2016年9月8日上午1点，苹果举行了2016年秋季新产品发射会议，加上首次亮相。几项主要创新包括：虚拟家庭钥匙，防水和防尘功能，最低存储容量为32GB。对于这些创新，许多人给出了“有些惊喜，但毫不奇怪”的传球。

苹果公司成立于1976年，目前正面临“中年危机”。

它被指控没有足够的创新，但是苹果的过度依赖已成为现实，很难在短时间内改变。在许多用户看来，苹果不再代表极客的精神，而是越来越平庸的“传统”手机制造商。

这使人们想起了20年前苹果面临的最大危机。

苹果在1996年处于动荡状态，IBM因个人计算机市场而入狱，而戴尔（Dell），，和等制造商正在发动​​价格战。苹果计算机与市场上的立足点无关：产品线在混乱中扩展，销售量急剧下降，库存好像苹果正在失去过去20年中拥有的非凡魔法。

他们迫切需要一位可以扭转潮流的首席执行官，因此他们邀请了乔布斯（Jobs）被苹果（）流放了10年。

乔布斯在苹果危机中返回，推出了一种新产品iMac，重组了董事会，并与他的老竞争对手微软握手。

在乔布斯的改革下，苹果最终实现了盈利能力。当乔布斯第一次上任时，苹果损失了多达10亿美元，但一年后，它奇迹般地获利了3.09亿美元。

1997年，乔布斯被评为“最成功的经理”。业内越来越多的同事同意这一观点。

乔布斯在一年内如何取得反击？我们可以从这个称为“非凡思想”的广告开始。

1997年，苹果公司推出了一个名为“”的广告，这是非凡的。乔布斯认为这句话是苹果最大的口号。

广告文件

这是那些。

为那些疯子牺牲，

这 。

它们是独一无二的

这

它们是不守规矩的，

这 。

他们不遵守规则，

钉在。

他们不合适，

看到的人。

他们不跟随人群

他们不喜欢。

他们造成麻烦，

而且他们没有Quo。

他们对现状不满意，

您可以与他们或他们一起。

您可以引用它们，反对他们，赞美或贬低它们，

您唯一不能做的就是它们。

但是我们不能忽略他们。

他们 。

因为他们改变了事情。

他们推动比赛。

他们推动人类向前。

我们看到，有些人可能将它们视为那些。

也许他们在别人眼中是疯狂的人，但他们是我们眼中的天才。

谁可以

是这样做的人。

因为这些人足够疯狂，所以他们改变了世界

从“成为工作”中摘录了以下内容

一个使每个人都充满信心的广告

从海报，电视到印刷媒体，任何频道的宣传一直受到广泛的赞誉。 “非凡的思想”赞扬了反文化主义的概念，使每个观众都可以同情，并认为他们也是赞美的对象之一。该广告显示了苹果的野心和平易近人，这正是理想的苹果产品应该具有的特征。

广告副本由，和TBWA \ Day员工共同完成。文字具有轰动性和感人，描绘了苹果产品的买家，而不是机器本身。实际上，广告中根本没有提到“计算机”一词，而只是提到为创造力人创造良好的“机会”的必要性。这个简单而又清晰的广告很快就来自一堆平庸的计算机广告，提醒人们他们曾经喜欢的苹果精神回来了。这项耗资1亿美元的宣传攻势已经开始了苹果重塑其形象的旅程，这将持续多年。

宣传进攻立即以这两种方式获得了回报。首先，“非凡的思想”使员工能够重新获得信心。 的办公大楼覆盖着海报和广告牌，史蒂夫（）的配音版本是在公司内部播放的，作为促销视频的一部分。苹果赢得了1998年艾美奖奖的最佳电视广告。赢得该奖项后，该公司向每位员工发送了一本50页的纪念书。克劳说：“我们的宣传攻势也针对苹果员工。”史蒂夫仍在进行彻底的改革和裁员。在这种情况下，如何提高员工的士气和信心是一个大问题。 “非凡的思想”使那些幸运的员工能够留下多年的希望。

“非凡思想”也赢得了公司的宝贵时间。当然，史蒂夫（）知道，最终他必须与该产品交谈，并且该产品必须值得对广告口号的描述，但是在1997年秋天，该公司几乎没有出色的产品。 “非凡的想法”似乎为史蒂夫（）掩盖了掩护，给了他和他的团队学习该产品的时间。

即使最终版本不是史蒂夫（）的声音，一些媒体仍然将“非凡的思想”视为史蒂夫（）极大的喜悦的另一个表演。不值得庆祝，而是引起关注。但是事实证明，这件广告不是史蒂夫的极大快乐，而是他的第一步。他已经学会了如何逐步向前前进，而不仅仅是考虑快速进步和每天一千英里。弗雷德·安德森（Fred ）回忆说：“他非常专注，而且他耐心和焦虑。”史蒂夫（）逐步开始。

没有什么比公司的需求更重要

虽然“非凡的想法”引起了公众的注意，但史蒂夫正忙于摧毁原始的苹果。部门结构调整触及公司的每个角落。史蒂夫（）关闭了他的手持和计算机产品线，并删除了支持这两种产品的所有工程和营销团队。 （有趣的是，1998年，前首席执行官阿米里奥（Amério）回到苹果访问史蒂夫（）访问史蒂夫（）时要购买已经密封的资产和知识产权。几天后与阿米里奥（Amério）见面后，史蒂夫（）告诉我，当他听到阿米里奥（Amério）听到他想买它时，他感到震惊。再过了。

将操作系统许可证出售给克隆机制造商的合同将无效。史蒂夫（）讨厌将操作系统送给其他人使用。他曾经提出条件：必须赋予他拆除协议的权力，否则他将不接受临时首席执行官的任命。

这一决定是史蒂夫在纠正苹果的过程中最昂贵的一步。撕毁该协议将不可避免地导致诉讼。为了避免上法庭，苹果必须支付很多钱才能使这些克隆的制造商安静地消失。最大的克隆生产商是一家计算机公司，在操作系统兼容的计算机市场中占10％。苹果支付了1.1亿美元的现金和股权，收购了公司，并接管了一些工程师。

清理库存的措施也正在进行中。蒂姆·库克（Tim Cook）（）于1998年3月被计算机的偷猎，并担任苹果公司的首席运营官。库克被称为“库存行业的匈奴国王阿提拉”。库克来自南方，拥有漫长而坚强的人物，喜欢运动，喜欢长途跑步和骑自行车，但他是学术的。

尽管库克以温和的语气说话，但他是苹果最艰难的高管。他的工作不会引起公众的关注，但对于公司的纠正至关重要。在库克上任后的九个月中，无法出售的库存从4亿美元降至7,800万美元。史蒂夫（）渴望摆脱过去几年中剩下的烂摊子，而库克（Cook）的举动是最极端的案例：在1998年初，成千上万的麦金托什（）被铲入垃圾场。

由安德森（）领导的最后一轮裁员被解雇了1,900名员工。安德森（）成为首席财务官后，员工人数从6,658人降低。史蒂夫（）告诉我，成为父亲后，裁员时我会难以忍受。他说：“我仍然会解雇员工，因为作为首席执行官，我必须这样做。

但是，当我看着裁定的员工时，我觉得我像我自己的孩子一样看到他们5岁的时候就看到了他们。我还会想象回家并告诉我的妻子和孩子被解雇的感觉。我什至认为我的孩子可能会在20年内面临同样的命运。过去我裁员时，我没有想到自己。透明

虽然他变得更具感性，但他也变得越来越专注。当史蒂夫（）推动裁员时，安德森（）发现了临时首席执行官几个EXES之间的区别：史蒂夫（）总是将公司的需求放在首位，无论价格必须支付多少。有时他的行为甚至看起来很残酷。

1998年，他认为裁员3,600名员工还不够，另外需要400人。他要求公司的员工必须像皮克斯（）的员工一样是最出色的。他告诉我：“当我回到苹果时，我很惊讶地发现1/3员工仍然非常好，那种不惜一切代价招募的员工。” “尽管苹果有很多困难，但他们仍然选择留下来。这是一个奇迹。它们是苹果精神的继承者。其中仍然有1/3相对出色，这是大多数公司的骨干，这是大多数公司的骨干。剩下的1/3是悲惨的。我不知道他们的表现如何其他人一起犯错。”

史蒂夫（）的决心至关重要：核心团队愿意在史蒂夫（）围绕史蒂夫（）团结起来，知道他将不惜一切代价拯救公司。史蒂夫全力以赴，比其他任何人都更加努力。他告诉我：“前六个月非常困难，我只能更努力地工作。”

尽管史蒂夫进行了彻底的改革和裁员，但公众仍然不确定他是否是领导苹果的合适人选。尽管他声称不收到薪水，但他的到达花费了很多。在1997年，苹果损失了8.16亿美元的耗资4.5亿美元，用于收购和计算机公司。苹果以近5亿美元购买的两家公司仅价值1/5的实际资产。换句话说，苹果用5亿美元铺平了史蒂夫的返回道路。

简化目标并依靠4种产品赚钱

在史蒂夫回到苹果的几个月前，我问他苹果的首要任务是什么，它是在设计新的操作系统吗？ Ava 主要负责这项工作吗？ “一点也不。”他的语气超出了我的期望。 “苹果最需要的是很棒的产品，它不必使用任何新技术。问题是，我认为他们根本不知道如何创建出色的产品。”他停了下来，好像他意识到这句话太绝对了，突然补充说：“当然，这并不意味着他们没有能力。”

这次，史蒂夫没有立即开始开发新产品，希望使用它们来解决所有公司的问题，而是列出了公司的整体产品计划，这与他下一步和他第一次在时完全不同。在要求工程师设计新产品之前，他们需要让工程师了解新产品在苹果整体计划中的作用。他希望每个员工都能看到一个明确的计划，然后共同努力。他不能再重复接下来的错误，并制定了一些矛盾和令人困惑的策略。

关键是要简化苹果的目标，并将整个公司的人才和品牌效应应用于多种关键产品和市场。要了解为什么史蒂夫在1997年不得不显着削减苹果的产品线，我们必须了解当时个人计算机市场的整体状况。个人计算机就像通用机器。通过编程，他们可以将人类计算机转换为许多工具，例如文字处理器，超级计算器，电子画架，可搜索的库，库存管理系统，导师等。无论机器的功能是什么，外观都相似，但是内部使用的软件在内部不同。由于LAN和在1990年代的兴起，软件也显示出爆炸性的发展趋势。软件可以将您连接到其他人和其他计算机中的数据库，该计算机比仅限于一台计算机上数据的应用程序强大得多。

史蒂夫（）的目标是仅提供四种基本产品，依靠这四种产品来获利：两种不同的台式计算机型号，一种是为普通人设计的，另一种是为专业人士设计的；两种不同的笔记本电脑模型，相同的两种人。苹果只有4个产品和4个产品线，不再需要额外的设计，生产或销售团队来吸引客户购买他们根本不需要的其他功能。苹果工程师和设计师能够致力于开发四种产品的软件和硬件。

这个关键决定同样引起争议，史蒂夫在此期间做出的许多决定。一些员工非常生气，因为他们的项目被削减了。在包括已开发多年的苹果在内的已切割的项目中，确实非常有价值，但它们仍然无法逃脱被削减的命运。有些技术确实为用户带来了实用的便利，但是只要它们与史蒂夫的四季度建筑不匹配，就必须削减它们。史蒂夫（）认为，该公司只能进行四季度的精力。

核心执行团队同意四季度的必要性，尽管这意味着减少许多杰出员工的心。逐渐地，整个公司都理解了史蒂夫的良好意图。四季度策略使苹果与个人计算机制造商完全相反。个人计算机制造商只是追求机器的速度和处理能力，并生产大量不同类型的不起眼的计算机。苹果的四季度战略使该公司恢复了原始外观：推出尖端产品以服务于高端个人和专业市场。

四季度策略并不期望通过令人惊叹的产品解决所有公司的问题。史蒂夫（）试图两次采用这一策略，但是这次，他发现该公司目前需要的东西并不令人惊叹。无论是苹果的过去，现在还是未来的潜在客户，他们想要看到的第一件事是，公司可以生存，不断生产独特的产品并获得盈利。史蒂夫（）承认，要实现这些目标需要数年的时间，只有在实现了所有这些目标之后，我们才能考虑如何使用新兴技术实现另一个令人惊叹的突破。

乔恩·鲁宾斯坦回忆说：“我们的任务是拯救苹果。” “当我们第一次来时，苹果已经快死了。我们想拯救苹果，因为值得节省，这很简单。”

拒绝一切形式主义

史蒂夫（）组成了一个强大而高效的核心执行团队，包括安德森（），库克（Cook），鲁宾斯坦（），和米奇·麦迪奇（ ），并负责销售；负责市场营销的Phil （）以前曾是员工，但后来改用，这次史蒂夫（）挖了他。负责软件的Sina （）是下一名员工，表现出色。

除了2000年离开的马丁基（）外，负责设计的乔尼·艾维（Joni Ivey）后来加入了团队。执行团队的其他成员共同努力了很多年，直到2005年左右。鉴于史蒂夫的反复无常，执行团队很容易合作这么长时间。

史蒂夫（）并没有故意做一些能够增强团队凝聚力的事情，例如让所有人吃饭。 回忆说：“执行团队成员有良好的关系，因为我们自己建立了良好的关系，不是因为史蒂夫。在我八年的时间里，我们一起去吃饭，一只手算了一只手，大部分时间都去了附近的一家印度餐厅。”

史蒂夫很少向团队提供正式的反馈。 说：“在微软垄断期间，通过法院传票向我在苹果中的所有个人资料传唤，所以我和律师乔治·赖利（ ）（）正在处理此事。他说，“我带来了您的人力资源部门的个人资料。”他拿出了文件，里面只有一张纸，他没有意外地问：'ava，您的个人资料在哪里？

乔恩·鲁宾斯坦（Jon ）回忆说：“史蒂夫不相信年度评估。” “我不喜欢一切形式主义。他的感觉是，'我总是给你反馈，要求年度评估的用途是什么？'''曾经找到了一名执行培训师，想让他为我的团队做一些评估。他真的很好。我真的好。史蒂夫真的很好。

史蒂夫（）不会轻易赞美别人，也不会推动想要将幕后藏在聚光灯下的员工。这不是因为史蒂夫想炫耀自己，他已经改变了。 When he in his 20s, he was for the : a "" with Yoko Ono and Mick , a in San Remo, , and from Time, and , all of show that he has from the - of and the .自从他满意媒体并试图帮助他以来，他有一段时间。

但是到1990年代中期，史蒂夫对成为一颗恒星没有兴趣，他需要的是对自己的作品的认可，而不是声誉自己。凯蒂·科顿（ ）（）负责苹果公司的媒体交流。史蒂夫设定规则。他本人只接受了他信任的一些媒体的采访，包括《财富》，《华尔街日报》，《时间》，《新闻周刊》，《商业周刊》和《纽约时报》。每当史蒂夫（）需要发布新产品时，他和科顿（）都会选择其中一种媒体。史蒂夫每次都独自接受采访。

我已经要求很多次与史蒂夫的其他团队交谈，但他们都被拒绝了。史蒂夫（）与我交谈了很多次，为什么他不愿让他的团队成员面试。他多次声称这是因为他不想让外界知道苹果公司拥有哪些杰出员工，因此不得被其他公司偷猎。这个原因显然是假的。在硅谷，无数的眼睛盯着那些出色的技术才能，就像受欢迎的股票一样。

事实是，史蒂夫认为，在介绍产品和介绍公司时，没有人可以与他相提并论。在任何情况下，史蒂夫都是出色的表演者，他认为大多数采访都是表演。他具有出色的即兴创作和言语技巧，并且始终能够抓住一切机会推广公司。他还非常关注报告的图片，布局和布局，因为他认为良好的视觉效果可以帮助传达信息。

在史蒂夫（）的领导下，苹果（）具有很高的品牌认可。尽管史蒂夫的策略使一些核心团队成员感到不满，但这种策略的成功是不可否认的。为史蒂夫（）工作意味着接受他独特的做事方式。一些看似自私的策略实际上对公司有利，而某些看似不切实际的策略实际上是远视的。核心团队成员已经学会了如何预测和处理史蒂夫的不可预测的行为和想法，他们知道他们的老板是一个非常特别的人。

史蒂夫（）以自己的方式告诉核心团队成员，在他的脑海中，他们很棒。有时，他邀请其中一个与他一起散步，在公司校园或他家附近。鲁宾斯坦回忆说：“这些步行很重要。” “你想自己，'史蒂夫是摇滚明星'，能够与他同行是至高无上的荣誉。”史蒂夫（）对核心团队成员也很慷慨，并给了他们慷慨的股票期权。 “他非常擅长保持杰出的才能，并在物质上和心理上不断激励他们。心理和物质回报必须成比例，而且物质回报不能太低，否则其他人会认为，'下地狱，我会停止这样做。'”

史蒂夫还理解，对于像他一样出色的才能，一种成就感是激励的最佳方式。 告诉我：“一开始，您知道要完成的时间需要很长时间。明天早上不可能醒来，一切都解决了。” “回顾两三年后，你会叹息，'哦，天哪，我们真的做到了。'如果您不相信这一点，那很容易放弃中途，因为在途中会有痛苦和挫折，您的耳朵里会有声音说这注定要失败，这是不可能的，但您必须坚持不懈，不断努力，并不断地纠正，您将最终取得成功。”让苹果复活是一项伟大的成就，团队的所有成员都为此感到非常自豪。