（本文约6700字）

在大学本科阶段，我主修会展经济与管理专业，学习了三年。在这期间，我撰写最多的便是策划书。尽管我一直努力提升自己的策划能力，但到了本科后期，我意识到仅凭个人的力量，在有限的时间内，难以完成一份策划书的每一个细节。鉴于此，我调整了修炼的方向，将重点聚焦于更小的领域。

耐心是取得成就的关键，然而在现阶段，仍有一些小事情可以着手进行。因此，本文的适用范围相当明确，其中大部分内容在撰写青年养生消费展的策划书时已经初具雏形。这原本是为了21年底的经验交流会而准备的：我根据本科期间的项目经历和所思所想，归纳整理出了适合本科生的会展策划书撰写方法。内容过于丰富，短短数分钟难以详述，加之当天另有他事，本人未能亲自出席，最终由组长代为介绍了选题环节。

现在重新梳理，加上这半年的新思考，写成文章存档。

0概念与范围界定

本文针对特定领域进行了详细阐述。其核心内容涉及如何借助团队力量共同完成一份会展策划方案的撰写。文中对相关概念及适用范围进行了详尽的解释和界定。

界定范围如此明确，其原因是众多比赛、项目及作业，它们所属的领域各异、层级不一，对策划书的具体要求也有所区别。若将本文比喻为一把锤子，而比赛则视为一枚钉子，这种类比是恰当的；然而，并非所有策划需求都能简单类比于钉子，有时它可能更像是一块积木，这就需要采取不同的处理方式。

1 初阶：讲一个完整的故事

参加过展览策划课程的人，普遍了解几个会展策划书的必备要素：包括展会的基本信息、其重要性与目标、市场调研情况、项目立项分析、可行性研究、展会具体内容、项目管理流程、招展招商策略、市场营销推广活动、财务预算编制以及风险控制措施。若缺少其中任何一项，都视为严重的遗漏，我将其称作策划书的基本组成部分。

日常完成作业时，我们会逐项列出任务，大家依次承接，责任分配后各自着手撰写，完成后按照既定顺序拼接，进行基础排版——作业就此完成。然而，在参加竞赛时，必须确保每个基本组成部分都有充分的依据，且在详略处理上做到恰到好处。至于哪些内容需要详细阐述，哪些可以简略带过，我们可以参照主办方提供的评分准则来进行判断。

在考虑基本组件的摆放顺序时，我有个体会：不妨将这个过程比作讲述一个故事。

1.1 我要做什么：展会概况

基本信息、立意、目的与意义、创新点

这份策划书的起始章节涵盖了展会的基本资料、主题的构思、其重要性和目标，以及可能的创新之处（如有）。这一部分的核心功能在于确立方向。在竞赛期间，我深入研究了2020年几乎所有参赛的策划书，发现众多作品普遍存在“方向模糊”的问题。实际上，那时我对“方向模糊”的含义并不了解。经过查阅资料，我才明白“定位”实际上是一种市场营销的理念。

微信平台上的读书功能可免费使用，无论是学习经济管理还是参与商业竞赛的人士，都值得一试。我个人认为，它相较于整合营销而言，内容更加精炼且易于理解。

“定位”这一营销理念，源自美国广告专家艾里斯与杰克·特劳特在著作《定位》中的阐述与深入探讨。在新闻传播领域，营销被视为广告的一个分支。定位理论的形成可追溯至20世纪70年代，从广告学的发展历程来看，它位于奥格威的营销理念与整合营销传播之间。

依据我的个人见解，所谓的定位，实则是指占据消费者的心智空间，进一步讲，这便是要赢得评审团的心智认同。

“

要在信息泛滥的社会环境中实现成就，企业需在目标消费者心中确立一席之地，这不仅仅涵盖自身的优势与不足，亦需考量竞争对手的优劣势······这其中包括努力占据一个尚未被其他品牌占据的消费者心智空间。

用网络流行语来解读，这相当于你的项目成功开拓了一个全新的细分领域，并且直接占据了该领域的领先地位；亦或是你在原有的领域内挖掘出了全新的内容（比如新的组合形式或是更深入的探索）。简而言之，就是开创了这个细分领域的细分市场，并且成为了这个市场的领头羊。

在竞赛过程中，当数百份作品一同提交，怎样才能确保评委能够审视完每一份策划书，并在日后回忆时能够轻描淡写地说出「哦，记得有一个关于xxx的方案相当出色」？而这个xxx，正是展会的核心所在。

总结一下

将展会的基本信息、主题的内涵、其重要性和目标，以及独特的创新之处，整合为“展会概况”这一整体概念，并在演讲的开篇向评委清晰地阐述你的会展项目旨在实现什么，这部分内容是决定“定位”成功与否的关键所在。

为了继续讲述这个故事，“展会概况”只是个开端。然而，展会的核心精髓亦藏于此，故而这一章节的内容必须经过深思熟虑和反复打磨。构思出一万字的初稿，最终却只落笔一千字。关于这部分，后续还将进行更详细的补充。

1.2论证能不能做

市场调研、立项与可行性分析

本文主要探讨的是展会项目的策划方案，这并非一份旨在直接实施的详细策划文件。然而，即便如此，我们仍应尽力按照实际落地的标准来规范自己，力求做到全面而细致。通过不断的实践与磨练，我们能够逐渐深入理解产业的复杂机制，这样的努力无疑是值得的。

它是项目启动和可行性评估的基础，若不了解该选题的市场状况，便无法判断“是否可行”。

在本科学习阶段，我并未接受过系统的市场调查培训，尽管课程中涉及相关理论，但内容繁杂，让我感到无从下手。网络上关于产品市场调查的讨论帖众多，然而，却鲜有系统地介绍如何针对举办展会进行市场调查的资料。

本文贴出基本思路，以后有机会的话另写。

会展项目市场调查思路

（简要）

举办展会涉及与特定产业中的众多上下游企业建立合作关系，寻觅合适的场地，并围绕一个核心主题——该主题往往与选定的产业或企业本身相符——来组织展示、交流以及交易活动。

遵循“讲述一个故事”的写作理念，首先对行业进行明确的界定，描绘出其规模之巨，随后对行业内的所有参与者，涵盖产业链上游的企业、下游的企业、参展者以及消费者，进行资料的搜集、数据的分析、统计以及详细的阐述。

关于这一部分的内容，网络上已经存在众多相关帖子进行介绍。然而，本文的核心目的是探讨这两个内容模块之间存在的组件重叠现象。

以下内容整理自与同学的讨论

缘起

在「立项分析」以及「可行性分析」中，均包含了一系列相似的组成部分，如「宏观层面上的政治、经济、社会、文化因素」，「微观视角下的行业规模、行业分布以及行业主体」，以及「公司自身的具体情况」。

我们设想策划书中的模块布局为：“展会概览、市场调研、项目立项、可行性研究、展会内容”等环节，如此一来，是否会导致“宏观层面、微观层面、公司内部情况”等内容出现重叠？

调查

通过进一步的资料整理，我们了解到立项分析的实施，在众多情形中，主要是为了满足项目上报及审批流程的要求。

存在一个名为小队X的开发团队，他们正计划启动一个全新的项目。在着手撰写项目策划书之前，团队必须先行开展一系列调研活动，并编制一份旨在提交给管理层审阅的「立项调研报告」或「项目启动申请」，这份报告将涵盖初步的可行性评估。管理层将依据此报告对项目的可行性进行评估，若项目获得批准，小队X将正式展开工作，着手编写详尽的策划书，其中将包含深入的「可行性分析」。

也就是说，尽管“立项分析”与“可行性分析”可能不在同一份策划书中呈现，这并不会影响我们提取它们的核心要素，并将这些要素整合进一份单独的作业或竞赛展会策划书中。

图示

总结

在撰写作业或竞赛的“一次性”策划书时，需将“立项分析”部分的内容替换为“必要性阐述”、“同类展会情况分析”以及“项目亮点与特色介绍”，随后紧接着进行“可行性分析”，该分析涵盖宏观环境考量、微观行业环境评估、自身实力分析、上下游供应商调研以及SWOT分析。

以上不一定对，只是讨论，希望能把这块混乱的组件排布理清楚。

本篇内容对项目的可行性进行了探讨，旨在阐述，在当前的政治、经济、社会条件下，开展此项目不存在重大障碍，并且具有发展潜力。

在实际进行可行性研究时，我们会对企业自身的利弊进行评估，然而在制定展览策略的过程中，我们通常只会在利弊分析中提及一些无关痛痒的内容，比如“团队缺乏经验”或“团队未接受过专业培训”。在这种情况下，不如干脆放弃对细节的深入剖析，仅用SWOT分析简单带过。

《孙子兵法》中包含《虚实篇》，该篇阐述了在战争中，双方军队的用兵策略都应包含虚与实。由于竞赛的时间和精力都是有限的，我们无法将所有内容都处理得十分详尽，然而，若能将最关键的部分深入剖析，便能够通过实战来攻击对手的弱点，从而在竞争中脱颖而出。核心在于我们需明智地选择哪些部分要详尽处理，哪些部分可以采取灵活策略。

这部分内容紧密围绕选题展开，着重于发挥想象力和创造力，具体阐述如何打造展会。需将这一核心内容融入展区布局、配套活动等基本框架之中。

1.3 使项目落地的理论知识

（项目管理、招展招商、营销推广、财务概算、风险管理）

完成这一章节，可以展现团队具备将展会顺利实施的理论基础，这建立在作者对展会内容的深入了解之上，需能针对自己的展会进行人员组织架构的构建、现场服务等方面的管理。细节众多，我平时常撰写的是招展招商及市场营销推广方面的内容，其他部分也有不少独到见解，然而本文主要围绕策划书的撰写展开，探讨竞赛的价值观，因此更具体的细节部分就暂且省略，待下次有机会再详细阐述。

总结一下

所述内容概述了以故事形式构建策划书的整体思路，阐明了各基本组成部分间的相互联系，并构成了撰写优秀竞赛策划书的基本准则。其中，着重阐述了“起手式”的展会概览以及针对展览策划的市场分析策略。

2 进阶：浑然一体的策划书

2.1 内容衔接

如何达到这个要求？

针对前届特等奖作品，参照业界实际操作，并非简单复制粘贴，而是细致学习每一技巧，观察他们如何构建框架、充实内容。

以一个具体案例为例，这涉及一个相当细致的环节。当时，我们的团队正准备在招商招展材料中介绍赞助商，却感到无从下手。我们面临的问题是如何寻找合适的赞助商？什么样的企业才符合我们的需求？于是，我们开始浏览众多真实展会的官方网站，观察他们是如何挑选赞助商的，包括赞助商的规模、所属行业以及他们所能获得的权益。接着，我们参考了上一届成功的策划书，从中提炼出框架，并结合自身情况，构思出了我们独特的内容。

其次，我们可以借鉴其他领域的思维模式，对自身的展会项目进行审视，亦或是对策划书的内容进行深入思考。

例如，前面所述的展会定位便是确定方向，抢占评委的认知，这一理念源自于市场营销；在可行性分析方面，由于我们的展策比赛和作业并非真正意义上的企业，故而直接将其视为虚拟，一笔带过，这体现了孙子兵法的战略思想；在选题阶段，团队曾因展览名称是“养生”而非“健康”而犹豫不决，我坚持选择“养生”，理由在于它在公众认知中更具争议性，是一个更具吸引力的标志，这涉及到传播学和认知心理学的知识。这其实也就是我前文讲到的，「写下一千字的背后想了一万字」。

及早塑造商业意识，同时积极构建多样化的思维模式，这便意味着我们手中将握有更多应对问题的利器；我们应当毫不吝惜地运用智慧进行持续思考，如此一来，我们的思维将愈发丰富，洞察力也将更加深刻。

清晰有条理的写作标准要求作者能够阐述每个“部分”在特定位置所发挥的作用。尽管他人可能不会直接询问，但作者自身必须明确这一点。在这样的标准指导下，向初次阅读者展示的策划书应当是逻辑连贯、整体统一的。

我们对SWOT分析模型颇为熟悉，这其实是一种用于长期战略分析的框架，广受欢迎，但往往被误用。鉴于此，我们团队起初并未打算在策划书中采纳SWOT分析。然而，在完成可行性分析后，我们感到十分沮丧，因为内容过于庞杂，急需一个总结。我们尝试用文字进行概括，但发现表述不够简洁，最终仍决定采用SWOT分析法。经过深入分析，该展会的长远规划便得以显现，那么，接下来展会的具体内容和技术细节，便是如何将这一战略付诸实践——SWOT分析因其合理性，已巧妙地融入了策划书的叙述体系之中。

尽管视觉并非决定性因素，然而优秀的视觉设计能够为作品增色添彩，让人一眼望去便觉得制作精良、专业度十足，从而留下良好的第一印象。至于最基础的视觉制作——图文排版——则相对简单，此处不予赘述。接下来，我将通过一个案例来讲述视觉设计的进阶过程，并在此过程中顺便阐述一种（竞赛）价值观。

策划书的「包装」

初次目睹我校二十周年特等奖的社畜展作品，我才惊觉策划书的封面竟能如此绚丽多彩，宛如海报；观摩了全国二十届冠军长沙夜间经济展，方知策划书的内页也能设计得如同招生宣传册。然而，这些都不算什么，两周之后，我遇见了一位朋友，她正忙于筹备小挑比赛，翻阅她的商业策划书时，不禁感叹她所呈现的竟是一份艺术品。

在短短一个月的时间里，我对策划书的视觉设计有了连续不断的新的认识。与此同时，我产生了强烈的体会：只要付出努力，我同样能够制作出那样的策划书。然而，在未曾目睹那些优秀作品之前，我无法达到那样的水平。而且，那些作品都是真正“出类拔萃”的。简而言之：知识是预先存在的，人的努力效果会逐渐减弱，我们必须不断突破认知的局限，才能让努力获得更大的成效。

我这类人，虽然悟出了不少道理，但生活依旧不尽人意；尚未摸索出一种在边际效益即将触顶时仍能突破认知局限的途径，大多数时候还是依赖运气。

2.1 团队协作

团队协作的宗旨：

on the same page

本文专注于探讨“团队如何协作完成展会策划书的撰写”，并不涉及“团队协作参与比赛或完成作业”的方法，以下总结了三个提升工作效率的关键步骤：

这两点实质上是在阐述同一个核心，即协作策划书的根本目标，亦即团队（特别是核心成员）协作的基本原则：保持步调一致。我们需持续进行沟通、沟通，确保所有成员对项目内容和进展的理解达到统一，从而减少沟通的难度，进而提高团队协作的效能。

现在，关于基本内容、逻辑连贯、视觉呈现以及团队协作等方面均已阐述完毕，我们便能够拥有一份结构严谨、视觉感受宜人、阅读体验流畅的策划文档，这堪称一部上乘的二流佳作。至此，所有技术性的问题都已阐述完毕。

3 高阶 挑战性问题

作品的差异并非体现在策划书的格式上，关键在于其是否拥有坚实的核心。我所选取的分析对象涵盖了2020年所有会创作品，同时，我的分析还融入了本科阶段在多次选题过程中所积累的思考。

3.1 选赛道：谋赢面

审视2020年创新作品的命名，可以明显看出其涵盖了商业展示、艺术展览、节事活动以及报告四个不同的领域。在这其中，最具竞争力的赛道，其胜算是可以被准确估算的。

团队经过长时间的犹豫：是举办艺术展览还是商业展览？内心深处的感觉告诉我：必须选择商业展览。这种感觉虽然难以用言语表达，然而在大约半年后，我在朋友[3]的讲义中发现了对这种决策背后知识的明确阐述。或许他是有意无意间，如同春雨般悄无声息地将这种理念传递给了我。

他基于《孙子兵法》为竞赛中的“立策决胜”环节搭建了理论框架，在阐述“以正合，以奇胜”这一理念时，特别强调了“正”的重要性，这一方面往往被人们所忽视。

“

以「不确定性」为首要核心的兵法是不能依靠「出奇」来制胜的。

己方实力有限，胜算却在敌方，依托团队之强，选择最直接的道路，不绕弯子，坦坦荡荡、毫无破绽。

实际上，这一现象也可以通过虚实理论进行阐释：我们深知哪些内容最为关键，且对自己（现学现卖地）处理这些实质内容充满信心，同时预见到对手在这方面的不足，于是采取以实攻虚的策略。这种战术在挑战杯和我在会创的经历中得到了两次验证，效果显著。

进行自我SWOT分析时，务必以「团队能力评估」（了解自身）和「上届竞赛数据研究」（了解对手）为基础。此外，还需确立「最高目标」和「最低目标」，待完成SWOT表格并拟定这两个纲领后，答案大致便显现出来了。

3.2 选题：决定走多远

选题公式：时事+生活体验

运用此公式筛选出的题目，能让我们练习得更加稳固，行进得更远。接下来，让我们来对这个公式进行逐一剖析：

结语

人生宛如一场无止境的游戏，我深知自己在这一领域的成就并不出众，然而内心却充满了满足。尽管如此，人生仍有新的征程待我探索，这篇文字便是我本科阶段的一次技术总结。我并不期望它被太多人阅读，更希望那些真正需要这些知识的人能够有幸看到（我更期待这些知识能被真正需要它们的人所发现······）。

由于基础不够扎实，无论是参加比赛还是完成作业，总感觉是在即兴发挥，急于在短暂的时间里尽可能拓宽这一领域的知识领域。如果在完成作业的过程中，能够逐步扩大知识领域，那么在竞赛中就能拥有更高的起点，这样一来，就已经成功了一半。

注释

《定位》一书中，艾里斯（Al Ries）与杰克·特劳特（Jack ）两位作者。

[2]《孙子兵法》孙

[3]you know who

[4]《梁宁产品思维30讲》梁宁