文字| 李卫龙

来源 | 东哥解读电商（ID：）

2024年，抖音电商要做600亿，直播电商要做400亿到500亿，二类电商要做100亿。 这是什么水平？ 相当于2017年的拼多多，当时拼多多做电商已经三年了； 相当于2012年的京东，成立于2004年； 相当于2007年的淘宝，当时淘宝已经运营四年了。

这并不是说抖音电商有多伟大，而是说，尽管抖音电商才开业一两年，但第一波红利已经过去了。 目前，二级电商单价已从200元上涨至200元。 人民币已跌至目前的69元。 通过购买流量和创建登陆页面即可一夜暴富的日子已经一去不复返了。 只要流量质量高并且着陆页转化良好。 如今，第二类电商追求综合竞争力，供应链是核心部分。 掉队的人根本没有办法反抗。

但幸运的是，股息总是一波又一波地到来。 那么如今抖音电商的红利是什么？

► 抖音电商的下一个增长曲线

进入2024年之后，抖音持续进军电商世界，与各大顶级流量签约。 4月罗永浩出道收入1.1亿，5月陈赫收入8000万，央视少男集体直播收入5亿。

除了积极签约、挖角主播外，抖音还在加速打造电商直播生态，推广抖音店铺。 在抖音官方前所未有的激进运营策略下，不少快手主播开始进军抖音电商。

抖音店铺宣传图片

笔者与快手的一位顶级销售主播交流，他告诉我他要去抖音做直播电商。 这位朋友是快手上排名前50的美妆卖家。 他的选择背后一定有充分的理由。 最大的原因是抖音直播电商现在正处于红利期。 据我观察，抖音直播电商目前享受双波红利：

第一波是新媒体时代带来的红利。 借助移动互联网的力量，直播以迅雷不及掩耳之势登上了数字营销浪潮的顶峰。 疫情期间直播数量的重大突破，释放了直播营销的潜在力量，真正开启了直播平台化趋势。 新媒体时代的核心。 在操作层面，直播电商的操作门槛比图文低，上手门槛低。 只要打开手机就可以通过直播卖货，而且直播的表现力非常强。 但值得注意的是，直播卖货易学难精。

第二波，抖音可以联手直播。 据笔者了解，抖音内部最重要的推动力是高层的重视。 抖音中国新任董事长、创始人之一非常重视直播电商，甚至认为直播电商未来可以成为抖音的第二大营收阵地。

在高层重视下，平台大力推广电商，并投入人力、物力进行宣传。 大量消费者瞬间涌入，流量红利显现。 为了推动项目进展，抖音还将为新商户提供流量支持。

例如，新开抖音店铺的商家，如果符合一定标准，可以获得官方支持。 据笔者了解，只要你零粉丝，就可以打开直播购物车、申请冷启动流量和DOU+资源包。 官方还为商家推出了直播卖货专属培训课程。 当然，获得流量支持还是有条件的。 每周至少需要完成4次直播，每次不少于3小时，每周完成销售额5000元以上。 （培训-直播练习按2周计算，即共8场，24小时，销量+）。

此外，抖音在线下启动了花城万店上线计划。 活动期间，抖音为商家提供上线资源包（14天冷启动礼包，包含抖音资源、流量支持等）、明星连线福利（匹配高粉丝）、专家及上榜前3名商家支持，包括小麦和商品）。 这些都是抖音在推广小店时带来的红利。

这背后其实还有第三波浪潮，而这一波的红利还没有完全释放出来。

► 抖音第三波红利

我们先来看看抖音电商的生态。 这实际上是非常不健康的。 据笔者了解，2024年抖音电商60%的GMV将转移至淘宝，而鲁班电商仅占30%。

我们来对比一下快手。 2024年，淘宝将占快手交易额的37%、公司的18%、魔筷子的16%、拼多多的16%、京东的11%、快手自营工具的5%。 虽然淘宝只占37%，但在股市里，不是一涨一跌。 当然，快手认为这是一个不健康的比例，因此迅速与京​​东接洽，为其标准产品能力赋能。

而抖音肯定也知道这个生态比例是不正常的，所以抖音才会大力推广抖音店铺。 这意味着抖音恢复并掌控其电商生态系统只是时间问题。

难怪时不时就会有抖音封杀淘宝的传闻。 一会儿传出抖音将借“618大促”正式与阿里巴巴竞争，一会儿又传出抖音将在6月31日之后屏蔽所有淘宝链接。

网页图片

尤其是去年阿里巴巴与抖音签订的70亿元年度合同将于6月份到期，更是进一步推动了这些言论的传播。

然而，这都是假新闻。 只有抖音的风控和电商部门才有权力下架购物车。 抖音一位内部工作人员表示，“下架应该是平台风控系统及相关产品被控制所致。” 据了解，由于去年“抖音买虾坑世界500强美食达人”事件，抖音对产品的把控非常严格，近期禁止了汽车修膜、莫桑石、生鲜产品上架。 抖音电商的新政策可以说是实时更新的，所以整个品类突然下架，引起猜测也是很正常的。 此外，抖音近日回应称“淘宝外链即将被禁止”，有关产品分享限制的消息不实。

抖音并没有像外界预期的那样封杀淘宝。 从目前来看，虽然抖音对抖音店铺的推广力度很大，但据悉，入驻抖音店铺的商户数量在过去几个月大幅增加，目前已接近百万。 不过，抖音电商只是在宣传层面做出了努力，并没有更高层面的动作，比如直接砍掉淘宝链接。 为什么？ 原因有以下三个：

首先是受到广告收入的影响。 对于阿里巴巴的企业业务来说，抖音每天的流量费为2000万元。 去年，阿里巴巴与抖音签订了70亿年的合同，相当于抖音广告收入的十分之一。 今年的价值会更高。 只有孩子才能做出选择。 抖音全都想要。 在利益的驱动下，抖音还没有找到扔钱的理由。 而且，抖音宣传小店，屏蔽一些不合规的淘宝链接。 也可以给阿里一个点击观看的机会，从而增加谈判的动力，给他们更多的筹码。

其次，大量品牌尚未入局。 抖音直播电商仍处于初级阶段，大多数品牌尚未入局。 因为该品牌仍然以天猫为主阵地，将抖音的流量引流到天猫来完成交易、拉动销量并获得站内自然流量，从而堵住了天猫行业的生态利基。

另一方面，商家则采取观望态度或测试抖音店铺的投资回报率。 按理说，抖音店铺已经形成了闭环，不用跳到淘宝就可以完成转化。 这也意味着客户流失率较低，并且转化率肯定较高。 但事实真的是这样吗？ 消费者能否适应在小商店购物？ 仍需试水。 字节跳动官方建议KA商家同时在天猫和小店渠道进行ROI测试。 在这样的情况下，在品牌大量进入市场之前就贸然封杀淘宝，无异于激起商家的逆反心理。 如果店铺真的好，商家自然会蜂拥而至，所以抖音目前不会采用这种方式。

三是基础设施不断完善。 建立一套完整的抖音电商基础设施，包括信誉评价体系、售后机制、惩罚机制，还需要一段时间。

与传统电商相比，消费者看不到其他消费者的评论和销售情况，也不知道商店的声誉。 一旦购完商品后导购员被删除，订单就很难找到了。 虽然我们看到抖音的评价体系正在逐步建立，但确实还需要时间。

此外，诸如商家是否可以与消费者沟通删除或修改差评，以及对商家违规行为实施处罚等制度，都需要一段时间的建立。

抖音商店截图

以上三个问题使得抖音近期不可能封杀淘宝。 而如果抖音将来封杀淘宝又意味着什么？

这意味着抖音已经把屋子收拾干净，准备好招待客人了。 这意味着，品牌商想要获得抖音流量，就必须开设抖音店铺，并在抖音直播上投放广告。 到时候，流量成本就会上升。 而且，抖音在短时间内挤入了大量商家，抖音开店的门槛也会相应提高。 到时候会有分红吗？ 竞争可能会变得相当激烈。

与目前的情况相比，抖音直播的流量费非常便宜。 抖音短视频按千人收费，直播间则按1人流量收费。 只要ROI好，就可以不断的推广和转化。 所以总体来说，目前抖音店铺的获客成本很低。

因此，抖音的第三波红利实际上是基于抖音电商基础设施尚未搭建好，品牌商尚未大量涌入，供需不平衡造成的。

当然，这次分红的时间窗口不会很长。 抖音电商并不是早期的淘宝。 它可以从太多的对象中学习。 这也意味着抖音的增长速度会更快，分红的时间窗口只会更短。 事实上，抖音电商目前已经搭建了流量池，初步建立了流量分配机制，选择符合抖音用户需求的供应链。

► 抖音电商应该支持和消除什么？

我问过既是快手又是抖音的生意伙伴，抖音上什么产品卖得好？ 他告诉我，快手的用户是三四五线的人。 他们的消费能力很强，但客单价不高。 抖音上的消费者水平会更高，消费能力也会更强。 但他们会更喜欢一些新颖独特的产品，也会更加认可这个品牌。

去年抖音电商做得好的都是拥有几十万粉丝的团队，他们对售价9.9、12.9、15.9、19.9的衣服做了包邮。 今年的微信鞋也是如此。 抖音上这款鞋的售价为 5 元一双，每天的订单量为 5000 份。 看到别人能发财就买了很多东西，但是最近这个方法突然不管用了。 以前直播火爆，有人买，现在突然没人看，卖不出去，手里还有很多库存。

很明显，抖音要消灭这些低价供应链。 这些产品的退货率非常高。 基本上每卖出1000个订单，就有900个订单要退货。 因为如果再这样下去，将会损害抖音的电商生态系统。 再便宜，能比拼多多便宜吗？ 二类电商客单价下降如此之快的根本原因是客户被拼多多抢走了。 这种客户基本上是不可能留住的。 消费者购买一次后，就会前往拼多多。

不想重蹈覆辙的抖音电商最近通过流量分配机制消除了自己的供应链。 近日，有商家在微博和社区反映，自从开通企业蓝V以来，流量下降了一半。 如果他们使用付费推广，就没有足够的利润空间，直接亏损。 这样，抖音电商就可以让这两类供应链各自走出来。

一种是新的、独特的产品，即白色标签。 这些品类的利润空间很大。 例如，一些原创设计师品牌VOA丝绸在抖音上卖得很好。 这种衣服要几百甚至上千元，很多人还是会买。 还有罗永浩最近出售的划船机。 售价2600元，仍有近600人购买。

抖音直播间截图

另一类是拥有极其强大供应链的商家和品牌。 他们可以支付促销费用并且仍然有盈余。 计算出投资回报率后，他们就可以大规模投入推广。

然而，抖音电商就像所有电商平台一样。 即使顺应了平台的潮流，仍然有一种业务不了解暗流就贸然入海。 最终，它失去了一切，成为电商平台发展的牺牲品。 对于电商平台来说，以流量红利为诱饵，有的需要扶持，有的需要淘汰。 这只是顶层设计的结果。 毕竟服务员也是要完成KPI的。 对于另一类清醒的商家来说，或许红利期是短暂的，但供应链能力却是永恒的。