距离6月18日尚有将近一个月的时间，淘宝、京东等主要电商平台已率先展开了竞争。

京东举办“心动购物季”，宣布预热活动将从5月13日起持续至618期间；天猫官方则打出“最优惠、最便捷”的标语，不仅官方商品享受8.5折优惠，而且还能在此基础上享受直播间红包等额外优惠。

各大平台摩拳擦掌，决心将去年618的阴霾一扫而净；头部主播们则乘势而上，争相展示他们的成绩。

5月13日预售活动正式开启的那一天，李佳琦的直播间在首小时内，加购总金额同比增长超过了10%，成功售出国货商品超过60万件；而“与辉同行”家电专场活动，持续直播了17个小时，观看人数达到了997.4万人次，销售额更是成功突破了一亿元。

相较去年618活动提前至5月20日，今年的活动战线再度向前推进了一周。尽管大促的开展看似热闹非凡，但电商平台和主播们从追求低价竞争转向了时间竞争，这种玩法的全面革新实际上暴露了从业者日益加剧的焦虑情绪。

自2024年起，电商领域遭受了东北雨姐等知名主播停播、李佳琦等头部主播直播带货销量连续下滑等一系列风波，曾经所向披靡的头部主播群体，似乎正面临一场共同的生存挑战。

大浪淘沙后，头部主播无人幸免

以淘宝为代表的电商平台，在2016年见证了直播带货的崭新起点，这一举措为行业带来了重大的转变。在这股迅猛发展的浪潮中，直播平台不仅培育出了李佳琦、薇娅、辛巴等知名主播，同时也让诸如花西子、完美日记等原本默默无闻的国内品牌声名鹊起。

随着直播电商野蛮生长的辉煌阶段落幕，其增长态势逐渐转为平稳，与此同时，头部主播的影响力亦开始逐渐减弱。

观众因对主播的钟爱而进行消费，其内在原因与追捧明星相似。然而，主播的个人形象与商业价值的紧密联系，同时也预示着，一旦头部主播在直播过程中形象受损，其商业帝国可能遭受严重打击。小杨哥、辛巴等人的事例充分证实了这一规律。

然而，除了形象受损的后果，以李佳琦为代表的顶级主播不再所向披靡，这更多是行业生态演变的结果。

众多商家对头部主播的困扰已久，确切地说，他们已经长期受到头部主播所设定的电商隐性规则的束缚。一旦商家决定与头部主播携手合作，他们面临的首要难题便是巨大的成本支出。

为了确保在头部主播的带货直播中能够获得显眼的位置，商家必须提前向主播支付一笔数额可观的固定资金，直播结束后，还需根据销售额的20%-40%向主播支付佣金。

主播通过繁琐的收费体系对商家实施层层剥削，然而即便如此，他们也无法确保直播销售的成效。从杨子直播带货的销量未达预期引发商家报警事件，到近期“零食商家投入10万元请网红带货，却仅获得2000元销售额”的消息登上热搜，商家与主播之间的矛盾在近年来行业内部屡见不鲜。

令商家叫苦不迭的第二板斧，则是火力全开的保价协议。

在今年的618购物节中，京东公司再次采用了与2024年双11活动相呼应的“惊喜优惠价加九折”促销手段，而且在宣传海报上明确标出了“价格低至巅峰”的口号。

而京东之所以连续两年对李佳琦发起挑战，其背后原因需回溯至2023年双11期间，那时京东与美ONE就商家合作条款是否构成垄断展开了激烈争论，“底价协议”这一行业内的潜规则正是在那次舆论风波中暴露出来。

在正式开展商品销售合作的前期，顶级主播通常会让品牌方签署一份协议，确保所有其他销售渠道的售价不得低于直播间的价格。若违反此规定，则属于违约行为，品牌方需对主播进行相应的赔偿。

此类霸王条款不仅蕴含着法律上的垄断风险，而且会对品牌长期建立的价格体系造成严重打击，导致众多商家心生畏惧。

然而，对于该平台而言，顶尖主播在表面上曾经是推动总销售额增长的主要力量；今年618活动的辉煌销售业绩，正是在这些顶尖主播的助力下得以实现，它们不仅焕发了电商市场的生机，也重新点燃了沉寂许久的电商大盘。

但共生般的关系，却也让二者陷入了相爱相杀的逻辑闭环。

在产业链中占据不可忽视的地位，头部主播的突然失势无疑会对平台的盈利状况和声誉造成不良影响，而且，如果与头部主播关系过于紧密，所面临的风险也会相应增加。

随着主播的知名度不断攀升，观众普遍对主播的认知远超平台，这种“只认主播不识平台”的现象日益增多。若主播与平台间的平衡被打破，平台对头部主播的依赖加深，主播的一举一动都将对平台的成长步伐产生显著的影响。

2024年，辛巴在直播中公开批评快手的管理机制，甚至将快手称为只懂得收取保护费的“劣质平台”，因此遭到了禁播。在2025年回归后，他不止一次地在直播中透露了想要离开快手直播的打算，而此次的618大促销活动，他更是直接缺席。这一系列的行为引发了业界的广泛讨论，也将快手推到了舆论的风口浪尖。

事实上，正因为近期类似事件频发，平台才更加坚定了发展“削藩”策略的决心。随着浪潮的消退，我们不禁要问，前方的道路又将指向何方？

抖音对小杨哥的封禁，以及快手与辛巴之间的“相互折磨”，标志着电商平台流量策略的转变，从扶持头部主播转向了惠及中腰部。在此背景下，众多货架电商和品牌直播间如雨后春笋般涌现。这条看似直指主播个人的“去头部化”之路，实则反映了电商平台在探索新秩序过程中的自我救赎行动。

某些头部MCN机构打造独具特色的主播并非难事，然而，要将这些主播培养成具有竞争力的电商主播，却是一项艰巨的挑战。特别是在MCN机构的抗风险能力不足以应对转型过程中的种种挑战时，其后果将十分严重。例如，曾经成功孵化了梅尼耶、蔡萝莉等知名主播的MCN机构游良文化，就因这一原因宣布了破产。

带货主播的培养过程充满挑战，这主要是因为在以“人找货”为核心理念的传统电商生态系统中，消费者依据其购买力被划分成不同类别，商家根据品牌影响力获得不同权重，而主播则根据粉丝数量获得相应的流量支持。

将80%的流量分配给仅占20%的顶尖品牌，对于那些在流量竞争中处于不利地位的中等规模商家以及小型主播来说，在这种格局下试图突破重围、实现理想的销售额，几乎是不可能的事情。

经过屡次受到头部主播带来的冲击，电商平台最终选择了重新挖掘中腰部市场的潜力。自今年年初开始，为了对抗“头部独大”的势头，以抖音和拼多多等新兴电商为代表的力量，陆续推出了多项旨在实现公平竞争的“去中心化”政策。

抖音电商平台率先发布了九项支持措施，旨在助力商家减少运营负担、优化购物体验，这些措施包括免除佣金、退还推广费用、设立专门帮助小微企业的资金支持等。

在今年的618购物节促销活动中，特别增设了中小商家直播竞赛以及万家店铺优惠活动等多种形式，旨在为中小商家和主播们实现流量的有效分配——只要完成规定的直播天数和开播时长等要求，即便是规模较小的直播团队，也有机会赢得流量券的奖励。

与此同时，基于微信平台构建的微信小店正致力于探索一种更加公平的交易新模式。

2025年年初，在腾讯的一次重要会议上，马化腾明确指出：“微信计划投入5年乃至更长的周期，致力于打造一个电商生态连接器，并充分利用社交功能。”鉴于此，3月31日，微信官方宣布将“视频号带货者”的称号升级为“微信小店带货者”。

在全新的运营机制下，主播得以在微信生态的各个领域，如视频号、公众号和服务号等，全面开展带货活动，以此拓展更广泛的流量和订单来源。以今年五一假期为例，微信小店的订单量实现了62%的显著增长。

与传统电商倾向于将流量资源分配给顶尖主播和知名品牌的做法不同，微信小店则更加强调“社交关系链”和“私域运营”的重要性。在这样的环境下，即便是规模较小的主播和商家，也能借助视频号、朋友圈等多样化的途径，与用户建立联系，从而实现更广泛的用户群体引流。

主播依托微信店铺与商家携手销售商品，既不必忧虑商家无力承担高昂的“流量税”使得商品曝光不足，同时还能在较为公正的平台上推广产品、实现盈利，凭借用户对私域生态的信赖以及内容的高品质，取代“流量竞价”，实现双方共赢的局面。

电商领域的四大巨头接连遭遇滑铁卢，而顶尖的MCN机构也遭遇运营挫折，主播和MCN机构似乎正在经历一场生存的严峻考验。然而，从平台的视角来看，这或许更像是一场从流量竞争转向能力输出的全新变革。无论是对于中腰部力量的支持，还是基于社交的全新探索，都旨在打破“头部垄断”这一传统的市场格局。

在当前市场环境下，大促销已成为常态，改变对流量过度依赖的旧有观念虽然可能让行业面临一时的困难，但这也是电商平台实现转型升级不可或缺的过程。

而对从业者来说，新生机或许正诞生于风暴后。