在即将到来的618购物节前夕，小红书平台与天猫商城共同对外公布了一项重要举措，携手推出了名为“红猫”的合作项目。

这个计划的核心有两点：

用户在小红书上种下的草，只需一键点击，即可直接跳转至天猫店铺进行购买，无需再进行天猫内部的搜索操作。

二是天猫店铺在小红书上投放广告，其效果可以直观地观察到，从而有效避免不必要的资金浪费。

简而言之，消费者在“目睹”与“购得”之间所经历的环节大大减少。小红书上的笔记能够直接嵌入天猫的商品链接，并且双方的后台数据实现了全面对接，使得广告投放的效果不再是难以捉摸的“神秘之事”。

在618活动来临之前，品牌和商家们终于盼到了一份关于流量、转化和增长方面的“明确承诺”。然而，伴随着这份承诺，两个疑问也随之浮现：小红书在“外链”政策上过往经历了多次变动，这一次它是否会重蹈覆辙，或是寻求一种新的平衡点？鉴于小红书是一个以“生活方式电商”为核心内容的社会化平台，一旦开放外链，其自身的电商业务是否会遭受影响？

“红猫计划”究竟能跑出怎样的成绩，仍有待接下来的数据验证。

小红书和天猫，各取所需

5月7日，小红书和天猫共同推出“红猫计划”。

简而言之，商家与品牌在小红书的笔记（包括图文和视频）下方可以设置链接，用户点击后便会直接链接至相应的天猫店铺页面。这一便捷功能被称作“种草直达”。

“种草直达”效果图

据相关消息，挂链购买功能已对首批用户启动了测试环节。从五月份起，这一服务将逐步向美妆个护、运动户外以及大健康等多个领域展开合作。未来，这一开放还将继续扩大，覆盖更多品牌和商家。目前，这一合作项目仅限于天猫平台上的商家，而淘宝C店用户暂时无法享受这一服务。

在即将到来的618购物节前夕，业界普遍认为小红书与天猫的携手合作是双方互惠互利的结果。

对于小红书来说，此次开放外链举措旨在增强商业化（即广告）运作的效能，并吸引更多天猫品牌的商家进行广告投放。

小红书与“种草”这一概念紧密相连——众多品牌和商家视其为关键的营销战场，而用户们也常常借助小红书来辅助自己的购物选择。

庞大的用户需求构成了此次合作的基础。据一组数据揭示，小红书的月活跃用户已突破3亿大关，其中70%的用户有主动搜索的习惯。每日用户笔记的截存行为超过1.2亿次，每月寻求购买建议的用户数量高达1.7亿，而在笔记中寻求链接的评论数量更是高达8000万，这一数字相较于两三年前增长了近一倍。

业内人士对「定焦One」透露，即便缺乏官方的联手，众多品牌及商家发布的种草内容仍能将流量引至淘天及众多电商平台店铺。相较之下，官方合作无疑能为小红书带来更为丰厚的收益。

对于天猫来说，通过合作有望吸引更多流量，同时也能有效推动其核心品类业绩的提升。

近年来，传统电商平台面临流量增长停滞，每年不得不大量购买外部流量，且流量运营模式较为粗放和趋同——“321上链接”策略。淘天平台过去也尝试在站内推广短视频内容以及深度种草，但效果尚需进一步观察。

媒体报道指出，今年阿里电商事业群将“增长”作为首要战略目标，其后的组织架构和策略调整都将以此为核心。目前，阿里已经在服饰、美妆、运动户外这三个核心领域率先发起了增长攻势。这三个行业所涉及的品类，不仅是淘天平台的优势所在，同时也是“红猫计划”初步尝试的领域。

值得注意的是，与小红书之前短暂尝试开放外链的做法不同，此次变革显著之处在于双方实现了后台数据的互联互通。

商家与服务商面临的一大难题是：投入小红书的资金是否真正产生了成效？具体转化和成交的情况究竟如何？

本次合作实现了小红书笔记的点击量、阅读次数、评论数、点赞数、收藏量、分享次数和关注人数等数据的整合，同时，也对接了天猫平台的进店流量、搜索转化进店、加购和成交等交易数据的互联互通。

如此设计有助于商家对用户从“小红书种草”到“天猫成交”的整个流程数据进行有效追踪，进而对广告投放策略进行调整，增强营销效果的可预测性。

尽管合作变得更加开放，但有服务商指出，目前所涉及的商品类别主要集中在了美妆个护、运动户外以及大健康领域。此外，对于店铺的资质也有特定的要求，比如店铺必须是天猫的，且其综合体验评分需达到4.5分以上，同时每日的预算不得低于5000元。

也就是说，商家与品牌若欲加入本次盛会，仍需跨越一定的门槛。有观点指出，此次合作对于天猫的大牌来说，似乎更为有利。

尽管“种草直达”目前尚在试验阶段，但这却间接显示了小红书与天猫力图在品牌推广与电商转化环节打造一条更为紧密的联动渠道，以期增强彼此的市场竞争力。

“开外链”，走老路还是再进化？

此次合作之所以备受瞩目，主要原因是又有一个老生常谈的问题被重新提上了议程——“外链”。

小红书的商业化（广告）业务是其背后的重要支撑，也是公司主要的盈利渠道。据相关媒体报道，这部分收入曾一度高达小红书总营收的八成。

小红书所采用的这种模式，是建立在用户长期形成的“种草”认知之上。以一例说明，当用户在小红书上寻求真实分享时，若未能找到特定品牌的推广内容，他们可能会因为看到其他同类品牌的相关推广而决定购买。因此，品牌和商家在小红书上进行推广的积极性正日益增强。

鉴于这一发展动向，自2019年起，小红书着手加大广告业务的拓展力度。到了2020年，小红书平台在广告方面的投入比例显著增长，已然成为众多品牌营销的新战场。

回顾过往，小红书对外链的态度有过摇摆。

在2020年双11活动前夕，为提升广告收益，该平台首次对外链进行了开放，并在小红书平台上进行了内测，允许报备的合作笔记实现跳转至淘宝链接。然而，合作仅维持不到一年，到了2021年7月底，小红书便终止了笔记外链功能，并推出了“号店一体”模式，旨在激励品牌与商家通过运营自家的账号内容，在平台内部实现闭环操作。

小红书对于外链政策的调整，表面上看起来似乎是“摇摆不定”，但实际上，它正在尝试解决一个所有内容社区都必须面对的挑战——如何在商业化与用户体验之间找到平衡点。既不希望商业气息损害用户对平台内容的信赖，也不愿对品牌的广告投放和营销效果造成过多限制。

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小红书过去几年的策略，其实是在这两者之间找平衡：

一方面，外链已中断，另一方面，小红书与外部平台的合作关系尚未终止。

在2022年，小红书着手构建以“种草”为核心的产品体系，致力于提升自身的广告宣传效能。

同样是在这一年，小红书携手淘宝天猫展开种草合作，与阿里妈妈共同推出了“小红星”项目。该项目主要负责对种草外溢数据进行监测，具体包括关联用户在小红书上的各种种草行为（例如阅读、点赞、评论）以及跟踪监测小红书达人种草活动对淘系店铺带来的独立访客（UV）数据。至2024年，小红书不仅与淘宝建立了合作关系，还携手京东、唯品会，共同推出了小红盟、小红链等类似产品。

这次“红猫计划”的推出，可视作是对“小红星项目”的一次拓展与深化。

“种草直达”功能基于“CID投放”的技术原理实现数据互联。CID是指用户在点击小红书广告时产生的唯一标识码，该标识码用于跟踪用户在电商平台上的后续交易活动，以此来评估广告的效果，包括点击次数、转化率等关键指标。这一机制有助于广告主调整广告投放策略，从而提升广告的投资回报率。

这一合作让小红书的“种草”功能从原先的模糊概念逐渐演变成了一个可衡量的指标。然而，部分商家对此持有疑虑，他们不确定后台数据能够打通到何种程度，以及这种合作的实际成效究竟如何。

此次计划在开放步伐上亦体现了小红书的审慎态度——不仅类别挑选倾向于优质商品，而且在品牌入驻方面也设定了相应的门槛。这或许暗示着，小红书希望对外链开放保持在一个可管理的规模之内。

是否冲击小红书电商？

在“红猫计划”之外，还有一个问题不容忽视：小红书的电商业务将如何应对？

在过去两年间，小红书致力于推动“号店融合”的发展战略，积极培育自身的电商平台。无论是通过博主推广、站内搜索的优化，抑或是向买手店铺和直播业务倾斜资源，其核心目标都是努力将内容与交易的全过程控制在平台范围内。

该逻辑体系在内部被称为“闭环培育”，它是小红书电商策略的核心理念。然而，外界对此存在疑虑，此次与天猫的合作，是否会导致用户在天猫直接完成交易，进而影响小红书平台内的交易转化率？

实际上，小红书的广告和电商是并行发展的两条路。

首先，当前开放的外链类别包括了大快消领域，例如美妆个护产品；其次，还有运动户外用品；再者，是大健康类产品。至于合作开放的类别，则涵盖了那些以标品为主、KA商家众多的行业，这些都是天猫的强项品类。在这样的合作中，小红书主要依靠流量广告来获取商业收益。

与此同时，在服饰、家居、母婴以及设计师品牌等强调内容引导和个性化表达的领域，小红书依然保持着其独特的优势。这些品牌在传统电商平台上往往难以与大型商家在投入和预算上相抗衡，然而，在以“生活方式电商”为主打的小红书平台上，它们却能依托买手和店播模式，深入挖掘消费者在细分市场和个性化需求方面的潜力，既有效提升了总销售额（GMV），又成功构建起了属于自己的品牌阵地。

小红书的主理人“十元尼美”专注于描绘女性在日常生活中所面临的挑战，诸如内衣选择难题、休闲时刻的惬意以及健身带来的压力，这些内容与众多用户产生了深厚的情感连接。起初，她并未意识到小红书具备开设店铺的功能，因此选择了其他平台进行入驻。然而，她很快察觉到，小红书在内容推荐上更为精准，用户与内容之间的契合度极高；相较于传统的货架式电商，小红书更易于积累粉丝，且对广告投放的依赖性较低。现在，她已经将主要精力投入到小红书上。

其次，小红书在开放外部链接的同时，持续加快打造自身的电商平台。2024年7月，该平台对外正式确立了“生活方式电商”的品牌定位。同年，加入小红书的商家数量激增，增幅达到8.1倍；销售额突破亿的商家数量增长了3.3倍；销售额达到5000万的商家数量增长了4.6倍。