我一直陷入算法困境。
作者 | 赵小米
36氪-未来消费出品（微信ID：）
在2024年中国新电商平台的价值判断中，抖音绝对是最被高估的一个。
拼多多的出现打破了阿里巴巴和京东+几个垂直电商品类的双头垄断。 拼多多通过陌生人同时下单和熟人圈子裂变，以及其成功的电商为行业带来了巨大的创新信息，为以前供需双方标准不足的人们带来了巨大的创新信息。 事实证明，电子商务仍然存在一种新的可能性：在线营销、交易和交付商品的手段变得非常容易，至少不再那么流量集中。
这让美团这个拥有大量商家和履约能力的平台充满了信心。 腾讯基于微信的超级流量入口也在提供并不像电商那么规范的电商服务。 互联网公司可以进入大宗商品交易，这应该是所有互联网公司都想做的业务。 拥有 8 亿日活跃用户的抖音是一个梦想成真。
6月，字节跳动创始人张一鸣明确表示，将抖音电商提升为字节的企业级战略，并成立一级电商事业部。 10月，抖音正式切断所有与外部平台的跳转链接，内部整合鲁班电商，并以抖音商店作为抖音短视频平台的唯一交易平台。
外界对此充满期待。 抖音这样一家走在短视频前沿、日流量高、且拥有大数据算法能力的公司，能为中国电商行业带来新的模式可能。
内容平台向电商转型并不是没有人做过的事情。 小红书、蘑菇街、知乎，尤其是抖音的第一竞争对手快手都在纷纷尝试。 除快手外，其他内容平台尚未拿出可验证、可复制的案例。
如今的字节跳动，除了电商之外，还在游戏、教育、金融等一系列领域进行布局。 这可能已经是继阿里巴巴、腾讯之后中国第三大非上市互联网公司了（美团应该很不服气），电商必须有所作为。 稍显意外的是，拥有今日头条、抖音、火山、飞书等一系列业务矩阵的字节跳动为何选择在抖音平台上开展电商业务？
原因可能只是，抖音目前的广告收入规模（已经积累了一定数量的商家）、用户活跃度、短视频内容转化能力（包括直播）都是字节跳动业务矩阵中最适合电商的。 唯一的选择。 然而，这也带来了一个更棘手的问题。 抖音是字节最适合做电商的平台。 抖音这个娱乐微信站本身适合做电商吗？ 我们甚至要问，中国的电子商务行业能否容纳第四个超级综合电子商务平台的存在？
这让抖音本身也很纠结。 一方面，我们看到抖音APP里卖货的短视频越来越多，抖音电商的GMV数也在不断增长。 字节在对外传递电商方面是非常有决心和决心的。 但外界仍不知道抖音的电商计划是什么。 恐怕，抖音自己也不知道。
唯一可以乐观的是，抖音电商的可能性不应该是视频，而是Byte公司的基础技术——内容算法，体现在视频内容的带货能力上，确实具有独特的价值。
成功或失败取决于强大的算法
10月9日，抖音正式切断短视频页面到第三方电商平台的直接跳转链接，取而代之的是自有电商平台抖音小店。
作为内容平台，在抖音之前，快手、小红书就已经开始探索电商。 更加沉沦的快手，已经尝到了电商交易的甜头。 小红书风格十分时尚，却一直陷入内容营销冲突的转换困境。 与前两者相比，抖音的风格有点卡在中间。 但这不是重点。 重点是抖音的推荐算法机制。 做电商，浅层带货是有优势的。 用佛系心态看表演，充满惊喜。 深沉的电商平台有一个根本缺陷——抖音无法将用户长期忠诚的行为归因于账号本身（这是微信优势更为突出的地方）。
用户的长期行为不能归咎于账号（品牌旗舰店）本身。 产品与用户、品牌（店铺）与用户之间自然需要建立超越交易的深度粘性价值，这是无从谈起的。 打个不太优雅的比喻，商家希望和用户有真诚的关系，而不是每次来都让领班点东西（算法推荐）。
抖音的核心性能秘诀在于数据算法。 每个人都知道这一点。 用户在APP页面观看的所有视频均由系统基于“用户行为+热门视频推荐”的双重算法进行筛选和匹配。 没有主页，账户属性没有突出显示，也没有多级页面结构。 随着时间的推移，这一机制促进优质视频的曝光率持续提升，从而惠及优质创作者，持续打造平台优质生产和用户浏览活跃度的良性循环。
对于广告营销商家来说固然很棒，但对于卖家来说，无论是大品牌还是小商家，这种机制并不友好。
大品牌需要的是用户对品牌本身的终极认知和忠诚度。 最终的结果必然落在品牌本身身上，但抖音目前的产品结构和机制并不支持用户的行为落在品牌或抖音的小企业身上。 商店上方。 到目前为止，抖音对商家的主要价值一直是强大的广告平台，而不是不可或缺的电商渠道。
对于小品牌或者没有品牌的小商户来说，交易会极其不稳定，算法推荐无法控制。 因为商家无法预测自己的直播或视频什么时候会火，哪一个会火？ 这不可避免地导致抖音并不是一个稳定的交易平台，商家可以通过一定的平台规则进行投资来长期发展。 它的作用仍然是引流到自己的店铺或者其他电商平台的私域。
说实话，抖音的推荐算法也是一个谜。 任何人都无法通过浏览访问抖音的算法逻辑。 简单来说，抖音的算法其实并没有那么准确。 很多推荐的内容都是开拓新视野的意外。 比如，如果你看了很多励志视频，抖音就会不遗余力地给你推荐一些所谓的有关人间疾苦、人生不易的相关视频，并坚称你是那种有励志的用户。对强烈的人类情感的偏好。 事实上，这是完全不同的两件事！
更尴尬的是，抖音强大的算法推荐也在一定程度上降低了上述两者所需的流量引流效果。 与快手采用的算法+注意力推荐机制形成KOC和粉丝之间的小圈子逻辑不同，抖音的创作者和观众之间的关系较弱，这使得抖音很难积累私域流量。 当然，依靠创作者和用户之间的信任来实现交易的最终转化同样困难。
这就提出了一个与上述内容相呼应的更困难的问题。 抖音电商是否利用抖音的产品逻辑和数据算法来适应用户网购的内在联系和供需关系？ 还是这种供需关系需要在抖音现有的产品架构之上进行强制适配？ 谁负责产品和销售？ 谁适合谁？ 前者会让抖音这个短视频平台的基本娱乐属性受到很大冲击，而后者则会导致用户和商家不愿意为了视频而尴尬地建立新的交易关系。
抖音大概率不会直接放弃其平台的娱乐功能。 抖音用户与抖音本身之间的强大粘性，是由平台上优质的娱乐内容和良好的访问体验带来的。 如果放弃之前强大的算法机制，彻底改变产品结构以适应销售。 抖音平台将面临两个危机：要么算法被废弃，产生大量低质量垃圾视频，用户体验下降；要么算法被废弃，产生大量低质量垃圾视频，用户体验下降； 或者内容娱乐和销售推荐会互相争斗。 无论哪种情况，抖音都不再是抖音。
目前仍有大量品牌入驻抖音店铺，甚至取得不错的销量。 某时尚服装品牌负责人表示，今年通过抖音直播分流到抖音门店的订单数量超出了公司预期。
但这并不意味着抖音作为一个长期稳定的电商平台是成功的。 毕竟抖音拥有8亿活跃用户，早期进入市场的玩家会从庞大的流量池中获得一些流量红利。 上述时尚品牌负责人也表示，他们在抖音以外的所有新渠道都开店了，因为他们害怕错过机会。 但这仍然是在抖音上做完广告之后仍然做出的举动。
这是什么意思？ 由此可见，抖音目前的产品推广效果只是抖音庞大的用户活跃度积累的红利和短视频高效展示产品信息的产品功能的变现。 之前积累的分红变现，类似于影视明星直播带货。 明星可以带货。 明星已经是明星了。 如果明星不断带货，明星的品牌价值就会受到影响，明星的带货能力和持久力最终不如薇娅这样的全职主播。
对于抖音来说，如何平衡其所依托的强大算法推荐机制和电商所需的流量支撑，是抖音电商部门面临的最大商业模式探索问题。
内容平台电商模式
6月，张一鸣明确将抖音电商提升至字节跳动公司级战略层面，并成立一级电商事业部。 但抖音的电商对于用户来说在前端感知方面还不够成熟。
此前，抖音探索的电商模式是短视频带货，但由于效果并不令张一鸣满意，策略转向与快手、淘宝一样的直播带货。
但抖音的电商平台效应和入口体验仍不明显。 以今天的双12活动为例。 如果你想参加抖音年终购物节，需要先点击首页左上角的直播类别，然后点击右上角的活动页面进入电商直播页面。 这是因为有相关活动。 平日依然需要在直播页面点击“更多直播”才能进入购物类别。
抖音的日常购物页也延续了其浓烈的算法风格。 用户进入分区后，没有明确的品类模块或搜索栏，只有算法推荐的各个产品的直播间。 有明确购物需求的用户可能会发现很难在这里准确找到自己需要的东西。
由此可见，抖音电商平台目前针对的购物场景并不是淘宝、京东、拼多多呈现的综合购物功能，而更像是无意中被直播、直播吸引的购物行为。随机下订单。
那么，如何在不影响用户自身短视频娱乐体验的情况下，将8亿活跃用户中的电商用户与其购物需求精准对接呢？ 抖音面临的业务问题相当复杂。
此外，抖音作为电商平台，还需要打磨平台的基础功能。 例如，在直播过程中，抖音无法实现用户进入直播间时弹出优惠券的功能。 原来的还有置物架功能。 有的服装品牌SKU超过个，但抖音不支持一键导入（跨平台有数据围栏），只能手动一件一件上架。 目前，抖音想要成为成熟的电商平台，至少要重复淘宝、京东等平台走过的路。
对于标准的电商平台展示和交易来说，带动下单行为转化最大的页面是商品详情页，该页面以图文形式呈现。 用户在淘宝、京东等电商平台上以这种形式下订单。 但抖音虽然是一个内容平台，但同时也是一个以视频为主要媒体形式的平台。
一种猜测是，为了解决上述电商功能集中化的问题，抖音将把当前APP首页顶部的三个一级入口【推荐、关注、本地】之一改为购物入口。 不一定不可能。 或者干脆开发一个新的抖音电商版APP，就像抖音现在有极速版、火山版等不同的独立APP一样。
那么抖音将其内容定义为内容平台还是视频媒体平台呢？ 目前我们还不知道。 然而，目前包括小红书、知乎在内的各大互联网内容平台向电商的转型并不顺利。
现在我们可以确定的是，抖音不仅仅想成为一个视频广告平台，也不仅仅想承载传统电商平台溢出的剩余交易份额。 抖音背后是字节跳动。 从公司规模和商业规划来看，抖音电商决心走一条打造全新电商购物模式的道路。
抖音电商，我们来做吧，优化吧！
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