5月24日夜晚，快手公司对外发布了2021年第一季度的经营成果，其营业收入达到了170亿元人民币，这一数字较去年同期增长了36.6%。

快手公司上市后的首份财务报告显示，尽管用户数量和用户互动水平都实现了超出预期的提升，然而其收入增长速度却出现了下降，同时成本和费用持续保持在较高水平，本季度经过调整后的净利润亏损高达49亿元，这一数字比去年同期增加的43.454亿元亏损还要多。

根据财务报告，到3月31日为止，快手核心应用的日活跃用户数达到了2.95亿，较去年同期增长了16.6%；而月活跃用户数则为5.19亿，同比增长了5%，显示出用户数据有所回升。然而，快手小程序的增长速度超过了主应用。若将小程序用户数纳入考量，快手的整体日活跃用户数将达到3.79亿，同比增长26.4%，环比增长20%。

在财报电话会议中，快手公司首席财务官钟奕祺透露，本年度第一季度，快手的日活跃用户与月活跃用户之比达到了56.8%，而公司设定的中长期目标是提升至60%。这一比例是衡量用户忠诚度的重要指标，数值越高，表明用户留存情况越佳。回顾2018年至2020年，快手公司在这一比例上的表现分别为48.6%、53.0%和55.1%。

然而，财报显示，直播业务收入较去年同期下降了19.5%，降至73亿元；快手在报告中指出，这一变化主要是由于直播平台的平均月付费用户数量从去年的6700万减少到了5240万。2020年第一季度，月付费用户数量显著增加，其一部分原因可归因于那一年新冠疫情的爆发，期间实施了严格的检疫隔离措施；在此背景下，众多用户转而投身于线上社交和娱乐活动。然而，到了2021年第一季度，随着大众生活模式的逐渐恢复，他们在在线活动上的时间投入相应减少。

相较之下，B 站在一季度的增值服务收入达到了15亿元，这一数字较去年同期增长了89%；虎牙直播的营收为23.923亿元，同比增长了5.2%；斗鱼直播的收入为19.986亿元，却同比减少了5.4%。若斗鱼与虎牙最终实现合并，它们一季度直播业务的营收将达43亿元，这一数字与快手相比保持稳定，但与快手的差距有所缩小；与此同时，B 站仍在积极推动其直播业务的增长。

这份财报整体表现尚可，但市场对快手的财报显然抱有更高的期望。在财报公布后的首个交易日，快手的股价出现了11.46%的下跌。有分析指出，这一大幅下跌可能与多家机构及券商分析师下调其目标价有关。例如，野村将快手的目标价下调至273港元，但仍然建议买入；而中金则将目标价下调至316港元，并保持跑赢大市的评级。

特别值得关注的是，线上营销和电商业务。在去年的第四季度，快手的线上营销服务营收首次超越了直播收入。进入本季度，线上营销服务，即广告收入，对总营收的贡献首次超过了五成，这一数据表明快手公共流量价值正在稳步上升。此外，涵盖电商在内的“其他服务收入”在本季度同比增长了589%，而电商交易总额的同比增长更是高达219.8%。本季度私域流量电商交易额已经超过公域。

从“把嘴给我闭上，我说一个数”，到品牌广告

广告界已摆脱去年疫情高潮时期的阴霾，快手在线营销收益随之攀升。在一季度，该平台上的广告投放者数量较2020年同期增长了超过一倍。

财报揭示，快手在在线营销领域的收入达到了86亿元，这一数字比去年同期增长了161.5%，即从33亿元攀升至现在的水平。它不仅再次超越了直播业务的收入，而且对总收入的贡献已经超过了半壁江山。

特别需要强调的是，该品牌广告收入的同比增长率明显超过了线上营销服务总收入同比增长率。

钟奕祺在电话会议中提及，公司自去年起开始涉足品牌广告领域。事实上，我们已对目标进行了提升，预计今年品牌广告的贡献比例有望达到中等偏上的水平。此外，他还提到，品牌广告联盟同样是在去年启动的，预计今年其占比也将与去年相仿，同样处于中等偏上的位置。

通常而言，短视频平台上的信息流广告投放效果更佳，然而快手似乎对广告投放的路径有了新的考量。

品牌广告主要针对大型客户，旨在增强品牌知名度，其广告的平均费用相对较高，然而，这种广告形式并不能立即带来显著的商业效益，客户群体主要集中在汽车、快速消费品、化妆品、个人护理、奢侈品以及文化娱乐等领域。

效果广告主要面向中小型客户，致力于实现迅速的销售转化，其广告价格相对较低，客户群体主要分布在在线教育、游戏、旅游、医疗美容以及餐饮等多个行业。这种广告形式与开屏广告以及直播带货在形式上存在显著差异。

快手的策略调整，映射出了整个行业需求的演变。在疫情初期，相较于那些短期内转化效果不确定、且需持续投入的品牌广告，广告主们更倾向于寻找一种更加直接、更具销售力的营销手段。因此，那些主要依靠品牌广告盈利的内容平台，例如微博，在去年第一季度广告收入急剧下滑；与此同时，中国直播电商市场的规模在去年实现了显著增长，达到了9610亿元，同比增长率高达121.5%。

快手主播张开凤“把嘴闭上”名场面，哔哩哔哩视频截图

在后疫情时期，公众对于日常生产生活逐步恢复的信心不断增强，品牌广告的需求也随之迅速回暖。然而，部分行业在偏好效果广告投放方面却遭遇了严重的困境。

自今年起，在线教育领域屡遭监管部门的关注与整治。起初，教育部对其进行了公开批评，随后，中国消费者协会将其列为重点监管对象。进入3月，网信办联合中国网络社会组织联合会共同设立了在线教育专业委员会，旨在强化对行业的规范化管理。在监管压力下，在线教育机构的广告投放量显著下降，目前，包括央视、抖音、快手、微信和微博在内的平台，几乎已难觅在线教育广告的身影。

游戏行业虽依旧重视效果广告，且作为信息流广告的重要客户群体，却已开始深思。在效果广告的运作模式中，若无法打造品牌影响力，便只能依赖不断加价的竞价策略来吸引流量，这导致购买流量的成本持续上升，进而使得广告主承受的财务压力不断增大。去年，鉴于效果广告的投资回报率下降，诸如米哈游等行业的领军企业已开始将资金分配转向线下渠道。《原神》在去年下半年成功进驻了分众楼宇媒体平台，这一举措恰好映射出游戏开发商正逐步调整其单一购买流量的营销策略。

品牌广告的魅力正逐渐复苏，然而，对于快手而言，要彻底扭转广告主对其平台的既有印象，仍需经历一段漫长的时间。

快手自去年起步涉足品牌广告领域，于6月底推出了集视频商业转化能力于一身的快手短视频生态联盟平台。紧接着在9月，该平台经历了一次历史性的重大更新——增设了底部导航栏，实现了私域与公域流量的深度融合。以往局限于关注页面的商业合作推广，如今已扩展至发现页，此举显著提升了创作者对公域流量的利用效率，同时也为品牌广告的推广提供了更广阔的舞台。

搭建好舞台后，还需挑选合适的演员登台表演，真正的挑战还在后面。不久前，快手平台为了应对舆论和监管的双重压力，以及自身转型的考虑，不得不对带货能力出众的大网红殷世航进行了长达630年的封禁处理。然而，封禁资深主播并不一定能迅速催生新星的涌现。品牌广告的推广对“带货达人”的创意和形象提出了更高的要求，而这恰恰是快手主播们目前所欠缺的。

私域做电商，公域做广告？

快手品牌广告并非沿袭传统路径，财报中明确指出其特色在于提供集整合营销、品牌与效果相结合以及数字化营销推广于一体的全面品牌广告服务。快手联盟不仅限于广告投放，更实施了广告、内容和电商产品三者融合的投放策略。

去年5月10日夜晚，格力电器的董事长与总裁董明珠在快手平台进行了一场直播，短短三个小时便实现了3.1亿元的成交额，这一数字已超越了该网店去年全年的业绩。

在直播活动中，董明珠与快手主播二驴、驴嫂平荣、李鑫等一同展示商品，接着离开直播间接受媒体访问，再与李佳琦和朱广权的直播间进行连线，共同探讨疫情背景下的企业自救策略。这不仅提升了品牌知名度，还借助快手知名主播的影响力迅速提升了销量，同时也为快手平台增添了丰富的内容层次。

在一季度，快手的其他服务收入较去年同期实现了显著增长，增幅高达589.1%，达到了12亿元人民币。这一增长主要得益于电商业务的蓬勃发展。电商交易总额也实现了显著增长，同比增长了219.8%，达到了1186亿元人民币。尽管电商收入在整体中占比不高，但按照目前的take rate来计算，快手电商在2021年的收入有望达到80至90亿元人民币。

财务报告揭示，与去年同一季度相比，Q1期间每位日活跃用户的平均每日使用时间中，更大一部分被用于电商直播。此外，私域对电商交易总量的推动作用显著超过公域领域。具体来看，快手小店在平台电商交易总额中的占比，自2020年同期起从53%上升至85%。

然而，这一动向同样引起了分析师对于快手广告业务的担忧。在电话会议中，摩根士丹利的分析师Alex Poon提出了疑问：在私域流量中，信息流广告的投放并不多见。若公司私域流量的比例持续增加，这又将如何改变每位月活跃用户对广告收入贡献的走势呢？

宿华，作为快手的创始人及首席执行官，对此作出回应：“快手平台上，公共流量与私人流量之间的比例，并非由平台主动进行分配，实际上，这一比例更多地反映了用户的自主选择。”

我们的团队确实存在明确的职责划分，各自致力于提升公共领域和私人领域流量的用户体验。然而，最终用户的行为才是决定公共领域和私人领域流量比例的关键因素。在用户选择的基础上，商业化活动也随之展开。目前观察，私人领域流量在电商方面的表现似乎更为出色，而在公共领域流量方面，广告的成效似乎更为显著。宿华如是说。

快手已从昔日的“全球最大直播企业”的身份，逐步过渡，现正朝着广告、直播、电商三大业务板块均衡发展的社区型平台迈进。