谢彩/上海政法学院文学与传媒学院讲师、文学博士

抖音的操作简便，技术要求不高，这一特点迅速吸引了众多来自不同社会阶层的用户，使其成为了一个极具影响力的社交平台。2018年7月，抖音官方对外公布，其全球范围内的月度活跃用户数量已经突破了五亿大关。

自2016年9月“抖音”正式上线，仅仅两年时间，它便迅速崛起，演变成为一款极具影响力的社交软件。

简单来说，“上手容易”成了抖音最突出的优点。抖音的操作方式涵盖：首先，用户可利用手机随时随地分片段录制，尽管每段短视频时长仅有15秒，却能将多段拼接；其次，对于非专业音乐爱好者来说，抖音内置了丰富的音乐库，包含了各式各样的音乐；再者，高清的画质让用户无需担忧视频因压缩而导致的画质下降和精度受限；最后，任何人都有机会被平台推荐为热门，进而成为网络红人。

在各种针对抖音的研究文献中，我们常看到这样的表述方式：诸如“至某年某月，抖音的用户群体已扩张至……，这一数字占据了整个网民总数的……。”在这些研究中，消费者和市场仅以静态画面呈现，共同构建了一个结构清晰、稳定且易于把握的虚拟世界。众多纷繁复杂的“趋势分析”往往集中于市场表面的波动，例如考察某应用在国内的下载量是否有所增长，用户的忠诚度是否能够维持，抖音国际版的表现是否积极，诸如此类。这些分析主要关注的是潮流与时尚领域的变动，却忽略了社会结构性的变迁及其对文化密码、内容创作与传播所产生的作用。

目前，将抖音看作是时代和生活的一个原始断面显得尤为必要。若我们把抖音平台上的众多短视频内容中的“表演者”看作是历史发展过程中的社会文化片段，或许能够挖掘出一些新的见解。

一、“表演”的动机：自我表现、文化围堵

对于亿万中国普通手机用户来说，在2016年通过抖音展示自己的歌喉和颜容，相较于2005年在湖南卫视参加“超级女声”节目，显然要简单许多。

湖南卫视一度引领我国音乐真人秀领域的创新潮流。2004年，该台举办了首届“超级女声”赛事，引入了别具一格的“海选”机制，吸引了众多普通音乐爱好者加入其中，催生了新的青年文化现象。次年，第二届“超级女声”不仅圆满落幕，更引发了全民参与的热情，数亿观众在观看节目的同时，纷纷拿起手机发送短信，为心仪的选手投上宝贵的一票。

从意识形态的角度分析，以“超级女声”为标志的选秀节目，成为了青少年彰显个性、表达自我、追求名利或实现音乐梦想的一种标准表达途径。随后涌现的大量选秀节目，汇集了各式各样的梦想陈述，这可以被看作是青年亚文化的一种宣言。

传统电视台的选秀节目曾一度成为造星的热门平台，那段时期，对于家境优越、有能力承担四处奔波参赛所需的车旅费和食宿费的年轻女性来说，极具诱惑力。而相比之下，抖音平台则为众多无法通过传统途径展现才华的普通人，提供了几乎零成本的表演机会。其操作简便、技术要求不高，迅速吸引了众多处于“分化阶层”的群体，使其成为了一个极具吸引力的平台。

尽管关键词强调的是“草根”，然而这并不代表在抖音上自发上传视频的个体用户就真的纯真无瑕，毫无表演的动机。实际上，“分享作品”这一举动本身就多少带有“自我展示”的含义。

美国社会学家欧文·戈夫曼，生于1922年，逝于1982年，他曾提出，人们的日常行为和社交互动实则是一场戏剧表演，而每个人都是这场表演中的演员。在日常生活中，表演的场所可划分为前台、后台以及局外区域。而在传统的日常生活中，一个人在前台的表演，实际上是对其个人形象的一种竭力展现。后台构成了一个个人能够享有极大自由的领域，不受社会规范的约束，在这里，人们卸下了伪装，真实地展现自我。

因此，我们可以得出结论，在抖音平台上发布原创短视频的众多普通创作者，按照戈夫曼的理论，他们可以被视作“演员”。然而，他们的“舞台布置”与戈夫曼所说的“前台”不尽相同，反而更接近于“后台”。这是因为，他们经常选择的拍摄地点，诸如宿舍、洗手间、厨房等，在传统观念中属于私密场所。

抖音所搭建的虚拟演出平台与现实舞台存在诸多共通之处，表演者得以与观者实现即时交流，并能迅速捕捉到他们的反馈。然而，在现实世界的剧场中，观众们通过掌声或嘘声来传达情感，而一旦用户打开抖音的主界面，该平台便会自动随机推送视频。对于新手用户来说，他们往往只能通过迅速关闭弹窗或频繁滑动屏幕来寻找下一个感兴趣的内容。抖音的算法在捕捉并解析了用户的偏好信息之后，会智能地推送用户曾经喜欢的视频类型。随着时间的推移，当初级的用户成长为高级用户时，他们便会根据自己观看过的短视频内容和个人兴趣，挑选出关注的对象，并给予点赞和打赏。用户的这些正面反馈会激励视频的发布者继续创作和发布新的作品。

可以说，抖音的巨大影响力使得它已经超越了普通社交软件的范畴，它在某种程度上激励了众多普通用户扮演了加拿大评论家娜奥米·克莱恩所提到的“文化壁垒制造者”这一角色。所谓的“文化壁垒”，实际上是一种在文化层面上的反抗行为，具体来说，就是：“参与者通过损害大型机构的公众形象来达到对它们的批评效果。他们在国际企业的宣传海报上……还有大型企业总部大厦的户外广告中，巧妙地融入了自己的讽刺画作。”

这一分析有助于我们深入洞察抖音平台上那些即便在经济上难以获得收益却依然坚持不懈地创作和发布短视频的原创作者群体。他们以颠覆传统、采用文化恶作剧手法制作视频，通过“纯粹且简单”的娱乐方式，剥去了某些主流媒体所宣扬的“理想生活方式”所附加的种种光环，诸如财富、声誉、美貌以及精英形象。

这些短视频中充斥着许多荒诞不经的画面，但作者所展现出的态度却是真挚而诚恳的，其中蕴含着类似纪录片般的真实感，以及一种认真而又带点戏谑的幽默。这些由“文化围堵者”群体创作的短视频，其背后蕴含着一种反叛的宣言，它们呈现出的整体形象是：诙谐、平凡、缺乏酷感、粗俗、自大。

我们或许没有专业视频制作与传播平台那样的资金，亦未接受过视频剪辑的专业训练，然而，我们依然能够利用手中的手机和日常生活的点滴，创造出欢乐。我们用手机记录、分享、传播这些快乐的瞬间。我们不仅是自己历史的创作者，更是记录者。

二、“表演”的加戏：产品兜售、文化景观

抖音火了，微商以及创业导师们也来了。

2018年7月16日，抖音官方对外公布了一项重要信息，即其全球范围内的月度活跃用户数量已经突破五亿大关。这标志着抖音首次向外界透露其全球月度活跃用户的具体数据。观察其日活跃用户的年龄分布，可以发现视频创作的主要力量和用户群体集中在90后、95后以及00后，其中85%的抖音用户年龄未满24岁，且女性用户占据了多数。这一群体热衷于时尚潮流，追求独特风格，很多人是在消费主义盛行的时代背景下成长的，他们对新鲜事物抱有本能的探索欲望和接纳能力。

在全球化的当下，各式新奇产品在国内外纷至沓来，其传播速度之快前所未有，同时，传播的成本和门槛也在持续下降。以淘宝、天猫等传统电商平台为例，我们发现，那些能够为自家店铺的重点商品制作出10至30秒时长、精致且专业的短视频的商家，往往拥有一定的经济基础。与此形成鲜明对比的是，众多普通网店则更倾向于通过价格竞争来吸引顾客，它们既没有能力也没有意愿去负担这些推广费用。

抖音的强大功能，几乎零成本且技术门槛极低，让微店店主在制作个性化产品说明和展示产品时，不经意间找到了一个理想的平台；与此同时，它也自然而然地变成了假冒化妆品和山寨奢侈品展示的绝佳场所。

在观察“个人自制”的相关内容时，我们不难发现：抖音的推荐算法中，频繁出现的词汇必然包括“小姐姐”和“大长腿”。而引人深思的是，这套算法背后所隐藏的，究竟是编写代码的程序员们的个人审美偏好，还是通过对后台数据的大量用户审美倾向进行分析得出的结果呢？两千年前，东汉时期，班昭所著《女诫》中对女性美的描述，如“清闲贞静，守节整齐”等，是一种理念化的标准，显得较为抽象。然而，在今日抖音平台上，带有广告性质的短视频中，我们观察到，那个理念化的时代似乎已经无奈地退出了历史舞台。观众们不再满足于那些学院派的空洞概念，他们更倾向于欣赏那些鲜活生动的形象。

因此，我们得以享受到“屏幕尽是美丽佳人”、“四周遍布修长美腿”的视觉盛宴，亦或是视觉奇观。然而，那些仅用15秒时间展示名牌（或原创）服饰、化妆品的“美丽佳人”，却在某种程度上传播，甚至在不经意间塑造了一种平庸的审美观念：女性之美主要建立在生物学的基础之上。网红们拥有尖细的锥子脸、深邃的欧式双眼皮和挺拔的高鼻梁，她们不时扭动身姿、炫耀魅力，目的在于彰显白皙的肌肤和美丽的容颜；她们用以展示华美服饰的身材，其肢体动作往往亦步亦趋，显得单调乏味：或是专注凝视，或是轻抚秀发，或是轻托香腮，或是面带微笑，或是转身回眸，或是扭动腰肢，以此来展现经过服饰点缀的纤细腰身和修长美腿。经过整形行业的加持和抖音自带的滤镜效果美化，“小姐姐”们的面容细腻、肤色白皙，然而她们的神情却常常显得单一、贫乏且模式化，眼中常常透露出强烈的物质欲望。

在这些短视频中，服装的作用已不再是仅仅遮蔽身体或抵御寒冷，它转而成为一种宣言。借助抖音的剪辑功能，每个人都能对自己的体型、色彩、声音等固有特质进行美化与展示。在抖音构建的这个虚拟空间里，服装、化妆、滤镜等元素，都能助力一个普通个体转变成一个令人赏心悦目的存在。由此产生的快乐，显然是超越了现实世界中平凡个体所能体验的真实感受。众多网红参与制作的短视频，其核心目标在于推动服饰、化妆品的销量，并在同时推广以网红形象为载体的审美观念和意识形态。

然而，这些“小姐姐”们的带货能力，究竟能够达到何种程度，以最终实现产品销量的显著增长，这一点还需经过时间的验证。

若将那些被众多网红反复演绎、拍摄，且频繁出现的具有代表性的服饰与美妆内容，看作是21世纪初二十年间的“时代缩影”，我们真的能够接受并认同“这便构成了真实的中国”这一观点吗？那些视频的创作者或许并非旨在记录我国当前的历史，然而，在抖音这一平台上播放的每一部视频及其所附的文字，都在向现今乃至未来的观众揭示“这就是曾经和现在真实存在的中国”。

加拿大知名媒介理论家麦克卢汉，生于1911年，逝于1980年，他提出，新兴的媒介技术不仅改变了人们感知和认识世界的途径，而且影响了人与人之间的互动，进而促进了社会的进步与变革。

某些观点或许会基于此理论提出，“抖音”平台上多样化的内容有助于观众获取知识和技能，比如，像“海草舞”这样的热门视频，便能让那些未曾有机会接受专业体育或形体训练的观众，通过观看这些视频来学会基础的舞蹈动作。然而，一些持批评观点的人士忧虑，随着受教育水平较低的用户逐渐养成在短视频中追求短暂、平缓且节奏快速的视觉享受来寻求快乐和刺激的习惯，他们可能会养成一种固定的思维方式，进而难以在严格要求自己的情况下进行深入的阅读和思考。

因此，抖音上的那些网红小姐姐所呈现出的各式“文化景观”，它们是导致了“文化沙漠”的成因，还是展现了“百花齐放”的景象，这或许需要时间的考验来给出答案。

三、“表演”的升级：文化创新、文化输出

2018年10月，即公司正式投入运营两年之际，抖音着手启动了针对日语、德语、西班牙语等小语种编辑的招聘工作。

这些招聘需求的背景在于，2017年夏日，抖音推出了其海外版本，并迅速风靡全球。进入2018年第一季度，跃升至全球苹果系统应用下载量之冠，累计下载量高达4580万次，超越了众多西方流行社交软件。同年10月，该应用在美国市场成为单月下载量最高的应用。截至目前，已遍布150个国家，支持75种语言。

研究者对2018年8月7日至9月28日用户发布的视频进行了随机挑选，其中“喜欢”数超过、评论数多于200条的视频共计100条。这些视频的内容类型主要涵盖了萌宠、小孩、才艺或形象展示、自然风光、美食佳肴、奇闻轶事以及生活小窍门等六大类别。对每条视频的评论进行随机选取，选取的评论数量介于20至50条不等，经过筛选后共收集到了3609条有效的评论。

研究发现，视频发布者中70%来自亚洲，而30%则来自欧美。亚洲用户对于宠物和儿童的分享热情以及对相关内容的喜爱程度均超过其他地区。同时，亚洲用户对饮食和家居生活尤为关注，相较于其他地区的用户，他们更加重视日常生活的舒适与效率。相较之下，欧美用户更倾向于观看“形象/才艺展示”类视频，而且在“奇闻逸事”类视频中，他们更偏爱搞笑的内容。在涉及情绪和情感的评论领域，亚洲用户的情感流露通常较为内敛，而欧美用户的情感表达则更为直接和激烈。至于认知和行为意向方面的评论，亚洲用户与欧美用户在表达上并没有显著的差别。

各国人民得以在短短15至60秒内，充分展现个人兴趣，促进文化间的互动，这仿佛已成为的宗旨。然而，海外用户，尤其是非华人用户，为何选择安装并使用，其背后的真实需求，无疑是一个值得深思的问题。这些短视频旨在向友邦人士展示中国传统文化，表达对中国人民的友好，然而，它们在其本国同胞中的传播效果和影响力，还需经过时间的考验才能揭晓。

以积极的心态审视抖音国际版，或许，它有可能成为促进我国与世界各国加强相互了解的重要桥梁。同时，那些主动投身于原创视频创作的海外参与者，可以被看作是拥有外国面孔的“国际演员”。然而，“演员”的地域分布虽然呈现全球化趋势，但这并不代表抖音这一品牌在“文化创新”领域已经实现了真正的全球化。

那些在Tik Tok平台上自主上传原创短视频的外国朋友们，从某种角度来说，或许可以被视为与抖音合作的“伙伴”。他们的作品里常常闪现出创意火花，彰显出对中国文化的友好态度和真挚情感，然而，却常常未能传达出深层的文化创新理念。实际上，这种现象或许与Tik Tok的模板约束有关：通过运用通用的简化模板，将各种随机的文化元素拼接融合，虽然表面上看似颇为时尚，但往往难以传达具有创新精神的文化表达。

或许在呈现众多适合影视行业使用的丰富素材之际，抖音若想在文化领域树立起成功的品牌形象，务必挖掘并展现抖音品牌所追求的文化精髓与创新理念，切不可仅仅局限于现下普遍认同或误解的“年轻化”、“大众化”、“自我娱乐及娱乐他人”等固有印象之中。在抖音平台上展现的中国人形象，理应拥有更加丰富和深层的意义，而不应仅仅局限于那些“拥有独特技艺的奇异人物”大量涌现的局面。

只有当全球年轻一代深刻体会到所蕴含的反叛精神、青春活力、时尚气息以及成熟韵味，他们才可能真心地追随它，才会心甘情愿地成为其“日活跃用户”。

本期编辑 邢潭