电商带动增长，快手国内稳定盈利

快手已经进入稳定盈利期。

3月29日晚，快手公布2022年第四季度及全年业绩。

财务报告揭示，快手在2022年度的总收入达到了942亿元人民币，较上年同期实现了16.2%的增长；同时，该年度的净亏损额为137亿元人民币，而经过调整后的净亏损额为57.5亿元人民币。

尽管整体业绩仍旧处于亏损状态，然而自从快手对其财务报告的披露方式进行了调整，我们能够明显察觉到，亏损的主要原因在于海外市场的表现不尽如人意。

2022年，快手在国内市场的经营利润达到了1.92亿元，相较之下，上一年度却出现了86.77亿元的经营赤字，实现了由亏转盈的突破。同时，海外市场的亏损额也较去年同期大幅减少，降幅高达44%，降至66.38亿元。

（截自快手财报）

值得一提的是，早在去年第二季度，快手的国内业务便已实现了单季度的盈利，而到了第四季度，盈利规模更是得到了显著扩大。这一成就的背后，主要得益于去年实施的降本增效措施。

财报揭示，快手在第四季度的销售额与营销费用较去年同期减少了4.8%，降至97亿元；这一比例在总收入中的占比也从2021年同期的41.9%降至2022年四季度的34.4%。值得注意的是，这标志着快手自上市以来，营销费用所占比例首次跌破35%。

（图源：长桥海豚投研）

在降低成本的过程中，电商领域的迅猛扩张已转化为快手公司强劲的增长动力。

2022年，快手电商的GMV成功跨越了9000亿元大关，较上年同期实现了32.5%的显著增长。快手公司的首席执行官程一笑亦指出：“我们明显察觉到消费者购物意愿的不断增强。”

电商领域的扩张，对于快手而言，其重要性并不在于它直接带来的收益，更在于它对“内循环广告”模式的促进作用。

快手商家们是内循环广告，尤其是电商广告领域的主力军。随着电商总销售额的持续攀升，这些商家明显感受到了公共流量转化为实际销售额的高效性，因此他们更愿意承担更高的客户获取成本。

这得益于用户购物意识的强化以及平台算法匹配效率的显著提高，这些因素共同促进了这一现象的发生。

在这一积极的循环效应中，快手公司最为关键的线上营销服务收入在2022年实现了显著提升，其金额从426.65亿元上升到了490.42亿元，这一增长幅度与公司整体营收的增长趋势基本相符。

由此观之，电商领域的持续发展已确保了快手核心业务的盈利水平。在国内市场方面，快手终于能够将更多的资源投入到对新增长点的挖掘与探索之中。

没有了后顾之忧，新业务开始提速

电商领域的蓬勃发展之外，快手还拥有众多活跃度高、忠诚度强的用户群体。

财报揭示，在2022年的第四季度，快手平台的日均活跃用户数达到了3.66亿，这一数字比去年同期的3.23亿增长了13.3%；同时，月均活跃用户数也攀升至6.40亿，同比增长了10.7%；此外，每位日活跃用户平均每天使用时长为133.9分钟，这一数据较去年同期增长了12.6%。

（图源：快手公众号）

拥有3.66亿活跃用户，他们每日在快手平台上的平均停留时间超过两小时，如此庞大的流量资源无论流向何方，均能支撑起一个充满活力的新兴业务。

值得关注的是，快手平台上互相关注的用户数量实现了显著增长，增幅高达63.4%，如今已突破267亿对。业界人士分析指出，这一增长数据反映出社区内在的增长潜力十分充沛。换句话说，快手用户群体的扩大并未削弱社区的活力，反而使得社区保持了旺盛的生命力。

快手首席财务官金秉透露，2023年，公司预计用户数量将保持稳定上升态势。展望中期，快手对2024年下半年单季度日活跃用户数平均值突破4亿这一目标抱有坚定信心。

在成功吸引并留住用户之后，快手公司也在积极探索更多流量转化为经济效益的途径。目前，展现出强劲增长潜力的新业务领域主要包括：聚焦本地生活的服务、理想家平台以及快聘服务。

在财报会议中，一位分析师询问了本地生活业务的发展情况。程一笑表示：“目前，本地生活业务在在线化方面还有待提高，同时，商家对获取流量的需求日益增长。为了满足这一需求，我们必须借助线上渠道和内容，强化消费者心智的引导。此外，到店业务的在线化和货币化水平还有很大的提升空间。”

显而易见，快手对于本地生活服务领域的拓展潜力依然保持积极看法。尽管外界观察者认为，作为领先的短视频应用，快手在本地生活服务领域的进展相较于抖音要滞后许多。然而，快手并未因此感到过分忧虑，其理由在于两个平台的用户群体存在一定区别。

程一笑指出，快手在那些本地生活服务渗透率不算高的二三四线城市，拥有较为坚实的用户群体。这样的用户群体，正是快手在本地生活领域拓展市场的重要切入点。

据了解，快手本地生活业务目前重点布局两个方面：

首先，构建起内部协作团队，并逐步优化我们的策略和作战方法。我们综合分析了在流量获取和内容供应等方面的优势，考虑了当地用户的消费习惯以及商品供应资源，挑选出核心城市作为我们的最小可行产品试点，并成功进行了验证。

（截自快手）

其次，供应方面主要依靠服务商与第三方平台的协作，并辅以少量自营业务开发，为服务商提供示范，不断扩充供应内容。借助庞大的达人资源，以店内餐饮服务为核心，塑造用户认知，同时逐步拓展至其他领域。此外，针对不同消费场景，深入分析消费者多样化的需求，进一步拓展产品功能。

今年二月，据悉快手在本地生活服务领域悄然开展自有交易渠道的测试，并秘密邀请了一批餐饮、茶饮等连锁品牌加盟。目前，北京、杭州等地的快手用户已能借助这一新交易渠道完成团购购买，并前往实体店进行消费。

这一趋势目前已得到确认，与快手在核心城市及有限直营商务拓展方面的战略布局相吻合。

显而易见，面对本地生活领域竞争日趋白热化的现状，快手更加倾向于强调策略的灵活性，从而为战略的调整提供了较大的空间。

程一笑透露，近期快手平台上，日均消费与本地生活相关内容的用户数量已突破一亿大关。随着用户心智的逐步形成，快手在本地生活领域的未来发展前景依然充满期待。

行业竞争加剧，差异化定位是关键

在2023年这一年份，面对着行业内残酷的竞争以及日益加剧的内部竞争压力，程一笑用“内功修炼”这一表述，来概括快手公司应对外部挑战的核心战略。

快手正致力于借助其独特的平台定位和卓越的运营实力，在众多行业中挖掘新的商业模式，力求在各个市场领域取得显著成就。

观察可见，快手凭借其高度信任的社区环境，以及直播领域的专业技术优势，成功孕育出了“理想家”（直播房产销售）和“快聘”（直播招聘）两大创新商业模式。

至今发展，快手理想家房产已与超过七十座城市达成深度合作；2022年，其房产业务总交易额GTV成功突破百亿大关；同时，快聘平台全年直播场次超过五百万场，有二十四万家企业通过快手直播间为求职者提供职位。

据了解，除了起初对工厂普通工人的招募之外，快聘平台还拓展了餐饮、家政保洁以及超市零售等行业的服务岗位招聘。展望未来，快手平台打算探索出一条相较于传统蓝领招聘途径更为先进和高效的发展路径。

（截自快手）

自然，快手对于新业务的商业化问题同样给予了关注。在财报会议上，程一笑透露，快聘业务计划采用CPQL这一变现模式，也就是基于有效销售线索的定价策略。

与传统的CPL模式不同，CPQL模式更注重线索的“有效性”。换句话说，只有当促成签约这一条件得到满足，快手才能从合作中获得相应的收益。

短期内，这种模式可能会对快聘的盈利能力产生一定影响，然而从长远角度考量，它有望吸引更多企业加入，进而推动直播带岗生态的蓬勃发展。

由此推断，快手其他基于直播平台构建的创新型商业模型，亦将遵循CPQL的盈利策略逐步展开。

直播带货市场持续升温，快手迅速推出“直播房产销售”及“直播招聘”等新业态；随着本地生活服务的热度攀升，快手积极向二三四线城市拓展，深入挖掘下沉市场潜力……

观察之下，快手似乎有意避开直接的竞争。然而，从另一个视角来看，这恰恰展现了快手在积极寻求商业模式革新的努力。

他人已行之路，即便重走亦难超群。唯有自辟蹊径，方有望成为行业先锋。饱受诟病之互联网竞争，同质化问题严重，亟需引入更多创新元素。

作者 | 李松月