“添加微信，新产品到货后我会通知您”，“您可以扫描QR码注册会员以接收50元优惠券”，“如果方便，可以加入组中，商店中将每天都有折扣信息。...加速客户的在线转化已成为线下商店的常态。近日，中国连锁经营协会和尼尔森联合发布了《 2019-2020年中国购物中心消费者洞察报告》。报告指出，受流行病影响的2019年至2020年购物中心消费者指数为65.2，低于上年水平。下降的主要原因是客户群的受欢迎程度指数和消费者意愿指数下降较大。该流行病对整个购物中心的影响更大。消费者对购物中心的访问和停留以及消费情况都没有以前好。在这种流行病下，百货商店将如何转型才能生存？

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公有和私有域流量的组合，多渠道的客户获取

中东集团“ Youmall”产品运营总监于建飞认为，百货业在线与线下整合的关键在于使用户在线。

“ Youmall”是百货公司中东集团旗下的购物商店小程序。据报道，当流行病减少了离线人流量时，Youmall将使用小程序进行直播，扫描代码并获得优惠券，以前往商店进行验证。购物场景通过智能停车等渠道在线复制。于建飞认为，只有通过在线布局突破物理，时间和空间的界限，才能真正满足客户的全天候需求。

小程序之类的轻量级插件受欢迎的背后是在线客户获取成本的增加。于建飞对南都记者说：“让客户下载APP实现支付，或者使用其他营销手段。客户）成本将相对较高，并且流量转换效率也非常低下。 小程序即用型功能与我们将私有域流量作为主要位置的发展方向兼容。”

传统百货商店茂业继续加快其数字化转型。今年，茂业在购物中心茂乐汇小程序推出了全套美容产品，使其成为专注于美容的“ 小程序电子商务”。

“现在，通过离线培养年轻消费者，每个人都会感到年轻人的忠诚度不高。实际上，您的专业水平不再能够依靠离线环境和创造平台地位来满足她的要求。该行业更加令人满意对她来说，因为这样更容易社交，也更容易自己判断。”茂业科技零售平台总监杨志良向南都记者介绍。

”“在2017年，我们出口了主要化妆品客户群的所有肖像。通过筛选，我们发现25-35岁的客户更关心护肤而不是化妆。无论价格如何，都只需要护肤三千，五千。基于此，我们将其定义为运作良好的类别，即具有较高客户追逐度且以后易于回购的类别。”杨志良说。

实际上，通过离线私有域流量获取客户并进行数据分析已成为离线购物中心的常态。根据《 2019-2020年中国百货零售业发展报告》，接受调查的公司中有84％已开始收集消费者数据。其中，有98.3％的被调查公司通过会员卡或会员计划收集消费者数据，32.8％通过商店WiFi，31％通过网络产品购买历史信息，6.9％通过信标信标。

广百百货公司负责人告诉南都记者，广百有一个会员中间站。在获取中间站客户的需求和消费数据之后，广百汇将细分会员组并派遣专业人员进行管理。将与微信小程序合作建立会员头像。

值得注意的是，除了依靠私有域流量的数据分析来进行运营外，公共领域流量仍然是百货商店不能放弃的领域。

广白负责人告诉南都记者，私有域流量也有其自身的局限性。 “由于我们最初依赖于离线成员资源，如果在产品种植和成员互动方面的初始投资不够长，转换效果将很差。将来，我们还将探索外部第三方以获取公共领域流量。平台。 “

茂业集团技术零售平台总监杨志良也认为，将私有域流量与公共域流量结合起来将更加清晰和有效。

“实际上，很多人不知道如何使用公共领域流量。正如我们今天所看到的，有些人说公共领域流量的客户喜欢价格战，有些人说他们喜欢廉价的战争，还有更多的人低客户订单。有很多说法。但是如果我们在获得现有用户画像后去公共领域的流量大的地区，效果会更好。例如，对于纯粹的离线团队，包括体验服务团队，他们很难想象在线退货率有多高，也很难处理产品退货，但是如果我们使用客户资料分析，我们会知道哪些是最需要的类别，那么我们当前回报率只有6％-8％。“

百货公司已经对水小程序直播进行了测试。

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百货商店增加了更多的现场直播来带货物，转换率成为考虑的重点

从韦娅（Wei Ya）和李嘉琪（Li Jiaqi）的流行到互联网上的家喻户晓，再到罗永浩（Long Yonghao）与Tik Tok一起以商品创造了1.6亿的销售额。 “活”无疑是今年的“热辣鸡”。值得注意的是，在互联网名人和名人中，在诸如淘宝，快手和豆阴等直播平台的另一端，微信小程序直播已成为许多百货商店商城的选择。

微信小程序戈壁行业负责人Jerrick认为小程序实况转播对购物中心和百货商店行业具有以下优势：“首先，重量轻，发展相对简单，无需制作一个单独的APP，直接在小程序中可以在小程序字段中实现所有功能；其次，可以在小程序字段中快速完成事务转换。该路径最短。“

广州百货商场重视微信小程序直播的转换率。自3月与腾讯的直播节目合作以来，小程序直播已带来超过300万会员增量。

广百相关负责人对南都记者说，在尝试斗音直播之后，广百根据品牌和会员资源的优势开始了小程序直播。 “我们的理解是，我们希望建立一个相对较高的转换。如果是这样，微信直播将是我们总结的一种低成本且效果良好的工具。”

友谊小组还选择与微信小程序合作进行直播。从今年3月到6月，北京友谊集团已经通过微信小程序完成了150多次直播。目前，友谊有超过260,000名会员，其中在线会员占90％。

微信 6月20日发布的数据显示，从2020年至今，购物中心和百货商店小程序的累计GMV（交易价值）同比增长了670％。

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自建团队开始直播，并更加注重消费习惯的培养

关于直播团队的建设，来自南都的一位记者进行了采访，了解到百货公司在选择主播时会重视他们对品牌的熟悉程度。许多百货公司都选择从内部建立自己的直播团队。

其中，广百选择以“宙斯盾”为锚点，并配备了从企业内部接受培训的运营人员，比例为1：3；友谊百货以“总经理带货”，“跨境实况转播”的形式对外开放，同时邀请第三方实况转播团队对员工进行实况转播教学，并制定内部激励措施。通过评估定期评估； Youmall建立了自己的直播团队，该团队结合了离线业务规划和离线营销活动来促进直播。

北京现场音乐节友谊百货的现场交付现场。

除了建立自己的团队之外，一些百货公司还选择邀请知名KOL进行直播。据报道，在允许公司的内部营销团队参加现场直播的同时，毛乐辉还将邀请外部人士。但是对于毛乐辉来说，现场直播更重要的是对内容的熟悉和深入培养。茂业更喜欢通过直播来培养顾客的消费习惯和认知。

“在直播中，我们很喜欢内容，我们会希望有更多的有识之士。因此，在将来的直播中，我们希望他们会产生粉丝效应，而不是一开始就吸引消费者。我们需要的是她有追逐该产品的感觉，即产品力量对她有影响，而我们的内容可以打动她，这是我们最需要考虑的问题，我们将逐步削弱该产品的直播能力。柜台工作人员这件事。”茂业集团技术零售平台总监杨志良对南都记者说。

友谊集团还重视培养顾客的消费习惯。在建立一个团队进行商品实况转播的同时，Friendship还致力于进行与生活方式相关的实况转播。 “除了产品，我们还进行了许多现场直播，表达了我们的生活方式。例如，有插花，烹饪和饮食礼节方面的培训。因为除了现场产品，我们还希望通过生活方式的消费引导他们，这种指导对友谊有长期影响。”提到了负责友谊的人。

作者：南方都市报记者马宁宁，实习生林文奇