中心已经发起了减肥活动。该模型将“销售商品”变成“成功运行”，激活用户的回购率并存储活力。

此外，社交媒体上的减肥主题的普及不断增加，入住挑战正在逐渐出现。相关视频的弹幕还收集了许多试图减肥的年轻人。

这些行动背后是整个市场对“肥胖焦虑”需求的真正反应。

但是，减肥本身并不是一个简单的流量游戏。 “控制嘴并移动双腿”听起来很简单，但是对于许多人来说，真正的障碍在于对生活方式，饮食结构，心理状态和工作节奏的多重压迫。

3月21日，学生参加了中国农业大学东部校园/新华社记者陈方豪的脂肪损失课程。

在更广泛的社会水平上，肥胖症也与教育水平，收入水平和城市布局密切相关。许多研究表明，低收入人士通常难以获得健康食品，但是廉价的食物含量高，营养低的食物更容易购买。在生活环境中缺乏健身空间和时间灵活性进一步限制了人们改变生活方式的可能性。

从这个角度来看，“减肥”不仅是一个人的战斗，而且是背后的社会治理问题。

在这样的现实中，尽管现金激励措施无法解决所有肥胖问题，但它不会怪罪或羞辱，而是试图通过轻量级的激励措施将人们重新聚焦在体内。

将来，如果这种类型的公司福利可以覆盖更多的人，扩展更多的服务并提供更多的科学方法，那么它的意义将远远超过一个品牌形象的建设，并且它将成为社会健康治理的新力量。

本文首次发表在 下的盐金融新金融媒体上